加热烟草包装的设计思考

金兆丹

摘要：设计者做的是产品，也同样做的是创新，不该被固有的思维所限制，不画地为牢，应该多维度思考。设计创新的企业引领行业，设计创新的国家引领世界，设计创新引领推动人类文明进步创造更美好的未来。本文从加热烟草制品包装现状着手，提出与消费者达成情感共振，创造引领时尚虏获新用户，迎合消费者的兴趣及心理上的需求，提供理想的价值主张的清晰范围。

关键词：风潮初现；情感共振；创造时尚；拓展设计

中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1400 （2021） 04-0047-05

Design Thinking of Heated Tobacco Packaging

JIN Zhao-dan（Shanghai New Tobacco Products Research Institute Co.， Ltd.， Shanghai 202012， China）

Abstract： What designers do is products， and what they also do is innovation. They should not be limited by their inherent thinking. Instead， they should think in multiple dimensions. Design innovation enterprises lead the industry， design innovation countries lead the world， design innovation leads to promote human civilization to create a better future. Starting from the current situation of the packaging of heated tobacco products， this paper proposes to achieve emotional resonance with consumers， create a leading fashion， attract new users， meet the interests and psychological needs of consumers， and provide a clear range of ideal value proposition.

Key words： the tide is beginning to appear； emotional resonance； create fashion； development design

由加热烟草产品面市历史较短，面对市场上一下子泉涌而出的众多品牌加热烟草产品，消费者眼花缭乱，只能通过熟悉的品牌和吸引眼球的产品包装设计，下手选择消费者的购买。产品包装设计的美观和新颖性除了推销与吸引消费者眼球的作用，最主要的是在设计跟风和雷同现象的当下，引领时尚，创造需求，持续发展。

1 风潮初现

较早期的加热烟草产品包装还存有较多的传统烟草包装的元素，随着越来越多的企业加入到这一新兴事物产品浪潮中，各出奇招，百家争鸣甚是热闹，一阵流行风潮就会带动一大批相似包装的产品相继出现在市场上。现今市场上加热烟草包装既非数码产品和奢侈品包装设计那样（简单图案与醒目logo搭配），也非尺寸改动过的传统烟草制品包装形式与图案设计（山水、建筑、人物、花草等图形）。摆脱固有观念的束缚，独树一帜，另辟蹊径，凸显产品个性与特点，焕发新容颜，让消费者耳目一新的包装。当然能起到流行的风潮总是那些被大多数消费者认可的产品（如图1、图2、图3）。

几家大企业的加热烟草包装都有一个共同点：那就是在第一眼就能认出是同一品牌系列产品的前提下，包装主画面以满版或局部版面的不同颜色来区分各种口味（如图4、图5）。更有些产品由外至内，从烟支接装纸、包装内的框架纸和铝箔内衬纸与外包装由内而外统一搭配颜色，让消费者在打开使用时能感受到厂家在产品设计时的用心，而非一些形式上的表象。

极简的产品设计视觉上不易疲劳，体现简约高端路线还能夺人眼球，还可利用极简带来的整齐感，将其整齐划一地排布在一起，造成气势上的夺人眼球。

使用现代化表现手法，用大方、简明的方式向消费者表达产品信息，提高认知度。设计快速、直接、准确地传达商家产品信息，让消费者能在同类商品选择中产生好感、加深印象。删除各种无用的、妨碍视觉创达的元素，高度统一产品的功能和表现形式。使消费者更易认、易记，不仅做到简洁，还要体现出与同类商品有顯著差异的设计，让商品更突出、更醒目，富有个性形象感。

2 情感共振

对于现今流行品牌产品而言，一个明显的市场变化是消费群体越来越年轻化。数据显示，中国市场消费者正呈现出年轻化的趋势，平均年龄从35岁下滑到25岁。尤其千禧一代，从他们的消费行为上看，很多消费都属于及时行乐冲动购买型。在中国高消费的购买主力军是中青年，35岁以下消费者的比例高达78%。而且，该群体的消费观也有新特点，即更早且更频繁地购买时尚产品、更了解品牌且更有主见。环境和消费人群特点的变化，直接影响着市场参与者的策略。于是，众多品牌为了谄媚年轻人，将夺人眼球的大Logo和繁杂的辅助元素一起堆砌叠加在产品上，越来越多的“联名款”、“土味”设计成为品牌的营销手段。过去从没像今天一样的有那么多品牌商在商品上印如此多的logo。标志性大品牌Logo仿佛给予了人们在物质社会可以确定的安全感，甚至被认为是财富的标志，是成功的象征。浸泡在成功学下的消费者，不免会对那些装裱起来的价值符号感到矛盾的快感与愤怒。然而，对于把标榜身价的Logo穿戴使用起来，这种做法有一个致命的缺点——缺乏对品牌价值的表达，始终无法调和与品牌理念的矛盾。要知道，某些商品已演化成一种阶层标签——这种阶层标签不只在金钱层面，更多是精神层面的归属。当品牌放弃自身价值表达，不但可能无法成功虏获新用户，还会因此丧失老用户的支持。品牌的树立要比其他生意困难得多，它需要创造一种根本不存在的消费需求。品牌对营销方式的积极尝试，首先应该建立在一种文化对另一种文化善意解构基础上，而非形式大于内容，更不能想当然认为，戏谑的创意便能与消费者达成情感共振。

品牌年轻化、符号化、创意感、有生活美学，是当下消费群体（特别是年轻一代）被提及频率最高的词，由此，颜值即正义，这是一个必然的事实。极度尊重消费者对于产品设计的热切需求，是好的设计的一个不断否定、反复更新的过程。赋予产品时尚的品牌外观造型和核心价值传递，通过设计语言表达产品情感，最终以专业高度凌驾行业领域打造专业化，创造出美的产品。

加热烟草包装应该打破传统烟草的束缚，引入新元素、新话题、新时尚，从新思维和新角度去创造设计开发，使消费使用者内心感觉到有超值感受，以较强的思维能力创新产品，以灵活思维方法为引线，力争提出最前沿、最新颖的设计方案，从而增加消费者对加热烟草产品的好感度。

3 创造时尚

品牌的树立相比其他工种要困难得多，它需要创造一种不存在的消费需求。

设计者在策划品牌的过程中，注重并乐于与风格不同的创意交汇融合。对于文化背景十分多元的大众消费者们，其中也不乏对于美学和文化有着独特观察和理解的人。

美与丑的撞击一直是时尚设计界的焦点，两者相互对立但又彼此渗透，往往现在看不懂甚至反感的先锋潮流，就像当年第一款苹果iPhone手机推出时类似，过几年就渐渐被普罗大众欣然笑纳。

每年色彩权威机构潘通（pantone）都会结合时尚趋势预测发布不同的流行色，其中包含了首选颜色和经典中性色。而每年的流行色可以是暗沉色调也可以是明亮色调。

其实设计者们都深谙色彩搭配之道，结合实用的配色法则：既有亮点又不能过分浮夸。

如何较简便地搭配色彩？不妨可以参考色相环中夹角在60度以内的颜色，也就是邻近色，这类颜色组合统一不违和，能呈现纯净柔和感，舒服和谐，不易出错。夹角在120度以内的对比色，这类组合容易碰撞出时髦、华丽的视觉冲击力。而夹角在180度的颜色对比性就更强烈，被称为互补色，这类颜色组合（如图6），瞬间可以吸引眼球成为焦点。

对于很多消费者来说，“不出错”的做法是品牌本土化，尊重当地消费和审美习惯，设计出深受大家喜闻乐见的产品。而对一些志存高远的品牌来说，在销售地市场的举动，不仅是讨好本土消费者的策略，更是全球化战略的有机组成，每一次不同文化的碰撞，都是设计者创新大胆的灵感契机，只有碰撞出最耀眼的火花，围绕着品牌响起不同的声音。

对于志在引领而非盲目跟随时尚潮流的品牌来说，不仅要在当下公众认可的审美标准范畴内创造顺理成章的热门商品，更要努力发出不同的声音，打破约定俗成的审美界限，发挥创造力和想象力拓展新的空间。

新事物会引发声浪，参杂这样或那样的杂音，但从另一种角度去审视，这难道不是另一种“行为艺术”吗？可以被认为是品牌创造性活动的衍生产品，使一款款产品创意走进了时尚文化冲突的“风暴眼”，让品牌和设计师的音量持续放大，余音袅袅。

随着产品上市销售会听到了越来越多理性的声音，消费者开始将关注的焦点放到产品的产品本身和创意设计上，反映出消费人群的心态相比以前更加包容，体现出更加多元化的审美，或许这正是新品牌产品在市场上更加积极投入、大胆尝试的信心所在。

某些成功的品牌产品与其说它有自己的时尚一套，不如说它有自己的“抢钱”一套。首先创造独立个性：随后创造属于自身独特的身份标识与审美。将产品设计形成流行文化的风潮，饥饿营销已不是屡试不爽的销售技巧，时尚品牌产品最大的本事，就是能将产品定义为流行文化。在追求路人皆知的审美之外，也讲究独特人群的精神与态度。呈现给粉丝的文化态度足够酷：社会是多元化的，文化是多样性的，世界是更大的。

4 拓展设计

产品形态会被经验固有的印象锁定，惯有的思维会认为产品形态和样式都是理所当然的。在产品设计中体现出人的个性，即理论家所说的后工业社会中产生的后现代设计。这种“软价值”的追求，使产品与消费者之间有种情感沟通，很容易对产品产生认同感而发生购买行为。产品包装设计的定位思想迎合消费者的兴趣及心理上的需求，提供消费者一个理想的价值主张的清晰范围。一个品牌产品如一味地献媚消费者，可能一不小心马屁拍到了屁股上。

随着可选择性更多，消费者的需求也向多样化发展，包装设计不单只为满足消费者基本消费传达商品信息，更多地是为进入消费者的潜在意识。

在众多加热卷烟同类产品中脱颖而出，可以在包装外型上有所创新，进行一些“小手术”，告别传统的四四方方、棱角分明的外观造型，使消费者产生新奇感，还增加手感舒适度，增加个性识别度，形成一眼就能辨识的“身形”。（如图7、图8、图9）

避免产品设计的盲目性和主观性，最大限度地适应各分众群体的消费心理特征，实现包装设计的有的放矢，降低不必要的设计成本，提高包装设计效率。

不同于传统卷烟较单一口味，加热卷烟可以研制出多种口味满足不同年龄、不同喜好、不同用途消费群体的需求。但和传统卷烟一样加热卷烟通常都是以条盒（10小盒装）形式来销售的，如果作为推广新品和个性化销售，可以参考甜品店内马卡龙（Macaron）的销售方式：可以以商家搭配或以单一口味一整盒为单位的包装形式购买，也可以根据各自喜好选择多种口味自由搭配组合装入商家事先准备包装盒内的购买方式（如图10）。前者为已经熟悉产品的老顾客或当作礼品馈赠的购买者居多，后者主要是那些体验尝试确定自己喜爱口味为以后购买做准备为主的新消费者。摆脱固有的传统卷烟销售模式，借鉴不同行业更人性化的销售做法，更凸显“以人为本，服务于市场，服务于消费者”的现代商业理念。

对每一款包装设计都能够做到美学与技术之间的平衡，这也就不仅仅显现出的是一种态度，而且是一种对商业设计深度思考之后，通过观念革新与原创设计所进行的设计观点表达。从心灵深处描绘自己的见解，到拥有自己的见解，再到刷新见解。

3 結语

包装与品牌绝不是互不相干的要素，如何将这两个要素的成功联合才是问题的关键。时代性是设计行业的硬性准则，庆幸的是，它在变与不变之间，留有余地的布下未知与机遇。对于消费者来说并不会刻意去区分“品牌”与“包装”的概念，需要去做的，则是超越客户亦或是消费者的需求，跳脱产能过剩，和产能过剩背后的审美的世俗和扭曲，进而与今夕更替的潮流并行。设计者做的是产品，也同样做的是创新，不该被固有的思维所限制，不画地为牢，应该多维度思考。设计创新的企业引领行业，设计创新的国家引领世界，设计创新引领推动人类文明进步创造更美好的未来。

参考文献：

[1] 陈雪影、魏菲娅.包装设计的趣味性研究[J]. 美与时代：创意（上），2016，12：88-90.

[2] 曹玉书.科技创新引领行业高质量发展[J]. 施工企业管理，2020，02：16-18.