平台类B2C企业盈利模式分析——以T商城为例

防灾科技学院 黄小珊

T商城是目前中国最大的B2C零售购物网站，同时也是最大的平台类服务电商。数据显示，截至2020年12月，我国网民规模为9.89亿，近乎占全球网民总数的20%；我国互联网普及率达70.4%，具有庞大的网络零售市场。

一、B2C电子商务模式概述

（一）B2C电子商务概念

电子商务（Electronic commerce）,简称电商（E-commerce）,是指通过互联网（Internet）、增值网（Value Added Network）、企业内部网进行的电子交易方式。[1]早期的电子商务在专用网络下以统一的标准格式进行数据交换。在此背景下，20世纪60年代产生了一定数量的贸易公司，而过高的成本阻碍了电子商务的发展，在后续为了减轻成本、提高交易过程的便利程度，发展出统一标准格式下利用互联网为进行商品交易和服务贸易的贸易形式。随着电子商务的发展，主要有企业内部、企业间（Business to Business,B2B）、企业与消费者之间（Business to Consumer,B2C）、企业与政府间（Business to Government,B2G）及企业与经理人之间（Business to Manger,B2M）、线上与线下相结合的电子商务（Online to Offline,O2O）及新型 的 B2B2C（Business to Business to Consumer）电子商务等多种类型。企业与消费者之间的电子商务模式（Business to Consumer,B2C）是我国最早产生的电子商务模式，也是除了O2O形式以外，与人们日常生活联系最为紧密的电子商务类型。B2C一般以网络零售业为主，大批网上商店利用互联网与消费者实现交易目的。B2C电子商务有按照市场交易中枢、企业和消费者买卖关系、交易客体三种不同标准划分方式。其中，按照市场交易中枢可划分出以T商城为典型的平台类B2C企业和以某典型网络购物平台为典型的自主销售类B2C企业。

（二）B2C电子商务的主要盈利模式

B2C的运营模式及其业务很大程度上决定了其相应的盈利模式。

1.广告

广告是互联网经济下常规的盈利模式，也是B2C模式下主要的盈利模式之一，其作用在于利用广告吸引消费者的注意力。目前主要有弹窗广告、漂浮广告、文字广告、巨型广告等多种表现形式。

2.竞价排名

通过在企业网站内部的搜索引擎上凭借关键词产生先后排序获取利润，搜索结果位置越靠前的商铺需要支付高额的费用以获取更多的被消费者知晓的可能。

3.交易佣金

一些B2C电子商务网站按照一定比例收取商家与其顾客交易费用，从中获取一部分收入。

4.增值服务

B2C电子商务除了基本的服务外，还会根据主营业务相关性提供包括金融、物流、短信、铃声等额外服务。

5.会员费

大多数电子商务平台实施会员制，通过收取会员费获得收入。一般而言，其会对针商家和消费者根据不同运营方式和提供的服务收取一定费用。通常将商家入驻的会员制度称为加盟费，对加盟的商家提供购买行为追踪、线上销售统计资料查询、完善的信息保障等服务；针对消费者的会员制，往往提供打折、优惠券、品牌联盟卡等权益。

6.资金沉淀

一般而言，B2C企业在商家与其顾客交易过程中，交易资金会在一段时间内暂存在平台中，而企业则可以将这部分资金进行其他投资实现盈利。而在2018年6月29日，人民银行发布了《关于支付机构客户备付金全部集中交存有关事宜的通知》，要求2019年1月15日前将暂存在平台的资金集中交存比例提高至100%，即2019年后平台基本丧失了资金沉淀这一盈利方式。

二、T商城简介

T商城创立于2008年，是A集团旗下业务，致力于B2C业务的平台类电子商务。随着其不断发展壮大，愈来愈多国际与中国品牌和零售商入驻该网络商城，向中国及海外消费者供应海内外产品。易观数据显示，截至2020第3季度 ，T商城连续5年的中国网络零售B2C市场交易份额超过50%，在B2C市场占据绝对优势。在2020年全球疫情形势严峻、各行业发展疲软情况下，T商城仍实现了交易额的增加。截至2020年第4季度财报显示，T商城线上实体商品交易总额(GMV)在没有剔除未支付订单前同比增长19%，当季举办的双十一活动产生的交易总额（GMV）没有剔除未支付订单前达4982亿人民币，较2019年同期增长26%，超470个品牌销售额大于一亿人民币。

T商城本身并没有自己的产品，商城的所有商品来自于入驻其中的商家提供，该网络商城只是建立和管理网络平台，在平台上为商家提供网络“商铺”。[2]结合传统线下购物商城模式来看，该网络商城通过互联网技术将线下的商城搬到线上，让买方和卖方的交易行为在该网络商城平台发生。

三、T商城盈利模式分析

（一）商家

截至2020年3月31日，已有250,000个品牌和商家入驻天猫，其中包括福布斯全球品牌价值前100中消费类80%的品牌。商家在该网络商城上开“店铺”，通过注册成为其会员，并向其缴纳相应的年费，根据年费的不同等级，商家所享受的服务也不尽相同。此外，根据该网络商城平台上的交易规定，商家每完成一笔交易需要向平台支付一定比例的佣金，佣金的比例在3%至5%。

仅2020年3月通过各类移动App进入该网络商城和相关平台的移动月活跃用户达8.46亿，截至2020年3月，该网络商城和淘宝年度活跃消费者达7.26亿，来自欠发达地区的新增年度活跃消费者超过70%，由此反映出该网络商城的流量巨大。而为了获得消费者更多的关注，商家与品牌往往会选择在天猫商平台投放广告，平台内部搜索栏下的关键词竞价排名，从而使其通过广告、竞价排名获得一定收益（见图1）。

图1 T商城内部搜索及广告铺设

（二）消费者

针对一般的消费者而言，浏览T商城广告、在平台上购买入驻商铺品牌的商品都会使得该网络商城获得一定收益。T商城借鉴亚马逊公司Prime会员制度，利用背后提供支撑的集团推广的88VIP，在增加用户粘性的同时获取平台忠诚顾客为该网络商城提供的会员费用。

四、盈利模式优势

（一）经营风险小

T商城在实际运营过程中未参与商品的买卖环节，主要是为交易的双方提供平台。不参与到买卖环节则可以保持轻资产运营，减小经营风险，进而使盈利变得更简单。此外，T商城的组织结构也可以更为精简。根据 2018 财年年报，整个背后提供支撑的集团员工人数仅7.3万人，而某典型网络购物平台仅快递员就达18万人，可见T商城员工规模远小于某典型网络购物平台。

（二）服务内容多元化

随着背后提供支撑的集团对菜鸟联盟的整合，一定程度上解决了平台上物流混乱的问题，给予了买卖双方更多元化的选择。除却物流外，T商城可以借助背后提供支撑的集团下其他业务为平台上的商家和消费者提供服务，充分发挥互联网优势，让买卖双方满足各自需要。凭借背后提供支撑的这一庞大集团的发展，是一般B2C企业所不具有的独特优势。

五、盈利模式存在的问题

（一）质量监管不力

T商城为平台类B2C电子商务，不参与商品的买卖，主要提供信息，为交易提供担保。故而，可以较好地保持轻资产的运行，盈利快捷。然而，与商品买卖交易的脱节在很大程度上使得其对商品质量不能进行有效控制，假货及质量有问题的商品仍能在平台上流通。诸如2017年对T商城160种产品抽检，合格率仅57.7%，且其中不乏国际大品牌，而类似事件层出不穷，对消费者在平台的购物体验及T商城的口碑造成了较大的负面影响。

（二）对商家权益保护有限

结合T商城的性质可知，该网络商城直接面对的对象并不是消费者，而是入驻的商家和品牌。T商城针对消费者有消费者保障承诺，如大众所知的“7天无理由退换货”“正品保障”“天猫无忧购”、赠送运费险等。此外，入驻的商家仍需缴纳消费者保证金，不同商品类别的保证金的数额存在一定差异。一般而言每个商家需缴纳1万至100万人民币，天猫国际的商家则需要缴纳5万至80万人民币，未能缴纳最低保证金的商家将被禁止搜索展示在产品列表，一定程度上保证了消费者权益，却也增加了商家负担。与此同时，即便在诸多的保护措施下，一旦消费者在T商城遇到质量有问题的商品，由于商品保障权限及商品特性的差异，商家为消费者提供退换的服务还是存在一定困难。并不知情的消费者很大程度上会对商家提供的服务不满意，从而诉诸平台。

商家在T商城中很多时候也处于弱势一方，商家竞争对手的恶意攻击使商品差评不断，进而影响商家盈利；平台恶意买家利用该网络商城设置交易规则骗取保障金，无良买家购买商品仅试用便退还，影响二次销售的事件屡见频发。可见，商家在T商城的维权也显得十分困难。不难发现T商城平台存在的交易规则问题。国家层面上，主要侧重于保护消费者权益的隐私保护法规、消费者保护法规、定价法规逐步确立，而针对商家权益保护相关法规政策仍存在一定的空白。

（三）依赖消费者流量

T商城主要的盈利模式即会员费、广告费、竞价排名几项带来的收益，商家入驻量和消费者流量是其盈利的较为关键性因素。商家入驻量和消费者流量呈双向拉动的作用。越多的商家入驻量能够吸引越多的消费者，而越多的消费者能够吸引越多的商家在平台入驻。消费者流量直接或者间接地影响着该网络商城的盈利收入，消费者对广告的浏览会为该网络商城带来广告收入，与商家之间的交易为T商城带来交易佣金，吸引商家与品牌入驻获取粘性高消费者加入会员制带来会员费收入。即方方面面都极大地依赖着消费者流量（见图2）。

图2 消费者与商家之间的双向拉动

六、针对存在问题的对策与建议

（一）平台加强监管

针对商品质量问题和商家维权问题，作为平台的运营者，T商城应该加强与商家的沟通和监督，制定完善的奖惩制度，建立针对商家的资质审核流程标准化，完善商家自检外加设平台检查制度，提升技术水平，制定对产品进行溯源等系列严密的监察制度，使得到达消费者手中的商品都是放心的、合格的。此外，T商城还需要对现有交易规则的漏洞予以改正，防止恶意商家消费者钻规则漏洞而侵害双方利益事件的发生，如增设对恶意买家的处罚、异常购买量锁单处理等措施。与此同时，畅通商家、消费者的反馈渠道，积极快速地解决问题，进而促进T商城良好交易环境的持续。

（二）国家社会有关部门发挥作用

电子商务相关监管和执法部门依法履行职责，加大对不法行为的监管力度。国家层面上，在为消费提供购物保障的同时也切实保护守法守信的商家权益，促进电子商务交易过程应采取积极不偏信的态度，完善相关法律法规，建立健全社会征信体系，让执法人员有法可依，维权有理有据。实现对电子商务市场的监管和监督的同时，促进电子商务市场交易的有序进行。

（三）深挖数据价值

信息冗余与碎片化是这个时代的重要特征，商家通过在T商城投放广告、关键词竞价排名以期获得消费者的关注，而消费者往往会因为信息的繁杂而忽视一系列商家在平台上做出的营销努力。CPA广告计费方式的出现让T商城在广告方面盈利变得不再那么容易。依赖流量的T商城如何让现有消费者愿意留在其中，新增消费者数量，提高消费者活跃度，对消费者的精准定位营销显得尤为重要。而这需要该网络商城提高平台技术水平，深挖数据背后的价值，绘制消费者画像，精准定位投放广告，增高交易成功率，提升广告投放效果。进而完善消费者的个性化购物体验，提高该网络商城的消费者粘性，实现盈利。

七、结束语

本文通过对B2C电子商务概念、盈利模式角度解析T商城的盈利模式，T商城主要通过会员制度、广告费、竞价排名等方式盈利，而在其发展过程中也存在维护商家权益不力、依赖平台流量、缺乏商品质量监控等问题，一定程度上制约着其后续的发展及良好口碑的打造。作为交易平台经营者的T商城要从自身出发，完善平台的交易、监察等相关制度，凭借自身的优势挖掘大数据价值，提高买卖双方的交易满意度。