基于Interbrand的地理标志农产品品牌价值量化评估研究——以柞水木耳为例

李娜娜，周小婷，张红霞，邓淑红

（商洛学院经济管理学院，陕西 商洛 726000）

2016年中央一号文件指出，要持续夯实现代农业基础，提高农业质量效益和竞争力；2020年1月陕西省农业农村厅召开党组（扩大）会议提出，要加快补齐全面小康“三农”领域突出短板，加快推进农业农村高质量发展。可见，农业内涵式发展的时代已经到来，在农业经济发展过程中，重视农产品质量，提高农产品竞争力，树立地理标志农产品品牌，是区域农业产业发展的重中之重，更是实现乡村振兴战略的有效途径。而如何有效地对地理标志农产品的品牌价值进行评估，探索地理标志农产品的有效发展路径，是农业经济学者们普遍关注的议题。本研究通过构建Interbrand地理标志农产品品牌价值评估模型，以柞水木耳为例，对其品牌价值进行量化评估，分析其发展过程中存在的问题，并提出提升地理标志农产品品牌价值效益的有效建议和措施。

1 研究现状

杨旭东［1］结合“施恩雨露”茶叶案例，采用Inter⁃brand评估方法对农业品牌进行研究，探讨实现农业品牌成长路径的方法；蒋婷等［2］采用Interbrand分析方法，结合伊利、蒙牛、光明3家上市公司进行实证分析，探讨中国农产品在品牌建设过程中存在的问题，探寻提升中国农产品品牌价值的路径；胡瑞冬［3］提出地理标志农产品兼具经济、政治及文化效应，对农村经济发展发挥强有力的推动作用；徐向龙等［4］提出乡村振兴战略背景下中国地理标志农产品品牌研究具有实践价值，同时指出在地理标志农产品品牌传播、评估及退出机制方面需要拓展研究；高晓川［5］提出采用地理标志农产品战略引领农业品牌化发展是驱动农业转型升级、提高农业经济效益的必然选择。

综上所述，中国区域农业经济发展过程中，地理标志农产品的品牌效益凸显，并且学者们也从多个角度研究地理标志农产品所产生的影响力。但关于地理标志农产品品牌价值的量化评估以及各因素对地理标志农产品品牌价值的影响强度探讨较少。因此，本研究借助Interbrand评估模型对地理标志农产品柞水木耳的品牌价值进行量化评估，以此探讨地理标志农产品品牌价值的形成路径，以期能够为更多地区培育地理标志农产品、形成地理标志农产品高效的品牌效益提供借鉴。

2 构建地理标志农产品品牌价值量化评估模型

地理标志农产品的品牌价值评估与工业制造业企业产品的品牌价值评估具有不同的特点，因此，对地理标志农产品品牌价值进行量化评估应结合地理标志农产品注册、申请、生产、经营、销售等方面的特征。本研究采用Interbrand评估法对地理标志农产品品牌价值进行评估，具体思路如图1所示。

2.1 地理标志农产品品牌价值

Interbrand评估法［6，7］下对地理标志农产品品牌价值的衡量，采用预期收益与品牌乘数相乘得出，具体公式如下：

式中，M为地理标志农产品品牌价值，P为预期收益，S为品牌乘数。

图1 Interbrand评估法下地理标志农产品品牌价值评估的具体思路

2.2 品牌乘数

品牌乘数（S）与品牌强度（U）之间存在正态分布的关系，二者呈S曲线，函数关系如下：

品牌强度（U）也是未来收益折现率的倒数，即U=1/i，i为折现率；本研究中品牌强度主要从消费者、市场、社会贡献3个方面来确定：

本研究在确定品牌强度过程中，采用AHP构建相应的评价体系。

2.2.1 构造品牌强度层次结构 通过查阅相关资料，分别从消费者、市场、社会贡献3个方面选取9个因素，构建影响品牌强度的层次结构。消费者方面，从品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度和品牌感知度4个维度来影响品牌强度；市场方面，从品牌差异化战略、区域市场占有率、国际市场占有率3个维度来影响品牌强度；社会贡献方面，从品牌集群效应、社会认可度2个维度来影响品牌强度，具体如图2所示。

2.2.2 构建品牌强度层次的两两比较判断矩阵 根据AHP，两两比较判断矩阵是指在上一层指标强度的影响下，下一层指标各要素之间两两相对比的影响程度。表1是目标层与准则层两两比较判断矩阵，表2是准则层与因素层两两比较判断矩阵。其中，i/j=1，2，…，n。在两两比较判断矩阵中，aij的取值可以根据各农业合作社的统计数据、农业专业技术人员的历史经验来确定。同时，在AHP中引入1～9的9级标度法对矩阵中各要素之间的影响强度进行定量语义描述。具体aij赋值的标度如表3所示。

表1 目标层与准则层两两比较判断矩阵

图2 品牌强度的层次结构

表2 准则层与因素层两两比较判断矩阵

表3 赋值的标度

2.2.3 对两两判断矩阵进行一致性检验 为保证构造的品牌强度各层次之间的量化指标具有一致性，因此，需对构造的两两比较判断矩阵进行一致性检验。求两两比较判断矩阵A-B、B-C的最大特征值λmax和一致性指标CI的公式分别如下：

式（4）中，A为判断矩阵，Wi为权重；式（5）中，n为阶数，λmax为最大特征值。进行n阶随机一致性指标RI值查询，如表4所示。

计算修正的一致性指标CR=CI/RI，若CR≤0.1，则两两比较判断矩阵符合一致性检验，同时计算出各层次的影响强度。

表4 RI值查询

3 计算品牌强度、预期收益和品牌价值

3.1 计算品牌强度

依据图2及式（3），即可得出消费者、市场、社会贡献影响品牌强度的系数α、β、γ为准则层计算的强度值。为计算简便，将指标层C1-C9计算的权重进行归一化处理，按照百分制进行计算，即WB′n/100=WBn，此处n=4。建立品牌强度计算公式：

本研究取前3个，分别代表消费者、市场、社会贡献归一化处理后的权重值。

3.2 计算预期收益

为全面考虑地理标志农产品这种无形资产在农业产业发展过程中所带来的超额收益，故采用地理标志农产品未来n年内的预期收益进行折现汇总计算，公式如下：

式中，P为地理标志农产品未来n年内的预期收益，n为年数，此处n=5；当j=1时，Vj为第1年地理标志农产品所能带来的超额收益，即扣除了有形资产投入、仅由地理标志商标所带来的沉淀收益，由于大部分地理标志农产品生产均由合作社进行经营，因此不考虑所得税的影响；I为收益乘数，j总共为n年，i为折现率。确定收益乘数时，应对影响收益乘数的因素设计相应的调查问卷进行确定。本研究从7个方面综合考量和确定收益乘数，具体如图3所示。

结合农业产业合作社、村镇机构新型职业农民、乡村干部等对地理标志农产品商标注册申请、建设及营销渠道推广等具体实施过程中工作人员的意见，统计影响收益乘数的因素权重，如表5所示。

图3 影响收益乘数的因素

表5 影响收益乘数的因素权重

3.3 计算地理标志农产品品牌价值

依据Interbrand评估模型，计算地理标志农产品品牌价值［8］。

4 柞水木耳的品牌价值量化评估

4.1 柞水木耳简介

柞水木耳（地理标志农产品编号AGI00518），产地位于陕西省商洛市柞水县。地理标志保护范围108°49′～l09°36′20″E，33°25′～33°55′N。近年来，柞水县依托木耳产业，创建“1153”计划，进行产业融合，推进“1+X”产业联动，成功脱贫。柞水县创建的“秋雷”“新田地”“野森林”等木耳品牌成为电商企业的网红产品，柞水木耳的品牌效益凸显。同时，柞水县打造木耳之乡，开办木耳小镇，举办木耳文化节等，树立木耳品牌，提升木耳品牌知名度，柞水木耳成为柞水县脱贫致富的大产业，并成功入选国务院扶贫办、中国扶贫发展中心联合编著的《2019年产业扶贫案例选编》之中。

4.2 柞水木耳品牌价值量化评估

4.2.1 确定柞水木耳的品牌强度 根据图2及表1、表2，通过对各指标采用9级标度法赋值之后，可以得到表6至表9的两两比较判断矩阵及强度。

依据式（3）、式（6）和AHP结构指标强度，可确定消费者、市场、社会贡献的影响强度分别为α=0.570,β=0.333,γ=0.097。同时，计算出柞水木耳的品牌强度如表10所示。

表6 A-B两两比较判断矩阵及强度

表7 B 1-C1-4两两比较判断矩阵及强度

表8 B 2-C5-7两两比较判断矩阵及强度

表9 B 3-C8-9两两比较判断矩阵及强度

由表10可知，柞水木耳的品牌强度为24.07。同时，依据品牌乘数（S）与品牌强度（U）之间存在的正态分布关系，即S曲线，由式（2）可知，由于U′=24.07,24.07∈[0,50],则选取S2=2×24.07=48.14，即柞水木耳的品牌乘数为6.94。

表10 柞水木耳的品牌强度

由于品牌强度（U）是未来收益折现率（i）的倒数，即U=1/i，则柞水木耳未来收益的折现率i=

4.2.2 计算柞水木耳未来5年内的纯收益 调研组走访柞水县西川现代化农业园区（木耳小镇）、曹坪镇蔡玉窑社区、营盘镇社区等，从当地的农业农村管理局、农业技术专家、农业龙头企业、农业股份制合作社中选取8位专家，对影响柞水木耳收益乘数的各个因素进行打分，每个影响因素的总分为10分，专家打分如表11所示。

表11 影响柞水木耳收益乘数的各个因素专家打分

在确定收益乘数的过程中，必须重点考虑地理标志农产品比普通农产品溢价所带来的收益，即需扣除资本投入和政府资金补贴的纯收益。2019年暑假期间，调研组对柞水县营盘镇、小岭镇、凤凰镇、杏坪镇、瓦房镇等镇进行实地调研，统计相关收益数据，预估柞水木耳未来5年内的纯收益。将评估的基准日定为2019年12月31日，评估基准日柞水木耳扣除资本投入和政府资金补贴后的纯收益为2 000万元，权益乘数为5.56，预期收益为11 120万元，未来5年在评估基础日的基准上环比增长10%，则未来5年内的纯收益如表12所示。

表12 柞水木耳未来5年内的纯收益

则柞水木耳未来5年内的预估纯收益

4.2.3 计算柞水木耳的品牌价值 依据式（8），计算得出柞水木耳的品牌价值。

柞水木耳的品牌价值=超额收益×收益乘数×品牌乘数

根据Interbrand评估法，可以得出柞水木耳的品牌强度为24.07，品牌乘数为6.94，折现率为4%，收益乘数为5.56，柞水木耳未来5年内的品牌价值为535 175.39万元。由此可见，柞水木耳地理标志农产品品牌能够带来超额经济效益，发展潜力较大。但从Interbrand评估法的构建及计算过程来看，柞水木耳在未来的发展过程中还应重点关注以下几个方面。

在消费者维度方面，柞水木耳的品牌认知度和品 牌 美 誉 度从αWB′n综合考量分别只有7.028 1和8.327 7，应进一步扩大柞水木耳的宣传力度和质量品质标准，提高消费者对柞水木耳的品牌认知和美誉好评。在市场维度方面，柞水木耳的国际市场占有率从βWB′n

综合考量只有3.193 5，应借助“一带一路”建设积极拓展国际市场，提升国际知名度和国际市场占有率。在社会贡献维度方面，柞水木耳的品牌集群效应并不高，从γWB′n综合考量只有1.386 1，要更加注重柞水木耳品牌发展过程中的产业转型，如将木耳产业、旅游产业、中药产业进行融合，提升产业的集群化效应［9］。同时，积极投入科技力量，研发以柞水木耳为原材料，借助柞水木耳地理标志农产品的品牌效应，深加工成若干个以柞水木耳为基础的延伸产品，提升柞水木耳产业的影响力。

5 提升柞水木耳品牌价值的策略

5.1 科技提升柞水木耳的品牌附加值

品牌战略实施的首位是质量领先，质量领先需进行科研成果的实时转化。首先，通过科技引领农产品的发展，研发出适合柞水木耳生长的精品木耳、极品木耳；其次，利用科技引领柞水木耳的菌包循环再利用，生产资源再利用型、环境友好型木耳；再次，通过科技引领预测柞水木耳的生产数据导向，根据市场变动适时调整柞水木耳的产品结构，提升产品价值；最后，通过科技引领延伸柞水木耳的产业链，延伸到保健品、饮品、化妆品等领域进行深加工，提升柞水木耳品牌附加值。

5.2 常态化推进专业合作社的管理水平

专业合作社的初建源于种植能手，在生产小规模化时期，专业合作社对柞水木耳生产发展起到一定的带头作用。但随着柞水木耳产业化的不断发展，需要更多专业化管理团队对专业合作社的管理制定相关的流程制度，此时就需要既懂技术又懂管理的新型职业农民加入专业合作社，为柞水木耳产业的持续化发展注入新的活力。同时，应加强与农业龙头企业、农业科技服务机构、政府部门等合作，共同推进专业合作社管理水平的提高，促进专业合作社常态化的可持续发展。

5.3 产业融合促进柞水木耳品牌的产业集群效应

产业融合的集群效应能够对区域农业经济品牌影响力产生巨大的推动作用。在逐步推进产业化的过程当中，应将第一、二、三产业进行深度融合，以柞水木耳地理标志农产品为依托，探索将第一产业（柞水木耳种植）、第二产业（柞水木耳深加工）、第三产业（柞水木耳休闲农业旅游）等进行深度融合，形成强势化的产业品牌效应，三产融合、板块化推进、品牌化影响，构建地理标志农产品的区域经济品牌影响力，提升柞水木耳整体产业品牌价值。

5.4 创新营销策略提升柞水木耳的国际知名度

在用创新性营销策略占领国内市场的同时，借助“一带一路”建设、新媒体平台，积极融入市场化、品牌化、国际化的大环境当中，提升柞水木耳品牌的国内外知名度和美誉度，提高柞水木耳的品牌价值。

6 小结

本研究通过Interbrand品牌价值评估法，对地理标志农产品柞水木耳进行品牌价值的量化评估。结果表明，柞水木耳未来5年内的品牌价值较高，具有巨大的发展潜力。同时提出科技提升柞水木耳的品牌附加值、常态化推进专业合作社的管理水平、产业融合促进柞水木耳品牌的产业集群效应、创新营销策略提升柞水木耳的国际知名度等建议，以期为进一步提升柞水木耳的品牌知名度、挖掘自身深厚的品牌潜力、促进常态化可持续发展提供相应的借鉴。