论数字化时代下广告传播伦理问题的异变

王艺锦 曾雨婷

（珠海科技学院,广东珠海 519000）

随着信息化革命时代的到来，新媒体和智能技术的引入和广泛应用为广告行业带来了新的机遇和发展空间。智能化媒介在广告行业已经被广泛地应用，而智能广告传播在给人们的生活带来强有力的变革时，也带来了广告伦理的新危机。

一、数据滥用：用户隐私存在安全隐患

在互联网时代下，用户数据已经成为一种重要商业资产存在，广告企业通过收购或是内部统计的途径来获取手机用户的信息资料，进行有效变现并以此获利。各个利益主体之间存在着信息不对等、利益不平等的情况，在其中消费者往往处于被动状态，智能广告的广泛运用给消费者的隐私带来了极大的威胁，企业以提供免费的服务为诱饵，吸引用户，用户需要让渡个人信息以获取服务，而企业借此获取用户的初始资料，并在后续继续通过算法技术对用户进行更深层的挖掘的探索，为顾客制定更完善的用户画像，以便对顾客进行更为精准的投放，而这样的举动其实是严重侵犯了用户的隐私，将消费者置于危险地带。

图1 用户画像构建体系（数据来源：推荐算法简介）

二、空间侵犯：用户茧房式区隔加剧阶层分化

用户标签化区隔加剧阶层分化。

在数字时代大背景下，基于大数据算法技术推荐的精准广告建立在大数据基础上并运用大数据技术进行信检索、受众定向、数据挖掘，对消费者数据进行实时抓取与分析，进而针对消费者个性化特征和需求推送高度相关的广告信息，从而实现精准化。

图2 大数据精准推送系统流程图（数据来源：大数据下的运营利器：精准推送系统）

但其也是把双刃剑，广告算法在对人们进行细分的同时，也在无形之中把人们划分在不同的区块，拉开了人与人之间的间隙。其通过放大用户之间的差异，以更好地对用户进行人物画像，以实现各个用户群体的个性化、精准化定位。在长期的潜移默化下，它逐渐变成了广告给用户塑造的各具特色的空间，广告通过初始数据以及效果评估，进一步完善用户画像，更改用户标签，为陷入漩涡而不自知的消费者们定制专属的广告计划，借此强化消费者的个人定位，形成固化的生活方式和消费风格。当下数字媒介的广告投放展现了电商平台对消费者使用行为的捕捉，是基于用户单一使用行为进行的针对性广告投放方式，这种推荐的结果是消费者被包裹在过去的行为茧房中，形成“茧房式推荐”。这在无形之中也将人与人之间的界限划开，导致各个阶层和圈子的隔阂越来越大，最终形成对立。

图3 信息茧房形成图（数据来源：网络媒体传播中的“信息茧房”机制及其规避）

三、真假难辨：用户无法鉴别信息的真假性

在传统媒体时代，追求内容卓越，避免编辑目标和商业利益产生直接冲突的方式是在编辑和广告部门之间设立“防火墙”。而“防火墙”也一直作为区分新闻与广告的界限而存在，当下新媒体快速发展，大众所接受的信息内容越来越广泛，原本存在的界限也愈来愈模糊。各类社交媒体如抖音、小红书等自媒体创作平台，都不乏广告内容的出现，而近些年来流量KOL们的崛起，让广告公司将目光投向了他们，广告公司向他们支付一定的酬金并将他们作为广告传播的载体，利用他们的影响力，实现资源转换。这本是个互惠互利的良好现象，但在意见领袖的内容制作过程中，会受到各种因素的介入，同时出于自媒体创作者身们自身主观性，会影响到广告内容的真实性和可分辨性，导致受众在接收内容时产生混淆，难以进行广告内容的识别。

四、智能技术与人的关系协调

广告传播伦理的异变带来了种种问题，而协调好人与技术之间的关系，是缓解这一问题的首要任务，这不仅需要技术本身的进步与完善，也需要多方主体的共同努力。

1.建立透明公开的平台

面对各个利益主体之间不对等的情况，就互联网而言，其应该真正做到双向透明，而不单单只是为商业利益所驱动，将消费者置于不利的境地；就企业而言，其通过获取用户信息进行数据分析，构建用户画像，从而了解不同消费者的购买能力和偏好，针对不同消费特征的用户进行划分，推出个性化产品，这本身个利于用户选择的过程，但在收集用户资料的同时，也应合理遵守相关行业准则和道德准则，在征得消费者同意的情况下再进行信息的挖掘，将双方置于一个相对平等的关系中；而相关部门作为第三方也需进行适度干涉，协调和平衡利益杠杆，将用户从弱势处境中拉出来，规范企业行为，营造一个和谐健康的环境；同时用户也需要提高自身的敏感性和警惕性，学会区分辨别“霸王条款”，以防个人信息被“过度发掘”。

2.发挥主观能动性，让技术真正为人服务。

而针对茧房式的空间限制，应当做到扬长避短，充分发挥算法技术的优势，使得广告传播不再像以往一样像个无头苍蝇式的“无目的粗放”，步入效率更高、针对性更强的“精准投放”阶段。让真正有需求、有意愿的用户得到有用的信息，使广告主投入的资源更好地做到物尽其用，同时也能够减少非目标用户接收到广告信息的干扰，缓解他们对于无故闯入式广告的排斥反应，为用户们营造一个相对和谐的信息获取环境。而由技术引发的伦理异变自然也应通过技术的完善改进进行调节，其核心问题就在于智能技术的普及和应用逐渐破灭掉人们的创造性和主动选择性。正因如此，在智能技术为主导的时代下，用户们也应清晰地认识到，他们所以为的量身定制实际上是广告传播技术在背后的暗箱操作而只有充分发挥主动性，才能够真正地将选择权握在手中，而不是成为只会在固定框架里被操纵的木偶。人们应该化被动为主动，不单单只是简单地依靠技术，而是逐渐转变角色，让技术更好地服务人们。

3.完善相关法律法规，规范广告传播秩序

广告传播信息的滥觞和不精准，需要多方主体共同努力才能得到有效缓解，相关部门应合理规范广告传播秩序，把控广告信息的品质。而广告运作的各个主体也应明确自身义务并承担起自己的责任，在广告传播的过程中要保证广告信息的可识别性以及真实性，消解消费者的抵触心理，达到优质投放，更高效地提高转化率，并且始终坚持以人为本的导向性，重视与消费者的双向沟通，依照反馈和建议做出调整，以更好地调动消费者的积极性，促进广告业态的良好发展。

五、结论

大数据时代的到来让广告传播变得更加智能、投放更加精准，广告形态也变得多样化，但同样也带来了新的广告传播伦理问题。数据滥用、空间侵犯、界限模糊等问题层出不穷。针对这些问题，要合理规范广告传播秩序，始终坚持以人为本的导向性，注重人的主观能动性，让技术真正地为人们服务，而广告运作的各个主体也应明确自身义务并承担起自己的责任，遵守行业相关准则和道德法规，促进广告业态的良性运转。