融媒体时代广播媒体报道如何创新

杨晓敏

摘要：随着融媒体时代的到来，对于以声音为主要传播形式的广播媒体而言，伴随性和即时性不再是最大优势，内容生产手段、内容生产思维和内容播发平台等方面都面临新挑战。广播需要打造属于自身的核心竞争力才能得以发展，要在转型升级中找到符合媒介特点的新路子。

关键词：融媒体 广播媒体 新闻报道 “互联网+”

一、广播媒体的特性

上世纪20年代，广播正式诞生，成为信息传播的媒介手段之一。从媒介特点来看，广播报道是通过声音、环境音来呈现和还原新闻现场的，不需要像电视媒体那样对内容进行复杂的加工与制作，或者是像纸质媒体般受到版面排版的限制要求。因此，广播的内容生产时间成本低，可以在第一时间发出关于新闻事件的报道，并跟随新闻事件的发展进行随时跟进、追踪报道。

此外，广播对于信号接收设备与接收环境没有严格、复杂的要求，具有伴随性、即时性等特点，受众可以随时、随地从广播中获取新近发生的事情信息或者应知而未知的内容。区别于其他传统媒体的内容生产方式，通过无线电波或导线传送声音的广播有着其独特的媒体优势。

二、广播媒体的困境

盛行于上世纪初至30年代末的传播效果理论——“魔弹论”认为，报纸、杂志、广播等陆续出现的传播媒介拥有强大的传播力量，它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。上世纪40年代后，有限效果论逐渐取代了“魔弹论”，它否定了传播媒介的绝对影响力，提出的主流观点为——传播效果是有限的。值得一提的是，大众传播媒介的传播效果在发展中被不断正视，其对于受众的影响不容忽视。

然而，近十五年来，新媒体陆陆续续出现，以广播为代表的传统媒体受到了科学技术发展带来的巨大冲击。准确来说，“新媒体”没有办法用某个具象的实物进行定义。它是一个相对模糊、区别于“传统媒体”的概念。

随着科技手段的更新迭代和网络技术的发展，新兴技术已经打破了信息传播的壁垒，以报纸、杂志、电视、广播等为代表的传统媒体不再是仅有的信息出口，“我来说，你来听”或者“一对多”的媒介传播环境不复存在，“点——点”、“多——多”和“所有人——所有人”是信息传播过程中出现的新可能。例如，搜狐、网易、新浪和腾讯等新闻聚合网站的出现，拓展了新闻呈现渠道，降低了受众的阅读成本;“两微一端”、短视频平台等移动端口快速发展，使得新闻的传播与获取在时间上实现了质的飞跃，也让信息碎片化成了新闻报道中的一种趋势，传统媒体的单向式传播变成了双向式互动传播。

此外，随着互联网、移动智能设备的普及，传统媒体时代掌握在专业机构和媒体从业者手中的传播权已经分散到受众手中，传播主体发生了改变。过去仅作为信息接收者的受众也可以使用自媒体发布自己的观点，上传自己制作的视频、音频和文字，“万众皆媒”比较准确地解释了现在的传播主体去中心化现象。

新媒体的到来，媒介生态环境被重塑，信息传播的赛道与规则快速变化。对于以声音为主要传播形式的广播媒体而言，速度不再是最大优势，广播需要打造属于自身的核心竞争力，必须转型升级才能求得发展。

三、融媒体环境下，广播媒体新闻报道与创新

传统媒体应该拥有“互联网+”思维，让新媒体和传统媒体在人力、内容、宣传等多个维度进行全面的、深度的融合发展，进行优势借鉴、短板互补。

随着媒体融合工作的推进和深入，新型主流媒体的概念应运而生，传播力、公信力、影响力成为衡量传统媒体在互联网时代传播实力的一种体现。

（一）主动出击，内容多元化呈现

在数字信息化的浪潮下，“快”与“新”成为当下新闻内容生产的两大标签。在技术赋能的信息化社会，受众想要看到、听到或者读到新鲜信息不困难。从快捷获取内容的另一个角度来看，受众已经不满足于传统媒体现有传播新闻的方式、传播新闻的手段，对于传统媒体的传播能力提出了更高层次的要求。其中，媒体能不能在最快的时间报道新闻事件以及同一新闻事件能不能通过不同形态进行呈现是比较重要的两个方面。在此过程中，媒体的新闻内容生产也必须快速、多元，才能满足这个“快”时代。

在融媒体的传播环境下，广播媒体应该增强新闻敏感性，对具有新闻价值的事件、節日等进行提前分析和构思，拿出可行性高、覆盖渠道广泛、亮点足的新闻报道方案，让新闻信息的传播实现效果最大化。

例如，2020年初，受到突如其来的新冠肺炎疫情影响，全国人民的生产生活被按下了暂停键。在疫情防控取得阶段性成功的同时，国家层面提出了复工复产，返工被每个务工人提上日程。2020年3月，贵州广播电视台交通广播联合浙江交通广播、安徽交通广播推出时长两个半小时的大型融媒直播——《春暖复工路》。通过广播端直播和新媒体端视频直播的方式，邀请三省人力资源和社会保障部门做客直播间，搭建起职能部门、企业与务工人员沟通的桥梁，助力复工复产。直播采用两种方式同步进行，一是贵州、浙江、安徽三省交通广播并机直播，二是采用多个视频直播平台进行视频直播，包括三省交通广播新媒体矩阵、央视新闻+、人民日报、新蓝网、中国蓝新闻客户端、腾讯新闻、央视频、今日头条、网易新闻等联合进行融媒直播。提升了贵州广电影响力，在融媒体发展之路上迈出了坚实的一步。据数据显示，截至直播结束，三省新媒体视频直播端观看人数达201.3万人。

如今，任何媒体都不是单一作战，每种媒介手段都可以进行融合，文字、录音、视频等交叉使用，实现“一次采集，多元生产”。因此，以声音为主要内容传播载体的广播媒体，可以尝试探索融合具有深度的文字、社交性强的短视频以及视频直播等方式呈现新闻，弥补以往只有声音却没有画面的短板。值得一提的是，新媒体元素的运用是期望通过利用技术为报道锦上添花，让内容更好听、更好看。在海量信息时代，媒体的报道依旧绕不过“内容为王”，高质量、有深度的内容仍然是媒体最重要的核心技能，是媒体的核心竞争力。

例如，2021年1月10日我们迎来首个“中国人民警察节”，贵州广播电视台交通广播敏锐地捕捉到这一点，并进行了“警察节”特别报道策划。作为传统媒体，广播的新闻策划必然以线上广播端的新闻报道为主要侧重点，但同时结合了新媒体端报道实现新闻报道形式的多样化。在首个“中国人民警察节”到来前，贵州广播电视台交通广播安排了记者提前拍摄了“警察我想对你说”“揭秘贵阳网格警”等主题的视频内容，并制作成了视频新闻在贵州广播电视台交通广播的多个网络官方平台进行推送。与此同时，在1月10日当天，交通广播还邀请了110指挥中心民警做客直播间，通过线上访谈的形式在广播端采访了接处警的关键部门，同步利用视频直播的形式将电波里的声音具象化，让广播访谈有了画面感。

（二）创新叙事手法，培养互联网+思维

“编码-解码”理论是由被称作英国文化研究之父的斯图亚特·霍尔在《电视话语中的编码和解码》一文中提出的。编码是指信息传播者把他想传递的内容转化成带有特定规则的代码。解码则是指信息接受者将传播者转化的代码按特定规则进行解读、翻译。

在以往传统媒体的报道中，新闻叙事的方式以线性方式为主，从新闻事件开始、发展到结束的顺序结构来组织内容。以广播媒体为例，听众只能通过“听”的方式获取新闻内容，没有画面和文字的支撑，线性的叙事结构更符合收听习惯。因此，在内容编码中，广播媒体强调着新闻事件内部的逻辑顺序，加以广播话语系统，从而使得信息具有高度完整性。同时，听众在解码时，一定程度上能快速解读出具有逻辑性、顺序性的新闻内容、信息与观点。

这是一个注意力稀缺的时代，需要快速锁定受众，否则丢失受众注意力就等同于失去竞争力。媒介传播手段不断更新发展，数字化、网络化成为传播中的元素之一，反向推动了以广播为代表的传统媒体在新闻采访、制作、播发等多个阶段进行自我优化。广播需要同步创新新闻叙事方式，在新闻内容生产过程中培养“互联网+”的思维。

从单向式传播到双向式传播，技术赋予了传播“互动性”的特点。在融媒体时代，媒体应该打破自有的媒介特性和壁垒，用新的视角去“放大”新闻事件中具有感染力、影响力或者号召力的细节，丰富内容制作手法与叙事方法，拉近新闻与受众的距离，让受众有“沉浸式体验”，从而增加受众的互动活跃度。

例如，“快看呐！这是我的军装照”新媒体产品出自人民日报客户端，这是他们为庆祝建军90周年生产的创意产品。该组新媒体产品凭借巧妙的产品设计和时间点，在网络上获得了较高的参与度和社交活跃度。据数据显示，“快看呐！这是我的军装照”新媒体产品H5上线后，浏览访客超过了10亿人次。这是一次传统媒体运用“互联网+”思维打造网络爆款产品的典型案例，人民日报既完成了新闻事件的宣传，又获得了大流量。

可以在很多紙媒、电视媒体和广播媒体的融媒体实践探索中发现，爆款新闻产品是“具有新闻价值的内容在合适的时间点利用新颖的线上、线下方式推出的”。就以“国际博物馆日”为例，博物馆日的报道必然和各大博物馆以及文物有关，但长篇累牍的博物馆介绍或者文物介绍不免显得枯燥乏味。如何进行创新呢？2019年，江苏交通广播网在“国际博物馆日”的新闻策划与报道上进行了创新探索。他们与南京博物院合作，联合分布在全国的百余座博物馆、交通广播开展系列活动。在活动中，江苏交通广播网以“点赞国宝”为主题，通过各地交通广播主持人“声动推介”国家宝藏风采、博物馆负责人讲解等方式来介绍各省市区的博物馆与珍贵文物。同时，网友通过微信小程序参与“点赞国宝”，网上打卡各大“网红”博物馆，为国宝点赞，用“互联网+”的方式共同传播和弘扬中华优秀传统文化。

（三）借力平台，拓展内容发布渠道

根据CNNIC数据，截至2020年6月，我国网络视频用户规模达8.88亿，占网民整体的94.5%。其中，短视频用户规模8.18亿，占网民整体的87.0%。从数据上看，短视频已经成为当下的新风口，不少视频平台、社交平台都开设了短视频内容窗口。在以抖音、微信视频号、快手等头部平台为代表的短视频平台快速发展过程中，短视频移动性、门槛低、轻量级、社交性强等特点以及背后隐藏的流量价值被大家看到，传统媒体也已经学会通过“借力”第三方平台创新媒介融合形式。

例如，2019年7月29日，中央广播电视总台新闻新媒体中心在抖音平台上推出的短视频栏目——《主播说联播》，内容密切关注热点。主播会在每天选取重大的新闻事件和讨论度高的热点新闻，用通俗的语言表达观点和看法，传递主流声音。《主播说联播》栏目推出后在网络上圈粉无数，有力地提高了传播效果。2020年10月，央视新闻抖音号关注人数突破1亿，成为抖音号中的人气账号。

如果说央视是自带流量，那么另外一个传统媒体的成功更能佐证“借力”平台做强自有平台的可行性。2017年1月1日正式上线的“四川观察”是四川广播电视台重点打造的一款新闻资讯类产品，其背后拥有一支由500多名新闻专业视频人才组成的编辑团队。目前，“四川观察”官方抖音账号，发布短视频新闻9379个，粉丝数达4278.7万，视频总共获赞20.0亿次。作为地方官媒账号，“四川观察”的运营维护成绩非常可观，在2020年8月，央视新闻官方抖音号公开点名表扬“四川观察”。“四川观察”成为传统新闻媒体打破传统限制的成功案例。

融媒体时代，传统媒体要以发展成新型主流媒体、四全媒体作为目标，适应互联网时代快速多变的传播环境，充分发挥主流媒体舆论导向的引领作用。当下，通过技术赋能，借力做强自有平台，拓展内容发布渠道，强化互联网思维与观点，思考如何将传统媒体的新闻内容与多种平台融合、与多种媒介融合，从而提升主流媒体的实力、传播力、公信力和影响力，让媒体在线上、线下舆论场上的内容传播达到裂变效果。

参考文献：

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（作者单位：贵州广播电视台交通广播）