秀场直播打赏的心理动机研究

洪宸婕

摘要：网络直播的兴起触发了全新的消费模式，用户借助秀场直播的打赏行为，不仅能实现“需求-消费”，还能逐渐转化为“认同-消费”。礼物实则是象征身份和地位的外化符号，用户可借此在虚拟空间中重塑自己的身份，以满足其心理需求。秀场直播常把女性的身体特征作为卖点和爆点吸引眼球，激发人们的消费欲望。若长期亲密关系进一步养成，高沉浸性用户会期待将主播与自身的互动关系转场于现实空间，从而由身份构建消费提升到现实关系消费。本文通过指出秀场直播打赏的高阶形式，倡导用户理性打赏、科学打赏。

关键词：秀场直播;打赏行为;心理动机

中图分类号：     G202文獻标识码：A      文章编号：1672-8122（2021）05-0151-03

一、 引言

根据中国互联网信息中心发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年4月，我国网络视频用户规模达8.50亿。网络直播作为一种新的传播方式，以其高互动性、低门槛的特点迅速占领了大片网络市场，全民直播时代悄然到来。

在智能手机功能不断更新与5G网络即将成为新趋势的背景下，观众可以更加方便、快捷地观看直播，延续网络直播伴随特性。网络直播有着典型的互动机制，粉丝们可以在直播中随时发表自己的观点，与主播进行交流;并且可以通过打赏行为表达自己对主播的喜爱之情。其中，秀场直播是打赏的“主阵地”，流程机制和成熟度较高，且由其引发的社会热点问题频繁发生，成为各界广泛关注的对象。由此，本文试探讨隐藏在秀场直播打赏行为背后的深层心理动因，以倡导用户进行理性打赏和科学打赏。

二、 文献综述

粉丝在网络直播中刷礼物是一种新型的礼物交换行为，超越了实体性礼物的形式;在此过程中技术的泛滥与符号的增殖拓展了情绪的互动[1]，而这种互动可视为重构现代社会中陌生人关系的新方式[2]。网络直播礼物打赏在动机上可分为：攀比型、补偿型、炫耀型与爱好型，虽打赏的动机不同，但都可遵循同一套逻辑思维[3]。除此之外，网络直播用户对主播进行打赏，还有可能是出于自我讨好、自我感动或从众心理。然而过度打赏带来的现实问题也值得我们关注，如犯罪行为、网络迷失等，需从机制、监管、用户多方入手，营造风清气正的网络环境。

目前，学界关于直播打赏的研究多集中于心理层面，但随着粉丝与主播的互动行为更加饱和，两者关系恐有从线上转至线下的趋势，若把心理需求与打赏消费行为相结合进行研究，我们会发现不一样的亮点。因此，本文着重探讨秀场直播打赏行为中隐藏的不同层次的需求与消费行为，探索需求认同性消费、身份重构消费和关系变现消费背后的心理动因，旨在促进观众理性认识网络直播，并正视其中存在的问题;从而推进网络直播给用户与社会带来更多积极性的能量，以实现良性长远发展。

三、 研究发现

（一）需求、认同与消费

现代社会的高速发展使得时间和空间呈现出碎片化的特征，劳动与价值的区分将个人转化为一个个孤立的原子，从原有的社群和集团中剥离出来。而缺失固有社群支持和保护的个人，面临着身份和联系纽带突遇断裂的心理落差。因此，人们需要通过互动交往、融入社群来缓解孤独感。然而，目前强调效率化的社会大大紧缩了人们的时间和空间，他们缺乏整块的时间与朋友进行交往;且现代人的交往常与社会经济地位相联系，社会交往活动带有显著的目的性。因此，人们难以在现实空间中完全满足自己的交往和陪伴需求。

而秀场直播借助互联网技术和移动终端设备，能够实现全天候的信息传播，冲破了时空的“牢笼”，观众可以随时随地进行观看。秀场主播通常是漂亮、性感、温柔的魅力女性，通过女性躯体和声音展示出外部形态的动态美。秀场直播通常在晚间进行，契合了个体孤独感产生的高峰期，可视为传播双方的情感连接。诉诸于审美意识下的长期互动逐渐演变为一种行为惯性，秀场直播成为观众释放压力和情感，以及寻求自我安慰的有力途径。当秀场直播通过持续不断的陪伴缓解了观众的孤独感时，观众便通过打赏的方式来表达自己的感谢。即此刻的“打赏”是一种双方平等的购买行为，源于人们“需要与消费”的心理机制。发生在此阶段的打赏消费类似于日常生活中的“饥饿与购买食物”“获取知识与支付学费”，观众倾向于认为主播陪伴了自己、缓解了自身的孤独感，由此应该支付主播一定的费用，实为尊重个体劳动的一种外化方式。

“需要-消费”行为可以逐渐演变为“认同-消费”行为，“认同”也揭示出观众打赏美女主播的另一心理动因。观众可能会因为主播发表了与自己相似的言论而产生初级认同感，这种认同感在影像和声音的互动中得以强化。当观众对主播的认同态度上升到一定高度时，便会触发消费即打赏行为的产生。现实社会中的社交活动需要通过固定时间的聚会、合作、赠送礼物来完成，而网络直播中主播与观众的“朋友关系”则通过观众打赏和主播回应来巩固。“网络直播中粉丝的刷礼物行为则可视为一种超越实体性礼物的交换方式，它强调通过粉丝和主播的互动从而实现回报的目的”[2]。

互联网给用户带来了虚拟化的外衣，而这层外衣可以视为观众的“盔甲”，他们不必受控于现实的社会规范和社会身份，可借助网络直播平台挖掘自己真正喜欢、赞同的东西。而秀场直播正好为观众提供了寻找自我认同的空间，虚拟而自由的环境则更能激发观众的消费，且力度不可小觑。

（二）符号消费与身份重构

打赏不仅是满足用户心理需求的简单购物行为，更是一种实现自我建构的过程。在网络社会中，用户的消费外化为一种符号消费，网络直播平台便给用户提供了这样的购买机会，用户可以通过购买不同等额的打赏礼物来表达自己对主播的情感态度。用户把购买的虚拟礼物送给主播，主播会以言语方式感谢用户的打赏，直播间里的游客通常会以主播的回应程度作为个人魅力值的判断标准，进而深入对个体身份地位的判断。得到秀场主播回应的观众能够在粉丝群体中掌握一定的话语权，担任起“意见领袖”的角色。直播平台在设计轿车、跑车、别墅等选项时，就已经拟设出礼物所代表的社会身份。同时，主播也会通过辨识粉丝送的礼物大小来判断该粉丝的社会地位、职业身份等，并积极与这部分“重金”打赏者进行互动，以尽可能地满足他们的需求。商品本身是具有符号性的，观众为了体现自己的价值、重新塑造自己的身份，则会购买并使用这些符号化的“礼物”。

因此，符号化的消费是与身份地位相关的。用户通过网络直播平台中的打赏行为可以重构自己的社会地位。隐藏在ID背后的个人可能是创业青年或是基层劳动人民。但当他们进入直播间时，所有的社会属性都会被屏蔽掉，转而建构出一个公平、平等的初级场域。在互动过程中，用户隐藏掉了自身真实的信息，如外表、性别、身份和收入等，而这种隐藏类似于一种保护屏障，让观众卸下了伪装的面具，并沉浸在网络直播房间中。“日常生活行为的约束条件弱化或不复存在，人们更容易打破日常角色的束缚，无限放大表达自我的空间”[3]，他们能够暂时摆脱社会的责任和义务，从而展现出更为真实的本我。不管是在原始社会还是现代社会，“送礼物”都并非是一种带有主观能动性的自发行为，而是一种受制于情感、权力、秩序等因素的强制性行为。同样，在实施“送礼物”这种规则化、制度化的行为中，也可以建立起自身价值，从而转化成基于权利和地位的消费模式。

送礼和回馈会不断增加用户的黏性，导致高金额的打赏礼物出现。日常生活中的送礼和还礼具有一定的私密性，而秀场直播里的打赏行为是公开的，主播和粉丝都能够明确知道用户打赏的礼物类型和力度。因此，花高价打赏的用户会被贴上“土豪”“金主”等标签，不仅会受到主播的青睐和关注，也会受到其他粉丝的夸赞、吹捧，使其能够在网络社群中拥有更多的话语权，所发送的弹幕留言也会得到更多人的关注和响应。身份地位的重塑给用户带来了荣誉感和虚荣心，因此其会通过持续不断的打赏行为来维持和强化自己的“标签”，并沉浸其中以满足自我社交情感需求。

（三）亲密关系的现实转化

现代社会逐渐演变为让·鲍德里亚所提出的“消费镜像”，消费主义价值观潜移默化地影响着人们，消费品不仅仅为一切社会存在物，还包括人的身体。“女性身体的商品化是消费社会的必然产物，是资本追求增值的需要”[4]。秀场直播平台敏锐地洞察出了消费者的需求，把女性身体物化为商品，并通过打赏机制吸引消费者的關注。“在网络直播中，主播的身体是具有表演性质的符号化文本”[1]。平台资本利用女性的身体特征作为卖点和爆点吸引眼球，引起人们的消费欲望，在这样的商业资本趋势下，女性的身体成为了该群体最大的价值，而忽视了个人价值及劳动价值的本质属性。女性温柔甜蜜的话语吸引着男性用户的目光，男性用户通过打赏女主播能够得到一定的回馈，从而满足其内心需求。然而，长期的“陪伴关系”会让男性用户产生两性恋爱交往的错觉感，进而在脑海里构建出自己作为主播“男友”的身份。男性用户会认为作为男友为主播花钱是理所当然的，为了向他人和主播表达、炫耀这种亲密关系，他们通常会加大对美女主播的打赏频率和强度。

网络直播为用户投放各类复杂情感提供了广阔的空间，商品的价值不再局限于满足人们的基本需求，而是满足人们的欲望。沉迷其中的男性用户为了使这种虚拟的恋爱关系进入现实生活领域，不仅选择花重金打赏主播，表示自己对主播的绝对拥有权，并且还期望实现虚拟关系的线下转移。男性用户希望自己花重金打赏的美女主播，在现实空间中也能成为自己的好友，以高价购买到一个独处的机会。女性身体的商品化成为消费社会的必然产物，对于网络直播平台来讲，女性消费物化是追求增值和获取利益的有效途径，源于人类发展的需求决定论，增加了女性身体成为商品在消费社会中的必然性。男性用户花重金打赏女主播的现实目的在于帮助虚拟关系落地，从而使自己的虚荣心和满足感得到进一步强化。总体来说，除了基本的“需求-消费”“认同-消费”等打赏动机，更深层次的心理动因在于男性用户想把自己与美女主播的亲密关系从网络空间转移到现实空间，进一步满足消费社会下自身的欲望需要。

四、 结语与讨论

秀场直播的打赏机制发展得较为成熟，本文通过对消费者的打赏动机进行具体分析，从需求消费、认同消费、符号消费三个层面进行阐述，在此基础上提出了用户期望线上关系实践化的深层次动因。通过对消费者打赏动机的研究，分析出打赏这种形式对于消费者的意义所在，由此倡导用户的理性打赏和科学打赏。同时需要注意的是，打赏机制存在相当多的问题值得我们进一步去探讨，如怎样设立高效的打赏机制，如何进一步增加消费者对打赏机制的理解和认可等。并且打赏机制的限额应该有所限定，打赏行为也应是建立在法律法规下的正常消费活动。

网络直播的类型相当丰富，例如，游戏直播、秀场直播、体育直播等，不同类型的网络直播平台的打赏功能各有不同，需进行区别考察。除此之外，打赏的机制和效益与直播内容相辅相成，如在公益直播、教育直播中较少有利益化的打赏行为。未来，研究者们可细分网络直播类型，针对性地去分析其背后隐藏的打赏机制。

参考文献：

[1]吴震东.技术、身体与资本——“微时代”网络直播的消费文化研究[J].西南民族大学学报：人文社会科学版，2020，41（5）：170-177.

[2]孙信茹，甘庆超.“熟悉的陌生人”：网络直播中刷礼物与私密关系研究[J].新闻记者，2020（5）：25-35.

[3]于铁山.剧场表演与情感卷入：网络直播礼物打赏现象研究——基于30余起典型案例的分析[J].中国青年研究，2020（2）：92-99.

[4]程铭莉.消费社会看女性身体的商品化[J].人文杂志，2015（9）：123-125.

[责任编辑：艾涓]