基于四川古镇游客餐饮满意度的IPA分析

刘蜀凤，李 莉

(1.四川旅游学院 旅游文化产业学院，四川 成都 610100；2.川藏旅游产业竞争力提升协同创新中心，四川 成都610100；3.云南大学 旅游文化学院旅游管理学院，云南 丽江 674199)

由于历史积淀、生活习俗等原因，我国的古镇往往拥有独特的美食，比如被誉为中国西部客家第一镇——洛带古镇的伤心凉粉、天鹅蛋、烟熏卤鹅；金堂县五凤溪古镇的藤椒鸭；大邑县新场古镇的肥肠血旺等。据2018年中国旅游消费大数据报告显示，近三年来游客在旅游目的地“舌尖美食”的消费笔数年增长率超20%，美食已经成为旅游者的重要消费对象[1]。美食是古镇重要的旅游资源之一，美食体验成为旅游吸引物本身，吸引着游客趋之若鹜。然而，学者们对于古镇餐饮的理论研究很少，对古镇游客餐饮满意度的理论研究几乎空白。

一、文献综述

匹赞姆(Pizam A)等认为游客满意度是游客对旅游目的地的期望和实际体验感知之间的差异[2]314-322。国内外学者对游客满意度的影响因素、测量模型等方面展开了研究。[3-5]在餐饮满意度方面的研究，林峰(2009)认为从现代消费者需求偏好角度，餐饮文化内涵是一个重要内容[6]53-58。徐秀梅(2013)以昆明祥云美食街为例，构建了顾客餐饮满意度的评价模型[7]。张艳(2018)采用模糊层次分析法，对西安餐饮街区顾客满意度进行了实证研究[8]。

游客满意度测评的方法主要有SERVQUAL(服务质量)、SERVPERF(服务绩效)、Importance-Performance Analysis(重要性-绩效表现分析)、HOLSAT模型、灰色系统理论、模糊综合评价等[9]。其中，IPA方法具有简单明了、直观形象、方便分析等特点，广泛应用于游客满意度研究[10-14]，也被应用于餐饮满意度的研究[15-17]。

刘瑞新等(2015)采用IPA方法分析了游客对扬州餐饮的关注度和满意度[15]。牛兰兰等(2016)以济南芙蓉街为对象，运用IPA分析法对芙蓉街游客餐饮满意度进行了实证研究，提出突出地方特色美食、加强食品卫生安全管理、挖掘济南泉水文化等建议[16]。严梦娇等(2017)总结了扬州富春茶社餐饮老字号的顾客满意度的构成要素等方面[17]。目前，学者们以选取个案为主，对餐饮满意度的影响因素、评价模型和对策建议等方面进行了研究，而其中涉及古镇餐饮方面的研究较少，缺乏对古镇游客餐饮满意度的研究。本文以四川古镇为例，运用IPA分析法对游客餐饮满意度进行研究，为四川古镇餐饮业的发展提供借鉴，以丰富餐饮理论研究内容。

二、研究设计与研究方法

(一)研究对象

四川古镇数量38个，全国排名第二，仅次于浙江。[18]古镇普遍不收门票，餐饮消费是游客一个主要消费活动。其餐饮门店的数量多，规模大小均有，类型丰富多样。据2018年的成都旅游大数据，以春节期间人气最高的洛带古镇为例，餐饮门店有237家，其中以新民饭店、供销社饭店、伤心凉粉、蒲氏豆花和人民食堂为代表，以客家菜为特色，其他菜肴和各类小吃类为辅。2018年，餐饮从业人员共计近6千人，古镇餐饮年收入近1亿元，占全年旅游收入的20%。笔者在洛带古镇调研中发现，虽然餐饮有鲜明的特色、类型丰富多样，但仍存在着一些问题，比如现在学习客家菜的年轻厨师少、各餐饮门店各自为政、新派川菜对传统客家菜的冲击等原因导致洛带古镇餐饮的特色不足和菜品同质化严重；淡旺季明显，周末游客络绎不绝，平时和晚上游客稀少；从业者的服务意识薄弱，游客的餐饮体验质量不高等。因此，非常有必要研究游客的餐饮满意度，以提高古镇餐饮发展的竞争力。选择四川古镇作为研究对象，有一定的理论意义和现实意义。

(二)问卷设计

本研究的问卷设计，在参考相关文献资料[6]15-17以及最新调查报告(文化消费能够提高现代游客的生活质量和幸福感，来自2019中国旅游研究院对全国31个省级单位15027个有效样本的调查结果)，分析了古镇餐饮和社会餐饮的差异，选取了24个指标初步形成古镇餐饮满意度的评价指标，包括餐厅环境具有地方古镇特色、菜品具有地方古镇特色、菜品的制作过程具有观赏性或体验性、能够提供特色菜品背后故事的讲解、服务人员的服务形式展现地方古镇文化、菜品的外观有吸引力、菜品的味道、菜品种类的丰富性、菜品价格的合理性、菜品的分量、菜品明码标价、菜品安全和卫生、菜品的营养价值、服务人员热情礼貌、服务人员的着装干净整洁、服务人员能快速响应客人的需求、服务人员介绍菜品的方式和内容、服务人员的服务水平、服务人员能根据顾客的需求提供个性化服务、服务人员的职业道德、账单的清晰、投诉处理的合理性、餐厅周边环境良好、餐厅卫生、无安全隐患。

问卷内容的设计分为三个部分，第一部分，游客对餐饮体验的重要性和满意度进行总体评价，从总体上了解游客对四川古镇餐饮体验的重要性和满意度；第二部分，调查24个指标的重要性和满意度评价。第三部分是调查游客的人口统计特征，包括性别、年龄、受教育程度、职业和月收入等。采用李克特的五级尺度量表，即每个指标有5个选项，赋予1分-5分，共5个等级，其中1分代表非常不重要/非常不满意，5分代表非常重要/非常满意。

(三)数据的来源与处理

古镇已经成为游客休闲旅游的目的地之一，四川古镇数量众多，考虑到游客游览古镇进行餐饮体验具有普遍性和重复性，分析调研目的和问卷内容之后，本研究的问卷调查采取线上和线下两种方式。在2019年7月13-14日由4名调研员在四川洛带古镇、五凤溪古镇发放问卷，采用随机拦截的方式，总共发放87份问卷，收回87份问卷，剔除无效问卷7份(指问卷没有填完、选项极端和大量重复等)，有效问卷80份，有效问卷回收率91.95%。2019年8月课题组通过问卷星发放问卷，收回297份问卷，剔除无效问卷39份(选项极端和大量重复等)，回收248份问卷，有效问卷回收率83.5%。线下的有效问卷回收率高于线上有效问卷回收率，由于调研员在线下发放问卷时，可以对问卷进行说明等原因，有利于提高问卷填写质量。

对线上248份问卷、线下80份问卷、线下和线上合并形成328份问卷分别采用SPSS23.0进行描述性统计分析，对游客餐饮体验的重要性和满意度进行配对样本T检验，最后采用IPA方法进行象限图分析。结果表明，三组样本的人口统计学特征基本一致；三组样本配对样本T检验的P小于0.05，表明二者之间均存在显著差异；IPA象限图分析结果，248个样本和328个样本的情况基本一致，80个样本与前两者有一定的差异，符合中心极限定律。经过对三组样本结果的比较分析，本文采用328个有效样本的数据分析结果(具体数据分析可以提供)。

(四)研究方法

本文采用文献分析法和德尔菲法构建古镇游客餐饮满意度指标，以四川古镇为研究对象，通过线上和线下两种渠道收集数据并进行处理分析；用SPSS23.0统计软件分析被调查游客的人口统计学特征，采用因子分析法对游客餐饮满意度进行实证研究；配对样本T检验分析重要性和满意度的差异变化，运用IPA分析法找出4个象限的相关指标并分析，针对重点改善区的指标提出相关建议。

IPA(Importance-Performance Analysis)分析法，即重要性-绩效性分析法，由马提拉和詹姆斯(MartillaJA，和JamesJC)在1977年首先提出[19]。IPA方法是要求被调查者对各项要素指标的重要性和绩效表现两个方面进行评价，当IPA方法用于满意度测量时，绩效表现为满意度评价，IPA的好处是有效地进行资源分配，提高竞争效率。[11]

三、研究结果

(一)游客的人口统计学特征

在328份有效样本中，男女性别比较平衡；在年龄构成上，以中青年为主；学历以大专/本科为主，占65.2%；在月收入水平上，以中高等收入为主；古镇游客大多数来自于成都市，符合距离衰减规律；游客一年游览古镇2-3次的比例占44.2%，表明古镇的重游率高，已经成为休闲旅游目的地；古镇的餐饮消费较高。

表1 调查样本人口统计学特征

表1(续)

(二)信度、效度检验与因子分析

为了检验本研究量表测量的稳定性和准确性，采用SPSS23.0统计软件分析量表的信度和效度，并进行因子分析。经过信度检验，重要性量表的信度系数α为0.893，满意度量表的信度系数α为0.959，总体量表信度系数α为0.927，表明该量表信度很好。

表2 KMO和巴特利特检验

从表2可知，KMO值为0.958，大于0.6；Bartlett球形度检验的Sig值小于0.05，表明非常适合因子分析。采取主成分方法和最大方差法，以特征根大于1为标准，提取了3个主成分因子，累计方差贡献率达到64.753%，表明能够解释原来变量的大部分信息。

从表3旋转后的成分矩阵中可以看出，评价指标13菜品的营养价值在1和3公共因子上的载荷均大于0.5，且非常接近，为了提高量表效度，采取直接删除后，进行因子分析。各个评价指标的因子归属，1-12指标属于公共因子1，方差贡献率为51.776%，命名为餐饮服务，该因子是影响游客餐饮满意度的最重要因素；13-19属于公共因子2，方差贡献率为7.756%，命名为古镇餐饮文化；20-24属于公共因子3，方差贡献率为5.221%，命名为古镇菜品，该量表的内容效度好。因此，本文构建古镇游客餐饮满意度的评价体系分为三个维度和23个具体指标，详见表4。

表3 旋转后的成分矩阵a

表4 古镇游客满意度评价指标

(三)游客对古镇餐饮体验总体的重要性和满意度分析

从古镇餐饮体验的总体重要性来看，有占到46.6%的游客认为餐饮体验重要，39%的游客认为非常重要，餐饮体验的总体重要性均值是4.20。由此可见，体验地方美食成为游客游览古镇的旅游动机之一。从游客对古镇餐饮总体满意度评价中，有65.5%的游客评价一般，仅24.4%游客感到满意。古镇餐饮总体满意均值3.18，重要性均值大于满意度均值。从二者的评价结果和均值差异来看，四川古镇餐饮业的现状不能满足游客的需求，四川古镇餐饮业发展的提升空间大。详见表5。

表5 古镇餐饮总体重要性和满意度评价统计

(四)对游客餐饮体验的重要性和满意度进行配对样本T检验

为了进一步分析游客古镇餐饮体验的重要性和满意度之间的差异，对328个样本进行配对样本T检验，以确定二者之间是否具有显著性差异(假设95%的置信度，p<0.05表示二者之间差异显著)，同时计算二者之间的差异。游客对古镇餐饮体验的重要性和满意度之间差异比较(见表6)。

表6 古镇餐饮重要性均值和满意度均值的差异比较

表6看出，从满意度评价范围来看，23个指标的满意度均值范围在2.99-3.57之间，表明游客对四川古镇餐饮满意度评价较低。从重要性评价范围来看，23个指标的重要性平均值在3.80-4.60之间。表明游客认为餐饮体验非常重要。23个指标的满意度均值与重要性均值P-I的差值均为负数，表明古镇餐饮的发展现状不能有效地满足游客的需求。24个指标的双尾显著性概率sig双侧值为0.00，二者之间存在显著性差异，适合进行IPA分析。

(五)IPA象限图分析

根据IPA分析原理，构建象限图。以重要性为横轴，满意度为纵轴，以所有指标的重要性均值(4.23)和满意度的均值(3.32)为坐标交叉点，形成二维四象限坐标图，将23个指标的重要性均值和满意度均值定位于4个象限里，形成第一象限继续保持区，第二象削弱供给优势区、第三象限低优先发展区和第四象限重要改善区[20]。如图1所示。

图1 IPA象限图

第一项象限(继续保持区)是重要性和满意度都较高的区域。根据图1可知，继续保持区有10个指标要素：餐厅环境具有地方古镇特色、菜品具有地方古镇特色、菜品的味道、菜品明码标价、菜品安全卫生、服务人员热情礼貌、着装干净整洁、服务人员的职业道德、账单清晰、餐厅卫生、无安全隐患。游客认为古镇菜品的特色重要且比较满意。古镇餐饮门店的数量多，类型多样，相互的竞争比较激烈，经营管理日趋规范，游客在明码标价、账单清晰和服务态度方面的满意度较高。比较靠后的指标有：餐厅环境具有古镇特色、菜品的味道、菜品的安全卫生、服务人员的职业道德、餐厅卫生无安全隐患；其中，餐厅环境具有地方古镇特色和餐厅卫生、无安全隐患，两个指标刚好位于横轴的上方，横轴的满意度是3.32，表明游客重视餐厅环境，餐厅卫生、无安全隐患，而满意度较低。游客对古镇菜品的味道不太满意，一方面，美食品种的丰富为游客提供了大量选择，游客的口味日益挑剔；另一方面，川菜没有像西餐进行标准化，难以保证味道的稳定性。根据IPA原理分析，该象限的指标改善对游客餐饮满意度提升有重要作用。

第二象限(削弱供给区)是重要性低、但满意度较高的区域，表明游客对该区域的指标较为满意，但并不重视。削弱供给区有4个指标：菜品外观的吸引力、菜品种类的丰富性、菜品的分量、餐厅的周边环境良好。其中，餐厅的周边环境良好指标在纵轴上方，表明古镇餐厅周边环境重要性和总体重要性的均值一样(4.23)，其满意度高于总体满意度的均值。表明古镇美食在外观、种类、分量以及周边环境，游客是比较满意的，但游客目前不重视，改善这4个指标不能有效地提高游客餐饮满意度。表明古镇餐饮在菜品和周边环境有一定的优势。根据IPA分析原理，针对该区域的指标不必花费过多的人、财、物、时间等投入，适时进行维护。

第三象限(低优先发展区)是重要性低，满意度也低的区域。该区域有6个指标：菜品的制作过程具有观赏性、能够提供特色菜品背后故事的讲解、服务人员的服务形式展现地方古镇文化、服务人员介绍菜品的方式和内容、餐饮服务水平、服务人员能根据客人需求提供个性化服务。表明游客对餐饮文化和餐饮服务满意度较低，也不太重视。实地调研很少看到特色菜品的制作过程展示，也没有服务人员讲解相关故事，服务形式没有呈现地方美食文化。游客对这些因素不太重视，随着人们进一步追求精神层次的文化生活，餐饮文化的展示等活动将得到进一步发展。游客对餐饮服务的水平满意度低。古镇餐饮业的从业人员大多是附近居民，未经过良好的专业培训，服务人员的言行举止比较随意，职业意识不强。根据IPA原理分析，在提升重要改善区的指标后，可以调配资源进行优化该区域的指标。

第四象限(重要改善区)是重要性高，但满意度低的区域，是古镇餐饮业发展的弱势区域，需要相关部门引起重视进行重点改善的区域。该区域有3个指标，菜品的价格合理性，服务人员能快速响应您的需求，投诉处理的合理性，游客认为这3个指标的重要性高，但满意度很低的区域。古镇餐饮价格偏贵，与游客惯常环境的餐饮价格差距较大；节假日游客数量多，服务人员相对不足，游客的等待时间长，经营管理人员没有经过良好的培训，甚至是投诉无门或严厉拒绝等。

四、结论与建议

(一)主要结论

本文以四川古镇为例，对游客餐饮满意度进行IPA法的分析，研究表明：古镇游客餐饮满意度的影响因素有餐饮服务、餐饮文化和古镇菜品，餐饮服务是影响古镇游客餐饮满意度最重要的因素；目前游客对餐饮体验重视，但四川古镇游客总体餐饮满意度和各个评价指标的满意度一般，餐饮发展不能有效地满足游客的需求；其中游客非常重视但满意度低，即重点改善区的指标有菜品价格、服务效率和投诉处理。

(二)对策建议

针对重点改善区的3个指标，古镇应该加强餐厅内部管理。第一，餐厅菜品订价要具有合理性，不宜与游客惯常环境差距过大。据调研结果，一年到古镇游览的游客2-3次，占到44.2%；4-5次占到19.5%；6次以上18%。游客到古镇游览的目的是休闲和观光，古镇成为城镇居民周末和节假日打发闲暇时光的旅游目的地，具有重游率高等特点。因此，要不断地提升菜品的内涵，使游客感到质价相符。第二，旺季增加兼职员工的数量。在双休日、五一或者十一等节假日适当增加一些兼职人员数量，使服务人员快速反应客人的需求，能够有效地降低游客投诉。第三，餐厅设置意见箱，鼓励游客提出宝贵意见，把游客的意见作为提升服务质量的契机。当客人投诉抱怨时，应该有经验丰富的专业管理人员及时处理，通过服务补救等措施以提高游客餐饮满意度。

针对继续保持区的10个指标中比较靠后的指标，古镇餐饮发展需要在下面四个方面进行改善。第一，突出古镇餐厅环境特色，比如在餐厅内部装饰包括墙面、桌椅以及服务人员的服饰等突出古镇文化内涵。第二，客家菜品的味道既要有传统风味，也要吸收时下流行的口味，开发出老少皆宜不同味道的菜品，使重游率高的游客有新鲜感。第三，对员工进行培训，规范言行举止，提升服务素质。第四，餐厅加强菜品卫生和餐厅环境卫生管理，必须遵守我国食品安全、消防安全等法律规定。

古镇的绝大多数餐厅属于当地人自发经营的，由于他们的眼界和知识的局限性，仅凭一己之力很难有效地提高当地餐饮发展水平，迫切需要古镇餐饮协会和地方政府的大力支持。古镇餐饮协会为会员打造学习、交流平台，组织会员参加专业培训，比如卫生安全方面、菜品特色的传承和创新、服务技能提升；也可以组织餐饮店主和管理人员外出学习考察交流等，比如陕西袁家村，以拓展餐饮门店管理层的视野。地方政府要从政策、规划、资金、人才培育等方面给予支持。比如，针对古镇餐饮的发展情况，聘请专家顾问团队，对古镇餐饮的发展进行跟踪调查研究等。