策划+整合+运营：融合传播有效性的三要素

文_涂 婧

2020年9月26日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，从重要意义、目标任务、工作原则三个方面明确了媒体深度融合发展的总体要求。同年11月13日，国家广电总局印发《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》，明确了推进广播电视深度融合发展“任务表”——力争用1至2年时间，新型传播平台和全媒体人才队伍建设取得明显进展；用2至3年时间，在重点领域和关键环节的改革创新取得实质突破。

近年来，浙江广播电视集团在融合之路上一直牢固树立正确舆论导向，高度重视内容创新、渠道创新、运营创新。2020年6月29日，浙江广电集团融媒体新闻中心全新启航。中心进一步全面聚合集团优质内容资源、渠道终端，全力拓展小屏、优化大屏，打造展示浙江建设“重要窗口”生动实践的融合传播大平台。平台整合融媒资源，创新融媒表达，打造跨屏新闻栏目领跑者，先后策划推出了融媒体新闻行动《忠实践行“八八战略”，奋力打造“重要窗口”》《小康村24小时》及新媒体移动直播《千岛湖水下约会胖头鱼》等报道和行动，较好地体现了一体策划、资源整合、强势运营在融合传播中的重要性。

一个灵魂：一体策划

对于媒体来说，策划不是一个新话题，但在融合传播的当下，“策划”有了不同的意义。一体策划，是在传统媒体策划新闻报道的基础上，更注意大小屏兼顾，尤其是新媒体上的呈现，改变原先单纯地将大屏报道转化为小屏产品的做法，在策划之初就分类生产，精准投放，从而实现1+1＞2的传播效果。

1.移动优先，让小屏成为主阵地

2020年，“重要窗口”和全面小康是浙江新闻宣传非常重要的两个方面。浙江广播电视集团融媒体新闻中心挂牌后，迅速重塑策划思路，既做好大屏上的主题新闻报道，又策划推出各类小屏产品，如互动直播、短视频、vlog、H5、慢直播、特色海报等等。

以《忠实践行“八八战略”，奋力打造“重要窗口”》为例。新闻行动以“系列蹲点报道＋系列新媒体直播互动访谈＋系列融媒体新闻产品”的方式开展，多路记者分赴全省各地，蹲点打造“重要窗口”的基层一线，对话县（市、区）委书记，并联动全省蓝媒联盟以及外部大号，每到一地开启“地方日”，共同策划选题。从直播前预热选推稿件、提问书记征集、参与慢直播选点、到主播Vlog，到提问县（市、区）委书记，直播后金句碎片及最后大屏主题报道，形成传播闭环。中心主播还走进当地融媒体中心，与当地媒体机构主播一起大屏报道新闻栏目。小屏则体验当地风情，通过一系列的融媒产品，有效实现“大屏未播、小屏先热”的传播效果。

再如《小康村24小时》融媒体新闻行动，通过三大全媒体直播栏目《24小时慢直播》《为“浙”村拼单》《主播带你游》，联合电视新闻系列报道《小康村24小时》，为受众呈现有深度、有温度、有新意、接地气的浙江小康村新气象，全面展示“重要窗口”的浙江风景。通过小屏慢直播、大屏快直播等深度融合创新方式，多方位全景展示“形神兼备”的高水平小康村样本，全方位展示浙江大地魅力多姿的发展奇观，展现浙江各地扛起“三个地”使命担当，奋进在高水平全面建成小康社会路上的全新面貌，彰显经济建设的辉煌成就，揭秘“浙江路径”背后的创新动力。

2.大小屏联动，实现效应最大化

从传统传播模式转变成融合传播模式，首先就是策划思维创新改变。在节目策划之初就整体设计大小屏联动方案，打破以往大屏拍摄完成后再进行小屏“碎片化”分发的模式，而是在节目拍摄过程中就以互联网视角进行融媒体创作小屏产品，在角度、内容方面既与大屏有区别，又是大屏内容的外延和补充，从而有效形成大小屏联动多矩阵分发产生多重叠加的传播效应。

以《忠实践行“八八战略”，奋力打造“重要窗口”》为例。大屏在蹲点报道中采访县委书记，就打造“重要窗口”阐释核心理念；小屏联合中国蓝新闻APP开设“县委书记直播间”，通过“网络主播访谈＋网友在线互动”的形式，邀请各地县委书记就网友关心的问题，实时在线解答，就打造“重要窗口”带来的区域发展和民生改善的问题和普通网友面对面，以更接地气的方式交互传递权威声音。通过大小屏联动，最终“变现”为传播影响力的扩大以及平台影响力的提升。活动期间，中国蓝新闻APP的日增粉丝数，和日常相比增加20倍以上，用户日活数也成倍增长。

再如《千岛湖水下约会胖头鱼》。今年是千岛湖“保水渔业”理念实施20周年。如何讲述才能让老百姓了解该理念的提出及其发展演进历程？集团融媒体新闻中心精心策划推出了一档多样态、互动强、多段式直播的移动直播节目《千岛湖水下约会胖头鱼》。通过吸引眼球的水下直播，赋能网红气质的千岛湖，激发了广大网友的关注度和求知欲。节目选取“胖头鱼”这一良好的传播载体，进行了分段式直播。在直播过程中第一时间实现了与网友互动、第一时间进行了直播视频碎片化分发等新媒体传播，有效形成了大小屏同步推进的融合传播手段。

集团融媒体新闻中心积极对接人民日报、新华社、央视等国家级新媒体平台，联手微信、抖音、微博、头条等头部平台，实现跨屏传播，大小屏呈现相关权威报道，形成传播合力。

一个理念：资源整合

融媒体新闻中心挂牌成立后，“中国蓝新闻”客户端围绕“原创性、视频化、交互感”三个关键词不断升级再造，在探索内容和技术融合的同时，还尝试各种资源融合，突显原创性、视频化、交互感，品质更高，网感更强。同时，又以自主建设的“中国蓝云”平台为基础，积极探索与全省各市县媒体的融合机制，打通“下沉之路”。集团融媒体新闻中心采取“深耕细作”式合作和“新闻＋”运营模式，在全省11地市、90个区县（市）实现“蓝媒联盟”协作全覆盖。

《小康村24小时》就是立体整合省、市、县各级媒体资源和社会资源的一次生动实践。《小康村24小时》走进杭州余杭区青山村期间，联合余杭区融媒体中心、黄湖镇政府、青山村村委以及驻扎在村里的各个志愿者团体、乡村振兴的带头人等，根据浙江卫视《浙江新闻联播》《正午播报》等栏目报道、现场连线、直播活动安排所需，提供视频、图片、文字等内容，集团主持人参与栏目报道拍摄，余杭区融媒体中心负责录制，黄湖镇工作人员当起好物推荐官，志愿者走进直播讲述两山故事……多方各司其职，共同倾情参与，使得活动运行更加顺畅，传播效应更加立体。项目组每到一个小康村，强化内容资源的整合，充分调动地方资源，一方面加大宣传力度，使节目更有影响力、传播力，一方面拓展覆盖广度，放大活动的社会效应和公益价值。特别是“为浙村拼单”环节，动员了市、县、乡镇、村各级机构，农业、商业、文旅、餐饮等各个部门，选出最具特色的小康产品，讲述最生动的小康故事。据统计，《小康村24小时》走访泰顺县下桥村、长兴县方一村、衢江区杜泽集镇村、宁海县峡山村等在内的21个小康村，融媒报道总点击量破亿，总销售量20万单，在实现传播价值的同时，也深化融合，践行四力，创造更大的社会价值。

在直播互动中，控场型主播和体验型主播的完美合作，能有效增加直播的可看性、知识性，也黏住了网友，留住了粉丝，增加流量。

大型融媒体新闻行动《忠实践行“八八战略”奋力打造“重要窗口”》自启动以来，推出“滨江日”“椒江日”“安吉日”“泰顺日”等。每到一地就开启“地方日”宣传，通过地方台，借助新闻协作平台，联合当地宣传部、组织部等，集合报道涉及的经信、农业、民政等多部门明确宣传目标，精准选择典型新闻场景，进行拍摄报道。同时充分激活各地融媒体宣传平台资源，根据当地“十四五”发展方向和建设“重要窗口”实施思路，进行系统梳理，汇总展现各地重要窗口建设的新作为、新进展、新气象。为了达到最佳传播效果，来自《浙江新闻联播》的众多记者化身“专访团队＋报道团队＋技术团队”，与市县融媒体中心的记者资源共享，协同作战，即时采制推送融媒作品，放大基层声音。

一个关键：强化运营

在互联网平台上，谁都不可能是一个孤立的个体。在融合传播的大环境中，需要我们快速打通内外链路，不做“孤岛”。在用户把客户端内容分享出去的同时，也要想进办法让端外用户能从分享出去的内容进入到客户端。

大型融媒体新闻行动《忠实践行“八八战略”奋力打造“重要窗口”》充分整合蓝媒联盟“1+101+X”融媒矩阵资源，全省101家县市级融媒体中心联动直播，努力打通和用户的“最后一公里”，央视频、新华社、抖音、快手等头部平台分发扩大影响。各地直播访谈在多个平台分发点击量超过100万，进一步扩大本次融媒体行动的传播影响力。通过资源整合、资源转化，最终“变现”为传播影响力的扩大以及平台影响力的提升。

《千岛湖水下约会胖头鱼》系列直播在“中国蓝新闻”客户端上的总点击量达到130.2万；由于直播内容精彩纷呈，网友反响强烈，《千岛湖水下约会胖头鱼》系列直播还被人民网、新华网、央视新闻、央视频等多家央媒转载推送。5天直播，相关内容在央视新闻客户端阅读量达60.1万，央视新闻微博阅读量达40万，央视频客户端阅读量达46.6万，新华网客户端阅读量达188万，人民日报客户端一天阅读量就达5.5万；在新浪微博总阅读量达43.8万，相关话题的总阅读量突破了8600万，并两次登上新浪微博的热搜榜；哔哩哔哩客户端的阅读量也达到了11.3万。

如今，人们对新闻信息的需求越来越个性化，既要得到信息，还需有发表意见的互动参与感。主流媒体要打破传统的网台联动宣发节奏，凸显宣推先行、并行，努力推动后续的话题发酵，并强化与受众的互动。要充分重视报道整体的宣推结构，如利用广电视频优势，在前期策划时就将社交媒体的传播纳入其中，共创话题，共造热点。在融合传播中，更好地切入公众关注的内容，引发互动。针对外部短视频平台，激发新的话题空间，制造新的话题内容，力求沉淀精华信息实现二次传播，从而进一步扩大活动的影响力。