智慧服务：垂直类传播平台转型融合的路径选择——以钱江晚报“i购房宝”小程序为例

文_钟道平 楼肖桑 方 明

在媒体融合的大潮中，相对于“大而全”的媒体平台，脱胎于传统媒体的垂直类新媒体聚焦特定用户群体，更贴近真实用户需求，更便于培养用户黏性。在实践中，垂直类新媒体扎根广大用户群体，能够及时把握行业变化和市场动向，为用户解决问题的同时逐步厘清自身的发展轨迹和通道，如今已在各自领域开花结果。尤其是在新技术、新机制、新模式的运用上，垂直类新媒体能够在与用户的互动和服务中，形成智慧化的服务平台，既担负起建立行业报道话语权与影响力的任务，也是拓展创收的重要渠道，成为媒体融合中的“排头兵”和“弄潮儿”。

2020年伊始，一场突如其来的新冠肺炎疫情让楼市被迫按下暂停键。主流媒体既要承担宣传报道、舆论引导疫情防控的责任，也要服务好有购房需求的百姓群体以及房地产行业的上下游企业，经营任务也面临前所未有的压力。在这样的特殊时期，钱江晚报全媒体地产中心自主研发运营的小程序——“i购房宝”，成为政府职能部门和购房者之间沟通的坚实桥梁，有力助推房地产企业复工复产，并为老百姓购房带去了全新的场景体验和服务。“i购房宝”的成功充分展现了主流媒体在融合转型的大变局下，运用好新技术、新机制、新模式，依然能够占据传播的制高点，实现社会效益和经济效益双赢的目标。

媒介拓新 占据传播制高点

一直以来，在媒体版图中，垂直传播平台既要担负起建立行业报道话语权与影响力的任务，也是实现经营创收的重要渠道。随着竞争态势与市场的变化，首当其冲受到冲击的也是垂直的行业平台。21世纪的第一个十年，被称为房地产行业快速发展的“黄金时代”，随着信贷环境收紧，房企资金成本趋高，房产企业在广告营销费用上的占比不断缩水。如今，已进入房产行业“白银时代”的尾声，传统纸媒的房地产类广告份额不足黄金时期的10%，同时在房产这一垂直领域中，涌现出越来越多的自媒体平台，这进一步稀释了传统媒体的房地产广告份额。

在小程序这一移动端工具类产品出现前，钱江晚报全媒体地产中心打造的公众号——“钱报杭州房产”已经是是浙江省内第一、全国范围内前十的房产类公众号。事实上，在过去十年中，钱江晚报在新媒体阵地上较早地布局了一大批基于垂直领域传播的新媒体平台，目前已孵化出大量成熟的IP。但是，微信开放小程序自主开发功能后，在多个垂直领域中均出现了优质的小程序产品，并迅速从已有的主流媒体IP中吸收了大量用户。

全媒体地产中心在察觉到这一新的流量入口后，迅速组织技术人员进行自主研发，仅3个月时间就打造出了“i购房宝”平台。团队还利用公众号和小程序同属微信生态圈这一特点，将原本拥有的用户导流至新的平台，增加老用户黏性的同时，开始着手围绕这一新媒介规划下一步战略。

在媒体融合加速变化的当下，传统媒体应当具备这样的敏感性和敏锐度，不拘泥于传统思维，时刻关注市场的变化，融合转型也不能仅仅停留在过去的传统想法里，要进一步向移动端转移，才能不断实现媒介拓新，占据传播制高点。

服务更新 把握用户聚焦点

媒体融合发展的本质离不开人，传统媒体转型也应当站在用户立场，从用户思维出发，把“我能提供什么”转变为“用户需要什么”，提供贴合用户实际需求的服务。只有“想用户所想、急用户所急”，才能牢牢把握住用户的聚焦点，维持媒介的活力。

“i购房宝”小程序在研发前，就面向“钱报杭州房产”的近50万用户发布了调查问卷，并走访了在杭数十家房企以及政府职能部门，详细了解调研了房产行业中不同角色的真实需求。同时，研发团队包含服务运营、技术开发、数据可视化、UI设计、媒体经营等多方面人才，能清晰把握杭城房地产市场动态变化，为用户提供及时、可靠、专业的各类置业服务及资讯。在2019年10月发布测试版后，又在短短2个月时间内，经过用户实际使用反馈的意见进行调试，于2020年1月发布了正式版。

疫情期间，楼市停摆，尽管购房者无法实地到售楼部看房，但是看房、购房、租房等需求依然广泛存在，过去不被特别重视的线上看房、咨询甚至是线上交易、签约等功能迎来了爆发期。疫情爆发的两个月内，为服务杭城购房者，我们在“i购房宝”小程序平台上推出了首届中国（杭州）春季线上房博会，超过50家在杭房企、上百个楼盘进驻，服务购房群体超过十万人。

除了新增大量用户外，经过这样的实战练兵后，“i购房宝”也彻底明确了智慧化服务的产品定位，打通了交易服务的最后一公里，为房企与用户搭建了一个新的平台，建立了新的链接，是媒体实现融合创新、用户运营、流量变现的有益探索，体现了移动时代将服务做到用户“口袋里”的专业度和创新性。

技术创新 找准产品发力点

媒体融合转型离不开对新技术的运用和探索。事实上，在5G时代下，媒体运用AR、VR、物联网、大数据等技术已经不是什么新鲜事，只有充分运用好这些技术，才能成为全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。

“i购房宝”小程序在上线之初就十分重视数据驱动与大数据应用，通过抓取、整理官方及第三方数据机构数据，结合用户需求，推出了查房价、查摇号、智能选房等贴近老百姓生活需求的数据查询类功能。随后，又引进了VR技术，目前已经实现近百个在杭楼盘的VR看房以及部分地块的VR看地功能。

除了购房群体的需求外，房地产企业以及政府职能部门也有各类需求需要通过新技术实现。如2020年下半年，临安市国土部门就通过“i购房宝”小程序搭载的5G视频直播功能，在线向数十家房企召开了一场土地推介会。2020年，临安区、西湖区等国土部门在“i购房宝”设立了土地馆，提供了土地手册、VR看地、重点地块推荐等服务。昌化镇还通过小时新闻直播和“i购房宝”小程序，利用搭载的5G视频直播功能，在线向100多家房企召开了一场土地推介会。

目前，“i购房宝”小程序技术团队已经着手围绕智能选房、AR技术应用、在线语音讲解等关键词展开研发，以期通过新技术开发出更多产品功能，搭建起一个区域内用户精准、活跃的导购平台。

模式革新 踏实经营落脚点

垂直传播平台的变化，也对这一渠道产生的经营创收有着直接的影响，作为主流媒体如何在保证社会效益的前提下创造经济效益，摸索出新模式、新体系、新方法是一个重要命题。有些优质的广告内容也许因发布平台不合适而没有取得理想的效果，个别广告商可能会在短期内拥抱其它平台的流量，媒体应当积极应对这样的格局变化，发现其中的机遇，探索区别于传统广告业务的经营模式，把握好不同媒介、不同用户、不同广告商之间的区别。

到现今，“i购房宝”小程序已成为新的业务增长点。如在疫情期间，为房产企业开设线上直播专场超过30次，仅这一项业务内容就实现营收过百万，而这是完全区别于过去传统广告业务的增量部分。同时，在成本方面，小程序的技术投入和开发成本可控，远低于印刷成本和开发客户端的成本，又能迅速实现变现。这种贴近百姓需求的移动端工具类产品，就是媒体经营创收的新平台。

在积累一定的粉丝量后，掌握大量用户数据的“i购房宝”，完全可以介入房产行业最核心的交易服务领域，既面向B端即房产企业实现流量变现，也面向C端即购房群体提供付费服务。如果仅仅是在原有平台上摸索，显然是固步自封，很难有这样从0到1的突破。

媒体融合已经进入下半场，不论是技术形势还是媒体形势，都在不断发生变化，对媒体和媒体人也在不断提出新的要求。只有强化互联网思维，把握网络时代受众需求、接受心理、信息消费习惯等特征，才能进一步达成高效传播，占领舆论高地，进而实现经营创收。