公益助农直播的实践路径与价值分析

李修远

摘要：直播带货的持续发展，催生了公益助农直播这一新生产物，也拓展了传统媒体与新媒体融合发展的范畴和渠道。本文以三大央媒携手淘宝直播公益带货为例，考察公益助农直播的可行性、实践性与价值性，并探讨公益助农直播如何在社会效益和经济效益之间求取平衡。

关键词：三大央媒 淘宝平台 公益助农直播

2020年7月15日，新华社联手淘宝发起的“家乡的宝藏”公益助农直播正式开播。至此，人民日报、新华社和央视三大央媒均与淘宝开启了公益助农直播。作为一种新兴事物，公益助农直播兴起于2020年新冠肺炎疫情蔓延时期，亦是直播带货向前发展的必然产物。面对“后疫情时代”践行“把社会效益放在首位”的需要，以及媒体融合发展的内在要求，三大央媒把编辑间改造成公益助农直播间，联合电商平台淘宝，为各地直播带货，引发了海量消费者的共鸣，激发了巨大的消费动力。

一、“三大央媒+淘宝”公益助农直播的背景分析

公益助农直播是央媒践行社会责任的应有之义，也拓展了传统媒体与新媒体融合发展的范畴和渠道，进一步彰显了媒体融合发展的力量和方向。

1.公益助农直播是践行社会责任的必然之选。公益属性是媒体的重要属性，履行社会责任亦是媒体的必然选择。对三大央媒而言，面对“后疫情时代”的经济挑战和决胜脱贫攻坚的艰巨任务，更要践行习近平总书记“把社会效益放在首位”的指示，积极投身公益助农事业。而公益助农直播正是充分体现公益性的有效途径。2020年4月6日，央视新闻携手淘宝发起“谢谢你为湖北拼单”媒体公益活动，呼吁全国网友下单购买湖北农副产品，引发百万粉丝下单。4月13日，人民日报新媒体与淘宝合作的“为鄂下单”系列直播开播，由主播薇娅和艺人组成“带货天团”，创下5款“鸭货”秒售51万单，单品价值近1000万元的佳绩。7月15日，新华社联手淘宝发起“家乡的宝藏”助农系列直播活动，淘宝主播和演员携手三位县长代言好货，淘宝直播观看量逾420万，销售件数超10万。

2.公益助农直播是央媒加强渠道、品牌建设的有益途径。随着电商直播进入3.0时代，直播技术的革命赋予其丰富、立体的展现形式，5G技术的发展带来更加即时化、互动化的购物形式，实现了由“人找货”到“货找人”的转变。这不但提供了内容和变现携手共创的契机，也体现了创新内容形式的强大生命力。通过直播带货与新媒体平台融合，对三大央媒而言不失为一种创新内容表达、转型公益模式、获得更多资源与活力的有效路径。以“谢谢你为湖北拼单”为例，在进行助农公益直播的同时，央视新闻还利用淘宝直播“品效合一”的优势助力自身渠道建设及IP创新。同时，央视还与京东、拼多多、有品、七鲜、微博、抖音等一众电商平台及社交平台进行双向联动，不断扩大影响力。在5月10日的直播中，1万辆国产电动汽车被抢订一空，这种卖“爆”新国货的方式不仅助力了经济建设和发展，也助力了央视的渠道与品牌建设。

3.公益助农直播是进入直播电商领域的有效手段。当下，良莠不齐的直播带货无时无刻不在宣传商品的符号价值，在潜移默化中将追求享乐、注重娱乐的消费观注入受众的认知中，轻则影响其消费习惯，重则损害其“三观”树立。这就需要以三大央媒为代表的主流媒体参与到相关领域中，坚定信仰、引领舆论，引导直播带货健康有序发展。人民日报、新华社和央视三大央媒在舆论引导、新闻报道等领域有天然优势，对直播也有丰富的经验与较深的理解，但直播带货是其业务盲区，选择与电商平台淘宝合作进行公益助农直播，就成了在“干中学”的有效途径。淘宝是直播带货的开创者和引路人，亦是该领域最受消费者欢迎的平台之一，特别是在助力脱贫攻坚方面，截至2020年6月，全国832个贫困县在淘宝的销售额已经突破2000亿元。三大央媒与淘宝的合作，可以说是强强联合，也将决定直播带货能走多远。

二、“三大央媒+淘宝”公益助农直播的实现路径

直播带货带来了一种独特的新媒体购物形态，依托公益属性、多元体验、技术创新，“三大央媒+淘宝”公益助农直播得以在媒介化社会中产生深刻影響。

1.以公益属性积聚人气。2020年4月6日的“为湖北拼单”首场直播，央视主持朱广权与“口红一哥”李佳琦隔空连线，为湖北带货超4014万元；4月30日的“为鄂下单”湖北团圆专场，单场引导成交金额超2亿元……公益助农直播正以不可阻挡之势席卷而来。之所以能创造如此巨大的影响力，既离不开央媒的光环效应，更在于助农直播的公益属性。一方面，“央媒+淘宝”的组合具有强大品牌力、号召力，能让受众心生“爱屋及乌”的心理，促发主动购买的行为；另一方面，三大央媒所选的产品多与“助农”“扶贫”有关，不仅物美价廉，且不以盈利为目的，能够减少受众的选择、认知负担，直触受众的消费心理。因此，从表层上看，受众为公益助农直播“买单”的是产品，而向深处挖掘，他们购买的是对疫情影响下的农民群体的支持，以及对三大央媒的信赖。

2.以新媒体购物形态扩大影响。通过媒体介绍或推销商品的销售方式并不新鲜，在传统媒体时代早已普及，但这些购物形态远远不及今天的影响力。究其原因，在于直播带货的本质是一种独特的新媒体购物形态，具有场景化、交互性和广泛影响力，这些特点在“三大央媒+淘宝”公益助农直播中得以进一步展现。一是即时互动、辐射面广。对受众而言，除了可以通过三大央媒官方客户端观看直播，也可以通过三大央媒的微信、微博、抖音、快手等了解产品信息、参与相关活动。二是产品多元，价格优惠。在直播中，小到香菇、长粒米、热干面，大到新上市的汽车，都会被推荐、被找到，而且要经过“初期评估—团队试用—央媒审核”的三层筛选，齐全的产品加之对受众、商家利益的坚决维护，吸引了巨大的流量。“三大央媒+淘宝”公益助农直播的良好收益，也可以说是央媒在新媒体端影响力的价值变现。

3.以新旧媒体融合取长补短。作为一种新兴事物，直播带货存在准入门槛低、监管体系不完善的缺陷，即便在淘宝平台，也难以完全规避内容低俗化、产品质量差、虚假宣传等问题。以三大央媒为代表的主流媒体权威性高、立场性强且责任意识突出，能够对上述问题做到坚决抵制、监督引导和及时纠正，为受众提供一个安全可靠的网络消费环境，再通过品牌、内容、渠道的加持，为产品销售创造更大空间。为做好公益助农直播，主流媒体必须“以受众为中心”，增进与受众的即时互动，满足他们的个性需求，这也促使三大央媒向新媒体学习，在人力、内容、传播上积极改变。如新华社联手淘宝发起的“家乡的宝藏”助农系列直播，借助淘宝的渠道、流量、技术资源，实现直播在全平台的信息分发，有效满足受众即时反馈、诠释和评判需求，形成良好的新媒体购物氛围，直接带动产品的销售。

三、“三大央媒+淘宝”公益助农直播的价值分析

“三大央媒+淘宝”公益助农直播探寻了直播带货“热”语境下的新模式，亦在商业上实现了成功，为泛娱乐化、功利化的直播带货注入了一缕清新的阳光。

1.传播上产生强大的情感动员力量。在直播带货的“热”语境下，受众渐渐习惯借由直播来满足自己的陪伴需求、娱乐需求和自我展露需求。在他们看来，直播带货已经成为生活日常的一部分，越是即时互动、对等亲和的直播带货，对受众的情感调动就越强。“三大央媒+淘宝”公益助农直播从两个方面满足了受众需求、触发受众情感，创造出巨大的流量优势。一是关系认同。在直播中，除了可以通过主播或主持人介绍了解产品信息，也可以通过私信、评论、弹幕等方式与之互动，还可以看到其他受众的购买和反馈，创造了一种有强烈社交体验的虚拟购物社区，给受众带来归属感和认同感。二是情感共鸣。三大央媒对公益助农直播的视觉营造、打赏、对话等有着特殊的考量与设计，扩大了情感因素作用的比例，让受众产生一种集体围观感，更容易实现对带货行为的“响应”。

2.商业上让“受众—消费者”的转化更加顺畅。在琳琅满目的“直播+”商业模式中，“三大央媒+淘宝”公益助农直播绝非“假把式”，更在商业上实现了成功。通过公益、营销、零售的结合，搭建了一个人性化、媒介化的消费场景，让“受众—消费者”的转化更加顺畅。首先，助农直播的公益属性使原本的销售活动获得更具价值的行动意义，当受众知道自己的购买、围观将惠及更多群众，就更容易减轻疑惑、直接下单。其次，直播销售的并非價格昂贵的奢侈品，而是能够拿到较低价格、可以快速消耗的快消品，相对于以往砸钱做广告的营销模式，这样的促销很容易让受众买账。再次，更具临场感的消费场景，在直播中传统购物中的“买方—卖方—商品—周边”的场景被完整地继承下来，再加上主播、主持人充满激情的表述，给受众带来抢货的紧张感，成为价值变现的催化剂。帮产品找到销路，是“三大央媒+淘宝”公益助农直播的短期效用，随着直播的持续化以及与受众的不断连接，最终会倒逼商家进行数智化、人性化升级，转向快速回应受众需求的智能商业模式，真正实现“造血式”助农。

3.社会上助力全民公益文化氛围的形成。直播带货的商业价值应与社会价值平衡，特别是对于三大央媒来说，更要实现社会效益和经济效益相统一。就目前而言，公益助农存在信息不畅通问题，导致捐助者对援助对象、资金流向、惠及人数、具体金额均不清楚，这就为一些不良公益行为提供了生长空间，而“三大央媒+淘宝”公益助农直播的现场化呈现，让公益事业运作更加透明。如2020年4月13日“为鄂下单”系列公益带货直播开场前，直播团队就去了武汉，与商家沟通具体的合作，当天直播推荐的好物就来自需要帮扶的企业或农户的自荐。同时，受众可以在各种渠道及平台与直播团队取得直接联系，进行咨询与监督。当公益在“阳光”下运行时，就会有更多受众选择参与进来，使公益惠及更多人。此外，“三大央媒+淘宝”公益助农直播一改做公益必须一板一眼、端庄严肃的认知，而是和受众一起聊天、娱乐，受众通过打赏、送礼物、直接购物等轻松愉快的方式参与公益，有助于全民公益文化氛围的形成。

作者系沈阳大学音乐与传媒学院讲师

参考文献

[1]夏令蓝，宋姣.后疫情时代“直播带货”规范化研究[J].传媒，2020（13）.

[2]曾鸣.智能战略[M].周大昕，崔传刚，译.北京：中信出版社，2019.

【编辑：陈琦】