乡村振兴背景下农产品品牌形象设计策略研究

樊丁宜 赵胜男

摘要：目的-为通过高校乡村扶贫构建农产品品牌形象来促进乡村振兴。方法-通过调研分析法探讨乡村农产品品牌的设计现状、问题，以及问题出现的成因，总结出相对应的设计策略。结果-通过探究乡村农产品特色地域文化，对农产品品牌的精准定位，提升其内涵，重新设计农产品品牌形象等策略可以提升农产品品牌形象。结论-通过完善农产品品牌形象策略，可以提升农民的收入，满足消费者的健康需求，促进乡村经济的发展。

关键词：品牌形象；设计策略；高校；乡村扶贫；农产品

中图分类号：J524；F323.5 文献标识码：A 文章编号：1400 （2021） 03-0081-03

Research on Brand Image Design Strategy of Agricultural Products Under the Background of Rural Revitalization—— Taking Rural Poverty Alleviation Projects in Universities as An Example

FAN Ding-yi， ZHAO Sheng-nan（Northeastern University， Shenyang Liaoning 110819， China）

Abstract： The purpose is to build the brand image of agricultural products through poverty alleviation in rural colleges and universities to promote rural revitalization. Methods By means of investigation and analysis， the design status， problems and causes of problems of rural agricultural products brand were discussed， and the corresponding design strategies were summarized. Results By exploring the characteristic regional culture of rural agricultural products， accurately positioning the brand of agricultural products， improving its connotation and redesigning the brand image of agricultural products， the brand image of agricultural products can be improved. Conclusion By improving the brand image strategy of agricultural products， farmers income can be increased， consumers health needs can be met， and rural economy can be promoted.

Key words： brand image； design strategy； colleges and universities； rural poverty alleviation； agricultural product

乡村振兴背景下，国家大力进行乡村扶贫工作。为积极配合国家扶贫工作的进行，使乡村发展有更多可能性并推进兴村经济的发展。本文基于对乡村农产品品牌形象现状、问题以及问题出现的成因进行深入分析，探究了高校在乡村扶贫工作中农产品品牌形象设计的相应策略，对于乡村发展提供了更多的可能性。

1 乡村农产品品牌形象设计状况

乡村扶贫以及乡村旅游的发展为各行各业的带来了许多契机，为此乡村农产品品牌的建设也呈现出积极探索的趋势，在市场上有一定的竞争力，促进了乡村经济的发展，但是品牌建设的效果远远没有达到理想的效果，仍然存在一些问题。如从设计的角度来看，一方面品牌形象设计单调，缺少视觉吸引力；另一方面没有与乡村地域文化很好的融合，不利于在品牌形象的记忆和传播。从营销角度看农产品形象设计模式单一，品牌定位不清晰，销售范围仅仅局限于本土地区，缺乏系统管理。虽然国家出台了政策方面的支持，乡村农产品品牌形象得到了一定的改善。但是由于乡村对于品牌建设认识的不足，这意味着乡村农产品品牌建设仍有很大的提升空间。

乡村农产品品牌形象设计是一项复杂的系统工程，其中出了产品本身的特殊性之外，对于品牌形象设计意识淡薄、视觉识别性不强、内涵表现不足等也是品牌形象设计的问题所在。其一，品牌形象设计意识淡薄。农产品品牌形象设计的意识淡薄一方面主要是指品牌的创造性不足、缺乏经营以及品牌保护方面的意识不够完善，导致乡村农产品品牌被抢注或者出现假冒品牌，给乡村农产品的发展带来不可预估的损失；另一方面随着乡村扶贫的发展许多乡村农产品在市场仅仅是为了走量销售，满足消费者对于农产品品质和自身的需求，缺乏消费者对于品牌的理解和沟通，忽视了对产品品牌形象对农产品带来的高附加值，不利于扶贫工作的推进；其二，品牌形象视觉识别性不强。目前乡村农产品同质化问题严重，着眼于当下的销售量，忽略了品牌的长远发展。农产品品牌形象的平面设计是消费者最直观有效的接受信息方式，然而市场上仍有许多产品视觉设计感不够突出、缺乏创新意识，对于产品信息的传达不够准确，容易造成消费者审美疲劳以及对产品产生误区。仅仅是为了满足消费者生活需求，造成了消费者无法感受到乡村农产品品牌的特色，与同类农产品拉不开差距；其三，品牌形象内涵表现不足。由于品牌意识的淡薄和对于品牌知识的匮乏，部分地區对品牌形象的设计仅仅是在形象外观上一味的追求美感，更多的考虑消费者需求，而对于农产品的文化内涵、地域特色、风土人情等语言表达被忽视，无法加深消费者对农产品的印象。乡村农产品品牌形象设计是对于地域品牌的提升，并不仅仅是在外包装上改善，更重要的是要体现乡村地域的本土文化。应加强内涵意识，打造地域性品牌。

2 乡村农产品品牌形象设计问题成因分析

2.1乡村农产品品牌形象设计未以地域文化为主

当下许多村民乡村在推出乡村农产品时，一方面，更多在意和关注点时农产品的销售量，忽视了农产品品牌建设的附加值；另一方面，品牌形象仅仅是以“外观美”为主，忽视了地域性的文化优质而丰富资源对于推出农产品的重要性。本土性地域文化对于农产品品牌形象来说更像是一种精神支柱，一旦失去地域文化的支撑，农产品将毫无特色，无法从视觉中辨别出该农产品与乡村有何种联系。与此同时，在“文农旅”一体化背景下，虽然高颜值、美观的形象更能够吸引到受众的注意，但是农产品形象与乡村地域文化不符合的特征也会暴露出来，不能够激发受众的对农产品的兴趣以及购买欲望。为此，不利于推进乡村经济的发展。

2.2乡村农产品品牌形象设计未深入探究文化内涵

乡村农产品品牌形象建设背后的文化内涵建设，一方面，不可否认部分乡村在品牌形象设计中将乡村地域性性的文化融入于农产品中，例如标志性建筑、标志性风景等。但是对于部分乡村农产品而言，其品牌设计仅仅是将其地域元素套入外观形象中，在市场产生了同质化现象，使其缺少了农产品特色以及文化内涵。另一方面，在品牌建设中只是考虑到消费者对于物品的需求，忽视了地域性文化的融化、产品理念的表达等。为此，当受众接触农产品是，实施感受到品牌的视觉信息，不能够感受到品牌背后的精神力量。为此对于受众而言，农产品只有购买需要，没有留下深刻的价值。

2.3乡村村民未有农产品品牌形象建设意识

乡村农产品品牌形象的设计是一个庞大的系统，最核心的关键点除了产品本身质量的好坏，与乡村居民也有很大的联系。品牌形成过程中村民是否有参与、村民是否认可形象、村民是否知道品牌形象背后的内涵，都与乡村农产品的发展息息相关。当完备的乡村农产品品牌形象一旦形成，对于乡村村民而言，可以依附于旅游业，打造出属于乡村自己特色的农产品品牌，进而利用好农产品推进乡村经济的发展。但事实上，在乡村农产品品牌形象设计的过程中，一些村民并未意识到品牌附加值所能够带来的效益，仅仅是将其看作普通农产品包装。在这种强况下，乡村农产品品牌的设计将无法真正发挥其作用，进而使农产品推广受阻以及当地经济发展缓慢。

3 高校扶贫——乡村农产品品牌形象设计策略研究

农产品品牌形象是通过对农产品内在和外在的要素进行解读和提取的，内在包括乡村农产品品牌意识、内涵，外在包括农产品品牌的视觉形象。

3.1探究乡村农产品地域文化符号

乡村农产品品牌形象设计是以视觉的形式，经农产品和乡村信息传递给受众，并在受众心理留下深刻印象。因此，在进行乡村农产品品牌形象设计之前，高校应深入挖掘乡村的地域文化，将其分析、提炼出来运用于品牌形象设计中。

一方面，可以挖掘乡村特色地域文化。首先深入了解当地的乡村建设的规划以及政策，以对农产品的形象建设进行准确的定位。其次，深入挖掘乡村特色地域性传统文化，也有设计师会从乡村古建筑、博物馆代表性物品、壁画、手工艺或者传统节日为出发点进行研究，将其经过提炼融入于品牌建设中。另一方面，也要考虑当地居民的感受，提炼出乡村农民认可的地域文化符号，使其与村民之间产生深深的认同感与归属感。

3.2增强村民农产品品牌形象意识

“文农旅”一体的乡村发展策略已大势所趋，高校乡村扶贫的同时不断加强品牌意识的宣传，使当地居民形成知识产权保护意识，打造自己的特色的农产品。一方面，积极进行专利和农产品的申报工作，维护乡村自己的品牌；另一方面应深入考察当地的地域性文化，结合市场趋势与消费者需求，确保品牌形象发展方向准确，打造出乡村农产品特色质朴、自然、原生态的特点，使农产品品牌形象得到升华，从而提升农产品在市场中的竞争优势。

3.3完善乡村农产品品牌形象平面设计

随着我国乡村的发展，农产品的推广越来越依赖于农产品的平面设计，能够对农产品的发展产生积极的推动作用。高校应充分掌握农产品背后的根与魂，并提取出来元素通过文字、图案、色彩等表现出来，将其作为消费者与农产品之间的桥梁，很大程度上可以提升产品本身的吸引力和附加值，特别是乡旅结合下地域性乡村农产品形象的提升成为必要趋势。

3.4提升乡村农产品品牌形象内涵

乡村农产品本身就是乡村文化输出的一部分，高校进行乡村扶贫不仅仅需要对产品进行定位、改善外包装设计，更重要的是在产品中传达出乡村农产品背后的文化内涵，对地域文化进行高度凝练，使消费者感受到产品的理念、特点、文化背景等，加深对品牌的印象，增加农产品的文化内涵和气质，激发购买欲望。

4 结论

综上所述，通过实践调查和理论分析乡村品牌形象建设的成因，文章得出在乡村品牌形象建设方面的相关对策，对于高校准确进行乡村扶贫具有重要的意义。基于以上观点，高校扶贫可以通过依托“文农旅”的政策推进扶贫工作，在地域文化方面进行深入探究、对于村民增强品牌意识、在准品牌形象设计方面进行完善、在形象内涵方面进行提升等突出乡村农产品的特色，提高乡村农产品品牌的知名度和消费者的满意度，才能在竞争中生存和发展。在乡村振兴背景下农村农产品的发展十分有必要加强品牌形象的设计。

参考文献：

[1]江涛. 中国农产品品牌建设分析及展望[J].農业展望，2020（02）：38-42.

[2]白鹏飞. 乡村振兴背景下郑州市农产品品牌竞争力提升策略研究[J].技术与市场，2020（02）：195-196.

[3]王珑. 农产品品牌形象设计研究[D].杭州：浙江农林大学，2013：4-6.