“双一流”建设视域下中国高校海外网络传播力分析

方增泉 祁雪晶 常晋 任吴炯

【内容提要】“双一流”大学海外传播力与英国夸夸雷利·西蒙兹（Quacquarelli Symonds）公司发布的世界大学排名（简称：QS世界大学排名）有显著相关关系。近年来，内地高校海外网络传播力显著提高，与国际一流大学差距逐步缩小；由于新冠肺炎疫情议题，武汉高校海外传播力排名上升，部分医学类高校谷歌新闻数量相对2019年有较大增长；内地高校海外社交平台建设整体薄弱，关注度与活跃度普遍偏低，仍需进一步加强“走出去”的传播力建设，海外传播力建设任重道远。

【关键词】双一流 中国大学 海外 网络传播力

当下，伴随信息技术的迅猛发展，搜索引擎和社交媒体的日常化渗透，互联网成为中外民众获取信息的主要渠道以及重要的文化交流平台。顺应媒体发展趋势，海外网络传播力日益成为拓展中国文化影响力、推进软实力建设的一个重要方面。中国大学的海外网络传播力既是大学国际化的一个组成部分，也是国家“走出去”战略的重要部署。2018年，教育部等印发《关于高等学校加快“双一流”建设的指导意见》，高度重视“双一流”大学建设战略中高等教育综合实力和国际竞争力全面提升。为了科学准确地评价中国大学海外传播力建设状况，为中国大学以及国家“走出去”战略提供更具针对性参考，本研究选取141所中国内地大学、42所港澳台大学作为研究样本，通过抓取国际搜索网站和大型社交平台数据进行分析，以期有助于了解中国大学海外网络传播力现状，完善中国大学海外网络传播体系建设。

一、指标和算法

本研究将传播力分为三个层次。第一个层次是在场，衡量标准是在互联网场域中的出现频率，操作化定义是提及率，在场是传播力的基础。第二个层次是评价，即“在场”内容是否引起评价，以及评价的正负面定性，评价是传播力的重点。第三个层次是承认，即对传播内容的价值认可程度。

（一）指标

研究采用专家法设立指标和权重，选取谷歌（Google）、维基百科（Wikipedia）、推特（Twitter）、脸书（Facebook）、照片墙（Instagram）、优兔（YouTube）六个平台作为中国大学海外网络传播力的分析维度。各维度下设具体指标，各指标以不同权重参与维度评估，各维度以不同指标共同参与中国大学与参照大学的海外传播力评估。六个维度共有二级指标25个，逐一赋予权重进行量化统计和分析，得出183所中国大学在海外网络传播力指数，各项指标权重如下（见表1）。

（二）算法

首先，研究将非定量数据转化成定量数据进行分析处理。

其次，计算各个指标的校正系数。由于各项指标之间的数量级不同，为了平衡各项指标的数据差距，以确保各项指标在总体中所占的比重能够达到既定的权重，为此我们根据表1所列的指标权重计算每个指标的校正系数，最后计算出每一所大学的海外网络传播力的综合指数和单一指数。

（三）数据采集时间

谷歌、维基百科、推特、脸书、照片墙、优兔六个维度25个二级指标的采集时间均为2019年10月15日至2020年10月14日，覆盖时间为一年。

（四）研究对象

1.中国大学

研究选取183所大学作为研究对象，包括141所内地大学（涵盖全部“双一流”大学和原211大学），以及42所中国港澳台大学，试图对中国大学的海外网络传播力做全景分析。同时选择4所日韩大学、4所美国大学作为参照分析。

2.参照大学

为与亚洲其他国家大学进行海外网络传播力对比，选取入选QS世界大学排名亚洲200强、在其国家大學排名靠前的4所大学作为参照对象，具体是：日本东京大学、日本京都大学、韩国首尔大学、韩国高丽大学。同时选取了4所美国大学作为参照。这4所大学可以代表全球高等教育的最顶尖水平，它们是哈佛大学、斯坦福大学、耶鲁大学、麻省理工学院，选择它们作为样本对于研究中国大学的海外传播力具有重要参考价值。

二、海外网络传播力综合指数

（一）中国大学海外网络传播力综合指数排名

183所中国大学前十名依次为：清华大学、北京大学、香港大学、香港浸会大学、上海交通大学、香港城市大学、香港中文大学、香港理工大学、台湾大学和澳门大学。其中香港5所，澳门1所，台湾1所，内地3所。

（二）中国内地大学海外网络传播力综合指数排名

141所内地大学海外网络传播力综合指数排名前十依次为：清华大学、北京大学、上海交通大学、浙江大学、南京航空航天大学、天津大学、中国美术学院、复旦大学、华中科技大学和华东师范大学。3所大学位于华北地区，6所大学位于江浙沪地区，1所大学位于华中地区（见表2）。

（三）参照分析

将国内183所大学与8所参照大学进行对比发现，中国大学海外网络传播力与美国4所参照大学之间存在一定差距，但是部分大学略高于日韩4所参照大学。国内共有6所大学的传播力指数高于8所参照大学中的最低传播力指数，但无一所大学高于美国大学。在参照分析时，研究选择了海外网络传播力综合指数第一的斯坦福大学作为参照分析。因为绝对数值一直处于波动状态，所以在对比参考大学进行绝对数值的分析时，采用百分比的形式，并将斯坦福大学作为1进行比较。中国海外网络传播力排名第一的清华大学，传播力指数仅为斯坦福大学的27.3%，但领先于4所日韩参照大学（见图1）。

在谷歌维度，传播力指数排名前三的中国大学谷歌传播力指数高于四所日韩参照大学，低于4所美国参照大学，且差距较大。参照大学中，美国斯坦福大学谷歌传播力指数是北京大学谷歌传播力的9.5倍。

在维基百科维度，中国大学维基百科传播力指数远低于美国参照大学，但高于日韩4所参照大学。

在推特维度，与日韩4所参照大学相比，中国大学推特建设有一定成效，但与美国4所大学对比，中国大学推特传播力建设明显不足，无论是在粉丝管理，还是在内容运营上，都仍有较大提升空间。

在脸书维度，头部的清华大学、北京大学平台建设完备，发展迅速，其脸书传播力指数远超日韩大学，且高于耶鲁大学、斯坦福大学、麻省理工学院，与哈佛大学差距正在缩小。

在照片墙维度，与美国参照大学相比，中国大学照片墙平台建设仍存在较大差距，粉丝数量与回复数量两个指标差距明显。但内地大学与港澳台大学照片墙平台建设差距正不断缩小。

在优兔维度，与美国参照大学相比，中国大学优兔平台建设整体水平仍处于起步阶段，头部高校也显著弱于参照大学。中国优兔维度传播力排名前10的大学中，仅清华大学、北京大学和上海交通大学3所内地大学位列其中，其他7所均为港澳台大学。

三、特征分析

（一）清华、北大、浙大和复旦连续5年进入前十，天津大学、中国美院和南航名次进步较大

对2020年海外传播力综合排名前十的大学进行排名历时分析，可以发现，过去五年里，清华大学、北京大学、浙江大学和复旦大学这四所大学排名一直居于前十，变化幅度不大，较为稳定（见图2）；天津大学、中国美术学院、南京航空航天大学排名上升较为迅速，且在进入前十名后保持相对的稳定（见图3）。

（二）清华、北大在六个维度均表现突出，头部效应显著，中国美院在海外社交平台表现突出

对比不同维度下中国内地大学榜单前十名发现（见表3），在六个维度榜单均位列前十的大学有：清华大学、北京大学、浙江大学；在五个维度榜单均位列前十的大学是上海交通大学；在四个维度榜单均位列前十的大学是华东师范大学；在三个维度榜单均位列前十的大学有：北京师范大学、南京航空航天大学、天津大学、中国美术学院。整体而言，清华大学、北京大学两所大学在六个维度中均表现突出，排名均位列前三名，头部效应显著。其中，清华大学在四个维度（推特、脸书、照片墙、优兔）榜单中均位列第一名，北京大学在五个维度（谷歌、推特、脸书、照片墙、优兔）榜单中均位列前两名，相比2019年皆有所进步。此外，中国美术学院在海外社交平台中表现较为出色，作为一所“双非”大学，其在三个维度（推特、照片墙、优兔）榜单中均位列前五名，传播效果显著。

（三）海外传播力与QS世界大学排名有显著相关关系，两方面相辅相成

2020年6月10日，QS世界大学排名发布第17届QS世界大学排行榜，中国内地进入排名前500的大学有26所，将本次研究对象包含的25所大学的海外网络传播力排名与QS世界大学排名做相关性分析，发现QS世界大学排名与中国大学海外网络传播力呈显著相关，皮尔逊相关系数为0.615**。

（四）因为新冠肺炎疫情，武汉高校海外传播力排名相较2019年名次上升，部分医学类高校谷歌新闻搜索数增长明显

受新冠肺炎疫情影响，武汉大学、华中科技大学、华中师范大学等几所位于武汉的高校和以北京协和医学院、南京中医药大学、北京中医药大学等为代表的医学类专业高校在谷歌新闻数量上相对于2019年有较大增长。

（五）内地高校海外网络传播力排名第一大学与美国大学差距呈现缩小趋势，开始超出日韩大学、港澳台大学并逐步扩大优势

将四年内地大学海外网络传播力第一名的高校传播力指数与同年美国参照大学第一名进行对比，发现内地排名第一的高校海外传播力整体处于提升态势，相较于上年的差距有较大幅度的拉近。将内地排名第一的高校海外网络传播力与日韩参照大学第一名、港澳台大学第一名的高校传播力相比，发现内地排名第一的高校传播力明显超过港澳台大学与日韩参照大学，且与港澳台大学的差距逐年拉大（见表4）。

（六）内地大学海外社交平台建设普遍有待加强，关注度与活跃度普遍偏低

第一，我国内地大学在推特、脸书、照片墙三大海外社交平台上传播力建设整体上意识相对薄弱，运营较少，与我国港澳台大学和日韩参照大学有一定差距。从平均分上看，内地大学在三大社交平台上平均分均低于港澳台大学各平台平均分，与美国参照大学各平台平均分差距更大。

第二，我国内地大学普遍缺乏海外社交平台建设。内地大学仅北京大学、清华大学在3个社交平台上拥有官方认证主页。内地大学中仅44所大学有推特主页，136所大学有脸书主页，63所大学有照片墙主页。而美国四所参照大学均已完成官方认证，更易于海外内容传播。

第三，我国内地大学较为忽视粉丝运营，关注度较低。内地大学三大社交平台账号平均关注人数均低于美国参照大学平均关注人数。其中推特关注人数高于10万的仅有清华大学和北京大学两所，而美国四所参照大学中最低为耶鲁大学，关注人数达到54万余人。脸书平台上，中国大学中仅清华、北大粉丝人数高于100万人，而美国四所参照大学关注人数均超过100万人。照片墙关注数量高于1万人的内地大学仅北京大学、清华大学和上海交通大学，远低于美国四所参照大学。

第四，我国内地大学社交平台活跃度普遍较低。内地大学一年内脸书账号平均发文31条，是美国四所参照大学平均发文数量的7.3%。内地大学在推特平台一年内发文数量平均38条，而美国四所参照大学发文数量均超过500条。38所拥有照片墙账号的内地大学中，仅7所大學年发布内容数高于100条，而美国四所参照大学的发文均高于100条，且图文点赞、回复数量远超内地大学。

第五，我国内地大学在优兔平台的传播力建设严重缺失，与2019年相比，排名第一的清华大学在183所高校排名中仍然未进入总体高校前三名。58所中国大学拥有优兔账号，其中内地大学有29所，截至目前无内地大学拥有官方订阅账号。清华大学优兔指数仅为我国港澳台优兔传播力指数第一的香港浸会大学的34.2%。而港澳台大学优兔平台建设已然超过日韩4所参照大学，且香港浸会大学优兔传播力超过美国参照大学中的耶鲁大学，不失为一个亮点。但整体上，中国大学的优兔传播力建设与美国参照大学存在较大差距。

总体来说，在海外社交媒体平台中，清华大学、北京大学和香港浸会大学在个别海外社交媒体平台维度上取得了不错成绩，但内地高校的海外社交媒体平台建设相对美国参照大学仍有较大差距，平台建设不够完善，平台运营不够活跃，需进一步加大海外社交媒体平台建设力度，优化海外传播品牌运营策略，全面提升中国高校海外社交媒体平台影响力。

四、对策建议

（一）增强互联网思维，树立中国高校品牌形象塑造的全球意识

传播力决定影响力，话语权决定主动权。高校应树立全球范围内的品牌形象塑造意识，有策略、有重点地打造自身品牌，向国际社会展示本校综合实力与中国文化。高校在发展历程中都有自身独属的气质和文化积淀，应该以此为基础建设文化标识系统，打造专属于高校自己的品牌形象。高校要善于运用故事化叙事，精准把握海外受众的接受心理、接受习惯，转换语境，平等对话，用生动的故事和人物形象代替平铺直叙的宣传，进行自身形象的打造。同时，高校要顺应互联网时代的新媒介传播环境的变革趋势，善于运用情感传播，借助视频等媒介形式中的非理性因素，激发广大受众的情感共振，依托圈层化群体的关系广泛传播，用敏锐的视角及时把握、有效策划、巧妙展现传播内容，充分发挥新媒体时代社会特性带来的优势。

中国高校品牌建设与传播应面向全球，不要局限在英语世界。“一带一路”倡议作为中国重大国家战略，覆盖六大洲，共计100多个国家和地区，推动中国与相关国家实现互利共赢，在全球范围内影响甚广。多元文化的交流需要不同语言的加持，中国高校海外品牌建设也应将非英语国家纳入考量范围，设计符合不同文化语境的传播方案，在打造自身海外品牌形象时，要适应不同文化进行相应调整。

（二）創新体制机制，打造高校海外网络传播力新体系

在融媒体时代，“酒香也怕巷子深”。高校要主动作为，争取海外舆论的在场，管理层应将海外传播纳入高校国际传播战略，指派专人统领海外传播工作，重视高校在海外的形象品牌建设。同时改变现有内部工作评价体系，将海外传播作为各院系、各单位工作考察重点之一，建立更加完善、明确的工作评价标准，从规章制度上树立海外传播的重要性。海外传播工作内容量大，任务艰巨，需要配备专业化人才进行专门运营。中国内地高校要增加相关海外传播人员的编制，配备复合型、专门化的海外传播人才，负责组织协调，依法推进海外网络传播工作。①

高校可以通过引入专业第三方、海外校友力量，充分发挥自媒体从业者和海外社区传播圈的力量。新华社、《人民日报》、中央广播电视总台等“国字号”媒体，均已进行全球布局，形成了立体化、多媒体的舆论传播矩阵。高校需积极与海外传播的“国家队”互动，借助其海外新闻传播优势，扩大影响力。在国外的高校校友是协助进行海外传播的重要力量，他们更了解海外受众的接受心理以及传播喜好，能够采取喜闻乐见、易于传播的方式方法帮助高校进行海外形象打造。同时，高校可以借助海外校友会和留学生群体等，进行内容的垂直细分化运营，满足不同用户群体的不同需求。

（三）适应内容运营改革需求，构建国际传播融媒体生态

高校要顺应内容运营的改革趋势，提高运营水平，增强新媒体平台的互动性与传播的主动性，通过社群化运营吸引和留存粉丝，拓展海外传播。同时，要实现适应新媒体的“轻悦化”传播表达，严肃题材去政治化，更加亲民化、接地气的表达方式，匹配海外语境，使传播内容更能打动用户，吸引粉丝。融媒化不仅是当今传统媒体的改革路径，也同样适用于新媒体平台的运营转向。用户注意力是新媒体时代的制胜法宝，单一的图文信息已无法吸引用户目光，满足用户需求。高校应配合不同社交媒体平台的传播特点，结合使用图片、音频、视频、航拍、VR等传播手段，最大程度吸引用户和粉丝。

高校要统筹大学内外传播力量，借助大学传统媒体与新媒体渠道，进行“你中有我，我中有你”的深度融合，内部矩阵和外部矩阵建设两手抓，构建国际传播的融媒体生态。在内部矩阵建设中，高校需要改变校内不同机构各自为战的海外传播状况，整合校内外资源，将与学校相关的账号主体互相关注，或设置统一标识符号，形成带有高校特色的账号群，将分散的资源组织协调进行统一发声。遇到重大事件发布时，同一平台上的各个账号集体发声，增强话语音量。同时，外部矩阵亦不可忽视，可以与其他高校以及中国媒体、企业的海外账号增加互动，既能丰富运营内容，又能增进彼此支持，借助对方力量扩大海外影响力。

（四）提升风险治理能力，建立专业高效的舆情监测系统

针对海外传播中的负面信息，中国高校应防患于未然，重视高校海外形象建设的危机公关及舆情监测处置工作。

首先，高校要充分运用大数据等先进技术手段，建立科学有效的新型舆情监测系统，通过搜集整理分析舆情信息，判断网络舆情可能的走向和动态，在网络舆情爆发前及时预警，最大限度地避免舆情危机的出现，同时更科学地监控网络舆情事件的发展进程，为舆情处理、应对、引导提供可靠的信息，防止舆情事件扩大化。其次，高校需做好舆情风险预控，定期在各大搜索引擎和社交媒体平台搜索高校相关新闻，尽早发现负面信息，在舆情事件出现早期，快速做出反应，及时公开官方立场，说明事件情况，化解质疑和矛盾，引导海外舆论，维护好学校声誉。在这一过程中，高校必须在负面事件发生的第一时间同步启动国内外舆情处置程序，统一应对态度与策略，双线跟进，尽量降低海外的负面影响。再次，高校需做好海外媒体平台的日常运营与维护，定期发布学校动态，与平台用户加强互动，提升高校海外知名度与受众好感度，积极营造良好的学校形象，从而在负面事件发生时，便于推动有利言论的传播与解释声明的被接受，促进负面舆论向正面舆论扭转，减轻负面信息的消极影响。

本文系2018年度教育部人文社会科学研究专项任务项目“高校思想政治工作”（项目批准号：18JDSZ3026）的阶段性研究成果。

方增泉系北京师范大学教育新闻与传媒研究中心主任，新闻传播学院研究员；祁雪晶系北京师范大学新闻传播学院助理研究员；常晋系北京师范大学新闻传播学院2018级硕士研究生；任吴炯系北京师范大学新闻传播学院2020级硕士研究生

「注释」

①铁铮、夏宇鹏：《我国高校海外传播的任务与策略》，《北京教育（德育）》2017年第3期。

责编：谭震