中国媒体“走出去”非洲受众调查及思考

李怀亮 巩育华

【内容提要】中国媒体在走进非洲的过程中，取得了一定成绩，为树立良好的中国形象起到了正面作用，但距离英国广播公司、美国有线电视新闻网等传媒巨头还有一定差距，应继续加大由“外宣”到“传播”的转变，以受众需求和传播效果为导向，在渠道上加强互联网及电视传播，在平台上向脸书、优兔、微信倾斜，议题上重点打造科技、教育、文化、财经等内容，持续提高客观度和专业度。

【关键词】中国媒体 国际传播 受众调查 效果研究

近年来，随着我国“大外宣战略”和“走出去工程”持续发力，中央电视台、《中国日报》、中国国际广播电台、新华社、《人民日报》等媒体①“走出去”已积累了不少经验。传播效果如何？国际受众是否认可？时至今日，对中国主流媒体“走出去”进行效果评估已成为当务之急。这样，才能尽可能避免误判和盲动，避免资金、人力、物力的空置和浪费，才能有效倒逼传播主体、传播渠道、传播内容等方面的改善和优化。

一、研究思路及样本情况

本研究参考“使用与满足”理论在国内外的实证研究，并结合中国主流媒体“走出去”的特点开展受众调查，试图呈现外国受众对中国媒体的使用需求、使用习惯及使用评价等情况。为了在广度和精度之间找到平衡点，本调查聚焦非洲受众研究，于2020年11月进行，经过多轮前测，采用线上问卷形式发放给非洲受众，共回收问卷304份，得到有效问卷266份，初步描摹了中國媒体非洲受众的画像轮廓和媒介使用特点。

在本次调查样本中，266位受众来自非洲37个国家，其中，肯尼亚籍50位，卢旺达籍42位，赞比亚籍35位，坦桑尼亚籍33位。其中，男性172位，女性94位。以青壮年为主，覆盖各个年龄段人群，其中，18～30岁人群有124人，占比46.62%；31～40岁人群有102人，占比38.35%。下至小学学历，上至博士学历，较好地覆盖了各教育阶段人群，其中学士学历人群最多，共108人，占比40.6%。职业以学生为主，还囊括了律师、医生、记者、工人、家庭主妇等各行业人群。

二、非洲受众媒介接触特点

（一）接触时间

非洲受众接触中国媒体的时间有多久？调查显示，33.83%的非洲受众接触中国媒体的时间不到一年，30.83%的非洲受众接触中国媒体的时间为1～3年，21.05%的非洲受众接触中国媒体的时间为5年以上，14.29%的受众处于3～5年之间。可见，近一年来中国媒体新受众增加较多，但长期受众仍处于缓慢积累中。

（二）接触途径

非洲受众通过什么途径接触到中国媒体？该题为多选题，旨在找准中国媒体“走出去”的优势途径。调查显示，73.68%的非洲受众通过手机互联网接触中国媒体，45.11%的人通过电脑互联网，41.73%的人通过电视，15.79%的人通过报纸，然后依次是通讯社、孔子学院、中国大使馆、中国文化中心等机构，收音机、图书馆、户外广告牌等途径。可见，互联网传播是中国媒体“走出去”的首选渠道，尤其是移动端传播，而在非洲，电视端仍然有很大空间。

三、非洲受众媒介使用偏好

在了解有关中国新闻时，非洲受众首选中国媒体还是非中国媒体？根据调查结果，52.26%受众首选中国媒体，47.74%受众首选非中国媒体。

非洲受众对来自中国的哪些媒体内容感兴趣？该题为多选题，旨在调查非洲受众的兴趣偏好，由此调整中国媒体“走出去”的议题设置。调查显示，非洲受众对中国媒体上的科技内容最感兴趣，占比达到65.41%；其次是教育、文化、财经、政治、娱乐、环境等内容，呈现出关注时事的特点。

相比于“造船出海”，“借船出海”是一种成本较低、见效较快的中国媒体“走出去”方式。非洲受众最常用的社交媒体有哪些？该题为多选题，最多选三个。调查显示，脸书、优兔、微信是非洲受众最常用的三大社交媒体，脸书和优兔最受欢迎，均占比68.42%，微信占比50.38%。然后是推特，占比34.96%；照片墙、Line、微博等平台占比很小，只有4%和2%左右。由此可见，脸书、优兔、微信这三大平台依然是中国媒体“走出去”的主战场。

非洲受众接触过哪些中国媒体？该题为多选题，旨在明确中国媒体“走出去”的优势渠道。该题共设置22个选项，较全面地涵盖了当前中国主要媒体，既涵盖中央电视台等中央媒体，也涵盖北京卫视等地方媒体、腾讯新闻等互联网媒体以及微信、微博、抖音等具有媒体性质的社交网络平台，从而为受众提供充分的选择空间。调查显示，58.65%的受众观看过中央电视台，51.88%的受众使用过微信，31.95%的受众阅读过《中国日报》，26.32%的受众接触过新华社，25.94%的受众使用过抖音、快手等短视频应用，19.17%的受众阅读过《人民日报》，18.42%的受众接触过腾讯新闻，13.16%的受众收听过中国国际广播电台，其他媒体渠道比例持续降低，5.64%非洲受众没有接触过任何中国媒体。可见，中国媒体在非洲普及率较高，相较而言，非洲受众对中央电视台、《中国日报》、新华社、《人民日报》、中国国际广播电台的接触比例，整体高于微信、抖音、微博、B站等新媒体渠道，高于北京卫视、东方卫视等地方台。

此外，本研究还根据媒体类型调查了非洲受众比较喜欢的电视台、广播电台、报纸、通讯社分别是哪些？这类题为多选题，但最多只能选三项。

（一）电视台

调查显示，非洲受众比较喜欢的电视台排名前四位的是英国广播公司（BBC，占比51.13%）、中央电视台（47.74%）、美国有线电视新闻网（占比44.74%）、半岛电视台（占比38.72%），它们的得票大幅领先，其次是福克斯新闻台（15.04%）、北京卫视（5.64%）、美国广播公司、东方卫视等。

（二）广播电台

调查显示，在非洲受众比较喜欢的广播电台中，BBC以第一名大幅领先其他广播电台，得到了71.8%的受众认可。非洲受众第二喜欢的广播电台是“美国之音”，占比36.47%；其余广播电台得票较为分散，依次为“德国之声”、法国国际广播电台、美国广播公司、哥伦比亚广播公司、美国全国广播公司、中国国际广播电台、韩国放送公社等。可见，BBC的认可度较高，中国国际广播电台在非洲的存在感比较弱。

（三）报纸

调查显示，非洲受众比较喜欢的报纸排名前四位的依次为：《纽约时报》占比36.47%，《中国日报》占比34.59%，《观察者报》占比31.95%，前三者占比均大于30%，《人民日报》（指其全媒体矩阵，包含英文客户端及海外社交账号等）占比19.17%。可见，非洲受众对中国纸媒的喜爱度较高。

（四）通讯社

调查显示，非洲受众最喜欢的通讯社是路透社，占比48.5%；其次是新华社，占比37.97%；然后是美联社（32.71%）、彭博社（27.07%）、法新社（13.91%）等。

总的来看，在非洲受众心目中，英国广播公司、“美国之音”、《纽约时报》、路透社等媒体受欢迎程度较高。中央电视台、《中国日报》、新华社均在所属媒体形态中排名靠前，《人民日报》处于中间位置，中国国际广播电台则排名偏后。“社交媒体上关注的媒体账号”这一题的统计结果也印证了这种受欢迎程度。非洲受众所关注的社交媒体账号排名前十位的依次是：英国广播公司、美国有线电视新闻网、中央电视台、半岛电视台、《中国日报》、美国之声、新华社、《纽约时报》、《人民日报》和《华尔街日报》，中国媒体占四席。

四、非洲受众媒介评价情况

问卷调查了非洲受众对中央电视台、新华社、《中国日报》、中国国际广播电台和《人民日报》等五家中国主流媒体的满意度，并加入抖音、广东卫视作为对标媒体。受众可在0～10分之间打分，分值越大，表示受众对该媒体的满意度越高。调查结果显示，非洲受众对这七家中国媒体的满意度处于4.1～6.05之间，其中，中央电视台得分最高，为6.05；其次为抖音、新华社、《中国日报》《人民日报》、中国国际广播电台、广东卫视。可见，非洲受众对这七家媒体的满意程度整体处于中游，抖音以其非官方背景、主打短视频等特点脱颖而出，其运作模式值得学习。

非洲受众认为中国媒体的客观度、专业度、创新性如何？对自己的帮助度如何？调查显示，客观度得分5.71分，专业度得分6.46分，创新性得分6.8分，帮助度得分5.79分。可见，在非洲受众眼中，中国媒体的客观度、专业度、创新度、帮助度基本都处于中游水平，客观度相对稍低。

传播效果一般在受众身上体现为认知、态度、行为等三个维度的改变，行为改变最难。为了调查中国媒体对受众的行为引导力，本调查询问非洲受众参加这七家中国媒体举办的捐款、交流等活动的意愿度。调查显示，中央电视台的行为引导力最强，为6.01，其次为抖音、《人民日报》、新华社、《中国日报》、中国国际广播电台，广东卫视最低，为4.44。

中国媒体给非洲受众的整体印象如何？整体来看，非洲受众对中国媒体基本持正面态度，排在前几位的标签为“有趣”“专业”“创新”“高效”“客观”，肯定了中国媒体的专业素养和工作作风。同时也要看到，有16.54%受众认为中国媒体“片面”，15.4%认为“难以理解”，7.5%认为“虚伪”，6.7%认为“无聊”，6%认为“呆板”，4.89%认为“效率低”，4.51%认为“撒谎”，2.63%認为“没有价值”。这些反馈需要中国媒体直面问题，寻求改进。

五、结论及建议

总的来看，中国媒体在非洲受众中取得了一定认可，积累了一批受众，对树立中国形象起到了正面作用，但客观度、满意度还有很大提升空间。通过接触中国媒体，50.75%的非洲受众更理解中国，50.75%的受众表示对中国了解更多了，44.74%的受众对中国产生了积极印象，12.6%的受众没有改变，5.26%的受众对中国产生了负面印象。受众表示通过中国媒体，“更了解中国的运作框架了”“更向往中国了”“有助于了解中国每天发生的事情和变化”“更了解中国官方在重大问题上的态度”。

在调查中，非洲受众也指出中国媒体“走出去”的问题。在内容上表现为“中国中心主义”，中国媒体报道的大多数内容与中国有关，而对国际新闻缺乏关注和跟进；在表达上太过中国特色，不符合国际受众的语言习惯，此外还存在外语不规范、不地道等问题，造成媒介使用障碍；而在风格上，缺乏区别度，大多数中国主流媒体采用“通稿式”报道，缺乏个性。如有受众认为“信息量不大”“用词过于中国特色”等。为此，中国媒体在“走出去”的过程中应注意调整步伐，以取得更多认同。

综上，中国媒体在走进非洲的过程中，取得了一定成绩，为树立良好的中国形象起到了正面作用，但距离英国广播公司、美国有线电视新闻网等传媒巨头还有一定差距，应继续加大由“外宣”到“传播”的转变，以受众需求和传播效果为导向，在渠道上加强互联网及电视传播，在平台上向脸书、优兔、微信倾斜，议题上重点打造科技、教育、文化、财经等内容，持续提高客观度和专业度，从而进一步提高国际传播力、社会影响力和价值引导力。

本文系国家社科基金重点课题“中国文化走出去效果评估研究”（项目编号：17AZD035）的阶段性研究成果。

李怀亮为中国传媒大学人类命运共同体研究院院长、博士生导师；

巩育华为中国传媒大学传媒经济学博士研究生

「注释」

①本研究所指媒体既包含传统媒体形态，也包含其新媒体平台及社交媒体账号。

责编：吴奇志