小棉袄的陪伴 用文化创新讲述中国人的亲情故事

柴乔杉

受疫情影响，2020年上半年黄金珠宝行业的公司和品牌经营遭到重创，如何平稳度过危机成为行业中的重要课题。这一年的珠宝行业，看似大海深沉，内里却是暗流涌动。扩张与收缩，改革和调整，一时间成为各个企业的当务之急。事实上，这场疫情只是企业变革的加速剂，在市场环境变化和供给侧改革需求下，黄金珠宝行业整体转变已成为必然。

早在六年前，东方瑞璐公司就已经开始着手进行转型升级，经过反复论证与调研，小棉袄的陪伴品牌于2017年正式创立。作为一个创新型品牌，虽然2020年业绩受到了影响，但品牌的运行仍然平稳。品牌也利用这样的时机沉下心来，在产品创新领域完成了不少亮眼的营销创新项目。

做黄金珠宝产业的文创先锋

小棉袄的陪伴品牌所属的东方瑞璐文化发展（北京）有限公司，是一家以品牌定位策划和创意设计研发而见长的创新型珠宝首饰企业，由陈汉义创立。20年来，陈汉义带领他的团队专注于现代玉石消费文化的创立和实践，先后创立“Maylee美伊”、“瑞紅CHINARED”、“东方瑞璐”和“小棉袄的陪伴”等各具特色的时尚中国风原创玉石文化珠宝首饰品牌。企业在全行业第一个实现了对“中国昆仑山和田玉的全产业链”商业开发，引领了中国玉石产业的时尚化和年轻化浪潮。

据了解，东方瑞璐公司将文化创新作为核心竞争力，从2009年开始，率先推出了中国玉石产品的“新四化”运动，即传统玉石的珠宝化、年轻化、大众化和时尚化。历经10余年不懈坚持和推广，在颠覆传统玉石消费文化的同时，也促成了当代年轻人对玉文化的兴趣和喜爱。东方瑞璐公司也因此被行业公认为黄金珠宝圈里的“文创公司”。

打造亲情消费的创新密码

小棉袄的陪伴从2017年创立之初，就被定位成一个“文创”品牌。产品的材质、设计和加工工艺的创新之外，品牌更加关注用文化创新有效开发出顾客的新刚需。

陈汉义曾在专栏文章写到：“在结婚人口和结婚珠宝消费总量快速下滑的当下和未来，占了黄金珠宝消费半壁江山的‘婚庆消费需要新的刚性增量市场去弥补，而这个增量市场就是以母女为代表的‘一家八口人的亲情消费。”而在国家层面，“弘扬中华优秀传统文化，树立中华民族的文化自信，实现民族伟大复兴的中国梦”，是中国共产党十八大确立的重大国家战略。2020年，无论政府还是民间，兴国潮、树家风已经成为文化主旋律，并逐渐发展为中国社会经济发展的新热点。小棉袄的陪伴被定位为“中华家文化原创IP品牌”，用“诠释人世间伟大的母爱，讲述一家亲人之间陪伴和家族传承的故事”作为品牌理念，深挖中国人的亲情消费市场。

针对亲情消费，小棉袄的陪伴将“为一家亲人打造的情感信物”作为产品定位。在产品的打造上，企业先确立目标消费人群，再做创意设计。小棉袄的陪伴在产品力上，强调产品所承载的情感表达，深挖中国人的精神层面，用“文化”上的经典创意延长产品的生命周期。

以品牌文化主题款“常陪伴”母女对为例，这套“同出一块玉”创意产品一经问世，就成为了品牌的明星爆款。妈妈款在设计元素上用鸟妈妈哺育小鸟长大的形象表现母亲对儿女的无私付出，女儿款则以一件精致的玉石小棉袄生动演绎出小女儿的贴心和乖巧。对于母亲来说，同出一块玉的含义成就了身为人母的惦念和牵挂。对于女儿来说，没有时间陪伴妈妈，是她内心的愧疚和痛点。“常陪伴”因此满足了母女二人的心理需求，共同拥有了专属的“陪伴信物”。

在销售终端，小棉袄的陪伴避免传统的专家型材质讲解，而是采用“体验式营销”。通过产品名和主题语的解读，用故事串联顾客与家人的情感互动。同时，品牌在实体终端店面中营造一种“互联网社群分享”式的愉悦氛围，使销售过程成为一种朋友间的分享交流。

践行中华家文化的全面复兴

因为不断挖掘中国人情感消费的新刚需，短短三年时间，小棉袄的陪伴迅速成长为大玉石品类的旗帜性文化创新IP品牌，获得了行业与消费者的认可和喜爱。

小棉袄的陪伴努力践行“中华优秀家文化”事业的传播和发扬，连续三年举办“小棉袄杯孝文化天使”选拔赛和“中华孝文化推广先锋示范店”评选活动。同时，品牌积极参与社会公益活动。2019年，品牌首发新品“传家宝”玉砖爱心拍卖，拍卖资金捐献给了中国老龄事业发展基金会。2020年，品牌为第二届“中华少年说”语言艺术展演助力，特别赞助了“和田玉家训牌”作为陕西赛区“特金奖”奖品。

对于品牌未来的规划，陈汉义表示：“诠释人世间最伟大的母爱，以品牌语言积极参与中华优秀家文化的复兴，让每一位国人以具有仪式感的行动为家、爱家、传家，是疫情之后小棉袄的陪伴与时俱进的使命和愿景。”