体育企业参与公共体育服务供给的内在逻辑与实践路径研究

张 静，郑 旗

随着人民美好生活需要的进一步提升，公共体育服务已成为我国实现体育强国建设和健康中国战略发展目标的重要组成部分。2016年国务院印发的《全民健身计划(2016—2020年)》指出：“要强化全民健身发展重点，着力推动基本公共体育服务均等化和重点人群、项目发展”。2019年9月，国务院办公厅印发的《体育强国建设纲要》再次强调“逐步推动基本公共体育服务在地区、城乡、行业和人群间的均等化”，以完善全民健身公共服务体系建设。国家政策的三令五申一方面印证着基本公共体育服务发展的重要地位;另一方面也映射出我国公共体育服务在“保基本”目标实现上依然存在着一定的距离。

公共体育服务是通过提供各种体育产品满足公民需要的公共服务[1]，具有公益性和经营性的双重属性[2]。在我国，基于保障公共利益的社会效应，公益性公共体育服务供给成为当前相关研究的主要内容。从历时性角度看，我国经历了政府单一供给、政府与社会结合供给、政府-市场-社会结合供给[3]、多元主体参与协同供给等多种模式的探索与发展，但公益性公共体育服务内容受限[4，5]、供给方式单一[6]、整体比例不高[7]等问题仍普遍存在。而在欧美国家，社会企业实施公益性供给早已成为提升公共体育服务质量的重要手段[8]。据此，笔者以引致需求理论和企业社会责任理论为依据，在国家体育事业进入改革深水区的当下，尝试探讨体育企业“能不能、何以能”参与公共体育服务供给的问题，以期为助力我国公共体育服务高质量发展提供学理依据。

1 逻辑诉求:基于“政府—市场—社会”的多元引致

引致需求，又称“派生需求”，指企业对生产要素的需求是由对产品的需求派生而来，其中该生产要素会对最终产品做出贡献[9]。鉴于此，我们可以把社会公众获取公共体育服务的需求看作是对产品的需求，并由此派生出对不同供给主体的需求。

1．1 政府单一供给引致的市场介入需求

改变政府单一供给公共体育服务的治理模式是我国创新体育治理体系的重要内容。这源自于新中国成立之初，计划经济体制下政府实施全权管理、统一供给公共体育服务模式所暴露出的“政府失灵”问题[10]。尽管举国共建的国家强制力有效保障了特定时期我国公共体育服务资源的整合与利用，但政府在公共事务决策中存在的公众利益模糊、管理效能不足、监督机制缺失、以及权力寻租和腐败等问题让政府单一供给公共体育服务的效果大打折扣，表现为行政低效率导致的服务供给及时性和持续性不足、地方财政收入不足导致的服务供给数量和种类有限、政府官僚主义和以权谋私行为导致的服务供给与公众需求不匹配等现象的长期存在。阿罗不可能定理认为，政府制定的公共政策往往很难实现每个人的满意，也无法代表所有人的真正利益[11]。因此，引入市场化竞争机制，以公民体育需求为导向，发挥市场资源配置优势以提高供给效率成为一种应然状态。

1．2 市场失灵引致的社会志愿需求

从理论上讲，市场是资源配置的最佳方式，但在现实中，由于存在公共物品、自然垄断、外部效应、信息不完全等问题，市场会失去其资源优化配置的作用，从而无法实现资源配置的帕累托最优[12]。这一现象在我国公共体育服务供给中得到验证。如1993年发布的《关于深化体育改革的意见》中明确提出，要实现由计划经济体制下的体育体制向社会主义市场经济体制下的体育体制转变，以构建一个自我发展、充满活力和良性运行的体育运行机制。然而，出于追逐利润的本能，体育企业在被动参与或是主动参与公共体育服务模式中，最终会依据自身能力制定利润最大化的决策，而不会考虑“公益性”指标。其“逐利性”行为令政府在选择公共体育服务供给主体时，对体育企业望而却步[13]。尽管此后国家积极推行“政府-市场”的二元治理模式，以在政府监管、市场有效资源配置间寻求合理的平衡点，但从实际操作层面看，二者间从属和权利关系界定不清致使二元治理结构受到冲击，引入社会非营利组织行使调节功能成为一种现实需要。

1．3 社会志愿失灵引致的多元主体协同需求

在西方国家，当政府与市场仍在不断寻找理性平衡点的同时，社会公众已经自发开展了“私人计划”，为个人和家庭提供基本援助。如亚力克西斯·德·托克维尔在美国社会中所见到的教会、社区团体、互助会和民间组织等非营利组织自发所做的事情，正是其他国家的人民指望政府和精英人士为他们所做的事[14]。同时，社会非营利组织在瑞典等政府干预较少的国家得到快速发展。可见，政府失灵和市场失灵的存在，使得社会组织的非营利性和志愿性特征获取了广泛的声誉。社会非营利组织的引致和发展正当且迫切。反观我国，受体育行业部门和民政部门双重管理的束缚，大量的民间非营利体育组织由于找不到业务主管部门而成为非法组织;许多从行政体系中脱离出来的非营利体育组织，由于自身独立性欠缺，仍继续沿承着原有的政府行政体系，官办实质性分离不足;一些新兴的非营利体育组织，由于服务专业性不强，短时间内还无法胜任供给主体责任的问题普遍存在[15]。此外，社会非营利体育组织内部治理结构不规范、外部监督乏力、福利保障等配套制度仍不完善等问题[16]使得“志愿失灵”现象愈发凸显。基于此，实施多元主体协同供给的公共体育发展模式受到广泛关注。

1．4 多元主体协同供给下体育企业的参与定位

基于长期理论探索与实践经验积累，我国在公共体育服务供给模式构建中，逐渐形成了多元主体协同参与的共识。国内部分学者认为：政府应由管转服，承担协调者角色;体育管理部门要放开市场，并借鉴产业联盟形式，加强自身组织体系建设;社会主体准入门槛要降低，以提高体育非营利组织数量和组织资助;通过多元主体资源整合与开发、信息平台搭建等措施实现协同创新发展[17]。学者们提出，还可通过合同外包制、直接资助制和项目申请制购买方式，以及竞争性软服务和硬服务购买、非竞争性软服务和硬服务购买等方式[18]来缓解政府公共财政压力，提高公共体育服务效率[19]。但从供需关系视角看，政府购买体育服务的供给方式仅为过程性变量。如何提升供给质量才是消解公共体育服务不平衡不充分的前导因素[20]。从相关结果看，保证供给结构、层次和内容的均衡，实现资源有效配置才是消解供需矛盾和改善公众满意度的题中要义。

加快公共体育服务体系建设，是满足人们美好生活需要的重要举措，而回答好“立谁破谁”的问题是消解当前供给困境的必要环节。首先需要明确，供给质量是第一要素。通过梳理可以发现，供给主体的选择最终要回归到供给质量上来，即是否能够消解不平衡不充分的矛盾。较之其他主体，体育企业无疑具有弥补非营利组织不足、提升资源有效配置、提供多样化服务的独特优势。其次，应坚持公益性主导模式。

从图1中可以看出，公众满意度是公共体育服务供给的出发点和落脚点，这与我国政府始终坚持的“保基本”原则相一致。那么，体育企业的“逐利性”目的与“公益性”行为间是否存在调和的可能，能不能破解当前体育企业发展模式困境成为亟待确定的关键议题。

图1 公共体育服务供给主体多元引致的演进示意图

2 逻辑辨析:基于企业社会责任理论的审视

归根结底，体育企业参与公共体育服务供给的行为本质是企业承担社会责任的行为。“企业社会责任”(CSR，corporate social responsibility)概念产生于20世纪初的美国。该理论从诞生之日起，就如同屹立在帕拉丁山和阿文丁山之间的莫尔西亚山谷中的古罗马大竞技场[21]，在从未间断的争论过程中得到确认与升华。其中，以委托代理理论为基础的古典流派、利益相关者理论为基础的利益相关者流派、多元企业理论为基础的战略流派是不同历史阶段的典型代表[22]。它们诠释了企业社会责任认知由个人向群体再到社会的演进过程。

起初，以诺贝尔经济学奖获得者Friedman为代表的古典流派，基于企业经理人与股东委托代理关系的利益冲突视角，将决定履行社会责任的企业家或经理人看作为个人。认为他们会把个人所承认或自愿承担的某些社会责任转嫁至代表股东利益的企业上，以实现个人的社会或政治抱负，并称其为一种缺乏效率的资源不当配置。此后，以Freeman为代表的利益相关者理论，将企业社会责任的指向扩大至利益相关者群体，把二者的关系看作是多边契约的集合[23]，即企业不单应追求股东利益最大化，还要保障其他利益相关者的权益。Clarkson认为，这种针对特定利益相关者履行的企业社会责任，具有较高的可操作性[24]。当然，利益相关者理论将企业原本应该关注的“社会问题”窄化为一种对“利益相关者”群体的回报[25]，在一定程度上忽视了企业社会责任的社会属性，体现出理论的误导性和局限性。20世纪90年代以来，多元化的企业理论、消费者选择理论、成本收益分析等经济学理论被引入企业社会责任研究中。基于社会经营层面的战略性考量成为企业社会责任研究的新范式。资源基础企业理论认为，环境社会责任能够帮助企业形成一种难以流动和复制的异质资源或能力，进而帮助企业获得可持续的竞争优势。McWilliams构建了一个企业社会责任的供需模型。认为许多具有社会责任偏好的消费者，会积极支持承担社会责任的企业，并由此延伸到对企业产品的信赖和购买[26]。如今，企业承担社会责任的行为已经演变成一种差异化的流行方式，如支持地方社区、捐助公益慈善等。尽管这与企业产品属性或生产过程没有直接关联，但可被视为企业声誉建设的战略性投资[27]。

从企业社会责任理论的逻辑演进轨迹可以看出，企业自身需求是审视社会责任承担的重要视角。企业承担社会责任的最终目的仍以营利为目的，但此类行为不能建立在个人或某个特定群体需求之上。尽管这种指向同样会给企业带来潜在的声誉和收益，却只有遵循战略化、全局化的社会视角方可赢得更为广泛和深远的影响。易言之，体育企业承担社会责任，看似是有悖于市场逐利的基本原则，但终归会以一种更为长远的方式回馈于体育企业的发展。如图2所示，企业社会责任理论与不同流派的关注维度存在一定差别，但随着承担社会责任目标群体的不断扩大，特别是由社会声誉的战略投资所产生的收益逐渐显现，企业承担社会责任的支持态度和影响范围会得到提升。从实践层面看，体育企业参与公益服务供给，在满足公众体育需求的前提下，可以扩大其产品影响覆盖范围，增加目标客户群体数量，同时为培养潜在消费者和刺激体育消费行为创造条件。

图2 企业承担社会责任的认知与影响示意图

3 逻辑向度:多维度路径的理论构建

3．1 转变体育企业管理意识，从战略角度做好顶层设计

近年来，体育企业参与公共体育服务供给的学术关切并不多见，而参与政府购买成为此类研究的主要议题。相关研究通过建立非营利、被动参与和主动参与等不同模式模型，提出在非营利模式下，体育企业不会参与公共体育服务供给;在被动参与模式下，企业“逐利性”倾向占主导地位;在主动参与模式下，体育企业主动提供基本公共体育服务，并通过服务增值转化以实现营利[12]。从逻辑起点看，此类研究将经济利益作为衡量企业行为的唯一标准，认为体育企业发挥自身硬件资源和软件服务优势的前提是政府在购买其公共体育服务产品时，要提高购买比例和允许营利才能实现政府、市场和社会的共赢。较之国外，我国体育企业对以承担社会责任吸引具有社会责任偏好的消费者来达到利润最大化的战略发展意识[28]尚不成熟。因此，转变体育企业管理意识，做好战略发展模式创新的顶层设计才是推进体育企业承担公益性公共体育服务的先决条件。

目前，我国体育产业迎来了前所未有的发展态势，体育企业数量激增。以2016年为例，全国体育创业公司融资总额约为196亿元，为2015年统计金额的两倍，且融资额超千万元的企业数量占到总创业公司数量的半数以上[29]。当然，在体育企业快速增长的情况下，我们必须清醒地看到，我国体育企业以未上市的私营企业为主，大股东兼任CEO的情形普遍存在。这些企业家，作为企业所有者的“委托人”而不是“代理人”身份，使其承担社会责任的行为同样会陷入“个人社会责任”与“企业社会责任”的“纠结”之中。与此同时，职业体育俱乐部、体育经济人公司等体育企业仍主要承担着股东和其他利益相关者的法律和道德义务[30]，规避企业社会责任理论中的委托代理冲突和利益相关者局限性成为转变企业管理意识的首要任务。此外，做好顶层设计，就是要从体育企业自身发展的系统性、全局性和渐进性出发，将承担公共体育服务社会责任看作是企业文化塑造、培养顾客忠诚度、延伸企业服务营销手段的一种创新举措，改变体育企业长期专注于体育赛事冠名、明星或职业运动员品牌代言、多媒体广告投放等传统营销方式，将短期的市场效益获取与中长期的战略性社会投资有机结合起来，实现可控的长效化发展。

3．2 精准识别社会公众需求，打造体育企业公益品牌

公众对体育企业承担社会责任的期望值不断增加，特别是当体育企业占用一定社会资源谋求私利的过程中，公众会越来越重视社会公平、正义和责任的履行[31]。精准识别社会公众需求不单是围绕承担社会责任行为本身而言，还应下沉至具体的体育范畴，围绕人民享有体育权利的达成等维度进行研判与布局，将提升社会公众获得感和满意度作为切入点，以重点发展区域的主要客户群体为对象，实施专业化和持续化的公共体育服务供给。这里涉及两种可能：一是公众体育需求与体育企业市场定位或生产产品存在一定差异，体育企业需要动用更多社会资源才能间接满足工作需求;二是体育企业自身发展的社会融合度或企业产品的社会需求度较高，体育企业可以利用已有资源直接开展公共体育服务供给的行为。尽管二者间存在成本投入和可操作性等问题的差异，但承担社会责任为体育企业规避潜在风险和实现可持续发展的优势依然普遍适用。

考虑到体育企业承担社会责任以扩大正外部效应的基本逻辑，在精准定位社会公众需求的基础上，要从经济效益最大化的角度出发，寻求公益供给公共体育服务的品牌化发展策略，如以小型体育活动或培训为载体，扎根社区或学校，通过构建校企、地企合作办体育的模式，推广和塑造体育企业在社会公众中的品牌形象;通过慈善捐赠或体育生态环境建设等方式，为社会公众营造体育参与的良好氛围和条件，进而形成全社会普遍认同的品牌形象。易言之，体育企业一方面要有效整合资源以应对激烈的市场竞争，另一方面要扩大资源输出以适应社会责任承担的需求。面对这一矛盾，体育企业理应做好品牌化建设的聚焦细分工作。既不能过分地求全求大，也不能简单的敷衍了事;应注重在目标人群中建立良好的品牌认知与信赖感，从而凝练和强化体育企业的自身价值，增大体育企业社会责任承担行为向实效性收益转化的可能。

3．3 加强引导、监督和反馈机制建设，营造社会文化认同氛围

我国法律尚未形成企业承担社会责任及公共价值的考量标准，而缺少法律的刚性要求导致其可操作性较差[32]。因此，从政府、媒体等维度进行引导、监督和反馈体育企业承担社会责任的具体情况，将成为推动多元主体协同参与公共体育服务供给的新思路。首先，要理顺政府及各部门间的关系，构建良性引导机制。引导体育企业承担公共体育服务的公益性供给，需要从中央政府与地方政府的纵向维度、各级地方政府或部门之间的横向维度上统一思想，理顺关系[33～34]。在体育企业参与政府购买公共体育服务之外，大力推进公益性供给的激励和保障机制，并一以贯之。如将承担社会责任纳入体育企业信用系统中进行评定，并通过减免税收、专项扶持等手段，引导体育企业的主动参与。其次，媒体作为体育企业和社会公众沟通的桥梁，要充分发挥其舆论导向功能，加大对体育企业承担公共体育服务的行为进行宣传和推广，消解社会公众对体育企业“逐利性”的认知壁垒。同时，媒体要发挥舆论监督功能，对刻意逃避、弄虚作假等企业行为进行曝光，从而通过外部环境的制约来提升体育企业承担社会责任的使命感和责任感。