游客对演艺产品的期望价值和感知价值的差异研究*

李子帅,张朝枝,2,黄克己

(1.中山大学 旅游学院, 广东 珠海519082;2.中山大学 旅游发展与规划研究中心, 广东 广州510275;3.宁波大学 中法联合学院,浙江 宁波315211)

0 引言

中国文化和旅游产业的融合,为文化旅游的发展带来了新的活力和机遇[1],作为文化旅游产业的重要组成部分,旅游演艺的内涵和品牌形象也得到拓展和创新。旅游演艺的市场在不断增长,国家政策和投资也在推进旅游演艺的变革升级。目前,我国旅游演艺产业的发展已经进入新的阶段,呈现出了百花齐放的繁荣景象[2]。

然而,随着越来越多的旅游演艺产品的开发,区域市场竞争日渐激烈。面对新的竞争环境和新的消费需求,许多旅游演艺产品正面临着经营困境[3-5]。例如,一些旅游演艺产品的表现形式单一、同质化严重。同时,这些产品与景区文化融合度低,无法达到、满足游客日益提升的欣赏标准和需求[6-9]。在此背景下,如何从根本上寻找差异性和独特性,并满足游客的实际需求,是经营管理者需要思考的关键问题。

从市场需求角度来看,游客的期望价值和感知价值是他们对旅游演艺产品进行主观评价的决定性因素[10]。在市场营销学中,顾客对某一产品的评价是基于感知利得与感知利失的权衡[11]。而对于旅游演艺产品,游客则是结合自身的主观期望和感知对产品效用和服务质量进行综合评价,这会对他们后续的行为决策与品牌忠诚度产生显著的影响。本文主要探讨游客对旅游演艺产品的期望和感知中存在的价值差异,从而帮助经营管理者更好地了解游客需求,并制定切实可行的营销策略。在提出具体的研究问题之前,本文首先梳理分析相关文献。

1 文献回顾

1.1 旅游演艺与相关研究

旅游演艺是文化和旅游产业相结合的新兴业态,近年来在文旅融合的趋势下广受学术界的关注。旅游演艺根植于旅游背景下的戏剧或表演艺术[12],是采用原始或创新的文化表达形式[13],在室内或室外上演的大规模现场表演[14]。自20世纪70年代,国外学者就开始从人类学和社会学的视角探讨旅游演艺的真实性问题[15-16],分析其呈现给游客的真实性特征[17]。从效益功能方面来看,Zheng等认为旅游演艺能带来经济文化效益[13],而Ross和Martin认为其具有教育功能[18]。从社会影响方面来看,Lin等认为旅游演艺在提升社区居民自豪感的同时,也会造成各个利益相关者之间的矛盾[19]。另外,学者还从社区互动、游客消费和体验感知等方面对旅游演艺管理问题进行了探讨研究[20],并归纳出旅游演艺得以成功的内外部因素[21]。

20世纪90年代末,国内学者开始关注主题公园内部的、处于萌芽状态的小型表演项目。随着旅游演艺产业的升级发展,学者的研究范围也在不断拓展和深入。近年来,学者在旅游演艺的创新开发、品牌形象、体验特征、产品质量测评、旅游演艺原真性等多方面进行研究[22-26]。其中,展梦雪和孔少君从网络文本中分析不同类型的旅游演艺在游客体验特征上的差异[27]。基于中国情境,李幼常将旅游演艺分为广场类、实景类、剧院类、宴舞类[28],而徐世丕则将其划分为山水实景演出、民族风情展示、文化遗产演绎三种类型[29]。

综上可知,旅游演艺产业在不断发展壮大,相关学术研究也逐渐深入细化。学者从旅游演艺的表现形式、文化影响、游客体验以及社区发展等多个视角进行了分析,推动了文化旅游产业的转型升级和融合发展。

1.2 顾客价值、期望价值与感知价值

顾客价值是顾客对企业提供价值的一种主观感知,是顾客基于感知利得与感知利失的差异而对产品/服务效用的总体评价[11]。Woodr uff提出的顾客价值层次模型将顾客价值分为属性价值、结果价值和目标价值三个层次[30]。与之不同,Sweeney和Soutar将顾客价值分为四个维度:质量价值、价格价值、情感价值和社会价值[31]。在此基础上,Hol br ook从外在/内在、自我导向/他人导向两个维度出发,将消费体验分为经济价值、社会价值、享乐价值及利他价值[32]。

在旅游场景中,游客期望价值是他们对旅游所能获得的愉悦体验的心理预期;而游客感知价值则是他们以消费经验、知识和偏好为基础,对某种旅游产品属性及其表现与投入进行综合评价[33-37]。在现有旅游研究中,Lo和Lee认为志愿者游客的感知价值主要是个人成长、人际关系以及对生活看法的改变[38];Rasooli manesh等将遗产地社区寄宿家庭的游客感知价值分为功能价值、情感价值和社会价值[39];曾韬将自然风景区游客感知价值划分为服务质量、便利、认知、情感、审美、声誉、货币和行为成本八个维度[40];而周灵等将乡村节事活动的游客期望和感知价值分为文化价值、经济便利价值、功能价值、社交价值、服务价值、享乐价值、情景价值[41]。由此可见,对于不同的旅游活动,游客所感知的价值也存在较大差异,这会直接影响旅游产品在游客心中的形象定位[42]。

另外,游客在旅游活动中的不确定性感知也会导致他们的期望价值与感知价值存在一定程度的差异。例如,在文化遗产研究方面,隋丽娜和李颖科分析了游客的期望价值和感知价值,发现游客在游览前后对效率价值、质量价值、成本价值、服务价值等存在显著差异[43];类似的,郑文俊以桂林漓江风景区为例,采用IPA分析法研究游客乘船观看漓江景观前后的期望价值与感知价值,发现游客的实际感知价值普遍低于游前的期望价值[44]。需要指出的是,游客的预期价值不可避免地会受到实际体验以及其他相关性要素的干扰。在此情况下,Deng和陈旭对IPA法进行修正,采用计算偏相关系数的引申重要性代替自述重要性来测量[45-46],既能够有效地分析游客期望价值,又能够注意到施测所带来的影响。

1.3 文献小结和问题提出

基于以上文献分析可知,国内外学者对旅游演艺的关注程度较高。但是,先前的研究基本都是从旅游演艺的表现形式、文化影响、游客体验以及社区发展的角度进行分析,鲜有学者探讨游客观看演艺前后的价值差异。对旅游演艺产品而言,期望与感知的价值差异是评价产品质量和游客忠诚度的关键,也是旅游目的地品牌形象塑造的重要因素。

因此,本文基于游客期望价值与感知价值的差异提出以下研究问题:首先,游客对旅游演艺产品的期望价值和感知价值在构成维度上是否有差异?其次,游客对旅游演艺产品的期望价值和感知价值在要素重要程度上是否存在差异?最后,借鉴修正IPA分析方法,分析游客对旅游演艺产品的期望价值引申重要性和感知价值在具体观测指标上是否存在差异?针对以上研究问题,本文拟通过半结构化访谈和问卷测量等方法来分析游客对旅游演艺产品的期望价值和感知价值的差异。本文选取湖南省张家界市大型室内演出《魅力湘西》为案例,该旅游演艺产品以湘西民俗为核心内容,具有一定的典型性和代表性。

2 研究设计

本文具体研究设计如下:(1)通过对游客进行半结构式访谈,探索旅游演艺产品的价值维度及指标内容;(2)参考相关文献,并结合访谈结果,形成初测量表;(3)前期小样本预调研,修正初测量表,并形成正式调研问卷;(4)实地发放并回收调研问卷,运用统计软件分析数据。

2.1 量表构建

为了解游客的具体想法,丰富完善旅游演艺的价值维度,本研究采用半结构访谈法,通过随机抽样的方式在魅力湘西国际文化广场、溪布街、客栈青旅大堂等地点对观看过《魅力湘西》的18位游客进行访谈。访谈时间持续30～50分钟,其中,男性游客8位,女性游客10位。然后,归纳分析访谈内容,并以此构建测量量表的具体指标。

在筛选研究变量时,结合现有文献和访谈内容的指标共同构建游客期望和感知的价值测量量表,包括质量价值、服务价值、成本价值、体验价值和文化价值等五个测量维度。其中,成本价值是表征游客的感知利失,而其他四个维度则反映游客观看旅游演艺产品的利得。结合高频特征词语,原始资料按照相关性进行归类编码。

2.2 量表初测与修正

基于访谈内容与文献研究,初步形成了适合旅游演艺产品的调研问卷。在前期调研中,共发放88份问卷,回收有效问卷80份,有效回收率92.3%。通过游客反馈,进退场程序和科技应用在游客的体验价值中期望不高,因此,将这两个观测题项作删除处理,同时修改完善其他题项的表述。

2.3 数据收集及样本概况

在问卷修正之后,于2018年3月再次发放与回收问卷。实际调研地点是魅力湘西国际文化广场、标志门广场、溪布街等游客集中的公共场所。在数据录入过程中,对连续多个题项选择相同或是出现多选漏选的样本予以筛除。本研究总共回收问卷323份,有效问卷302份,有效率达93.5%。

在调研样本中,游客在不同年龄阶段分布均匀(见表1)。整体上,观看旅游演艺产品的群体以中青年游客为主。大部分游客的可支配月收入都在5 000元以下(约72.5%),高于7 000元以上的群体比例约占15%。参与者职业多样,既有公务人员、教师和科研人员(超过四分之一),也有个体经营者和自由职业者(约25.9%)。游客多来自湖南以及周边的省份。其中,广东省和湖南本省是主要客源市场,分别占四分之一左右。

表1 样本人口统计特征

3 研究结果

3.1 测量维度一致性分析

因子分析适用性检验结果显示,问卷的总体信度系数(Cr onbach’s Al pha)为0.884,说明问卷量表内在信度较好。游客期望价值K MO的测度结果为0.868,游客感知价值K MO的测度结果为0.775,P值均小于0.001,Bartlett’s球形检验较为显著。在因子分析中,选用因子负荷大于0.5及共同度大于0.5作为题项归类和选留的标准。若有些题项在所有公因子上的载荷都达不到0.5,或者其共同度小于0.5,则删除这些题;如果出现交叉载荷的情况,也对这些题项作删除处理。

对游客的期望价值进行重复性探索性因子分析,需要删除具有交叉负载的题项“周边环境”和“改善关系”(见表2)。提取具有5个公因子(18个题项)的期望价值测量维度,共解释全部题项79.3%的方差,这表明所保留的因子和测量题项具有较大的代表性。根据每个公因子内部测量题项的内容特征,将它们依次命名为质量价值、文化价值、体验价值、服务价值、成本价值。

类似的,对游客的感知价值进行重复性探索性因子分析,也需要删除“周边环境”和“改善关系”这两个出现交叉负载的测量题项(见表3)。因子分析最后提取5个公因子(18个题项)的感知价值测量维度,共解释全部题项68.4%的方差,这表明所保留的因子和测量题项具有较大的代表性。根据每个公因子内部测量题项的内容特征,将它们依次命名为 质量价值、文化价值、成本价值、体验价值、服务价值。

表2 游客对演艺产品期望价值的探索性因子分析结果

表3 游客对演艺产品感知价值的探索性因子分析结果

以上因子分析结果表明,游客对演艺产品的期望价值和感知价值在测量维度上一致,但在维度的具体测量题项上略有差异。依据因子负荷量,期望价值中“内容情节”归属质量价值,而感知价值中归属文化价值,这表明游客在实际感知中更多体验到的是节目内容的文化特性。在后续的要素评价和差异分析中,为便于比较游客期望价值和感知价值的内在差异,均将“内容情节”这一题项作删除处理。

3.2 构成要素重要性分析

为了比较游客价值构成要素的相对重要性,对期望价值和感知价值重新做因子分析。在完成因子提取与旋转后,以因子载荷为基础,通过回归分析的方法获得因子得分系数矩阵。根据因子得分系数矩阵,可以确定各因子F i与其对应解释变量Fb j的因子系数。例如,游客期望价值中的质量价值F1与解释变量Fb1舞台背景、Fb2灯光效果、Fb3演出服装、Fb4舞蹈编排、Fb5音乐效果之间的因子系数分别为0.222、0.260、0.225、0.256、0.243。

因此,

类似的,游客期望价值的其他因子公式为:

同理可得感知价值的各因子公式:

然后,通过计算重要性概率,最终确定量表中各个要素的重要程度。在问卷调研中采用李克特7分量表,为显化各要素的重要程度,在公因子得分计算时,F i重要性的概率大小取决于P(F i≥5)的取值大小。

最后,分别计算出总样本中F1、F2、F3、F4、F5的值以及它们的均值与标准差。同时,根据大数定理,Z=(x-μ)/σ,再分别计算出期望价值和感知价值中5个公因子P(F i≥5)的Z值,并通过查询标准正态分布表得到各自的概率(见表4)。

表4 期望价值和感知价值的要素统计值列表

分析结果显示,游客对于旅游演艺产品各要素的期望都很高,91%以上的参与者认为各个要素都很重要。在期望价值所有的构成要素中,几乎每个游客都会看重旅游演艺的成本价值,而他们对文化价值和体验价值的预期明显要高于其他要素。然而,从游客实际感知的评价来看,他们对各个要素价值的认可程度存在较大差异。在观看表演节目之后,游客获得的质量价值、文化价值和体验价值要高于他们的期望价值,概率基本上都达到了99%。然而,游客对旅游演艺的服务价值和成本价值的认可度却比较低。

3.3 要素观测题项差异分析

在具体的观测题项方面,本研究借鉴修正IPA分析法,对各题项的感知评价取对数使之呈线性分布,并计算总体满意度与各题项对数之间的偏向相关系数,形成期望价值引申重要性分值(见表5)。根据游客对旅游演艺产品各题项的感知价值均值和期望价值引申重要性分值绘制差异矩阵分析图(见图1)。

从分析矩阵来看,落在第一象限的评价为“表现良好”的题项共有10项,期望价值与感知价值均高于平均水平。根据期望价值从大到小,分别是3-演出服装、5-音乐效果、15-情感触动、4-舞蹈编排、1-舞台背景、2-灯光效果、7-传统文化、17-氛围体验、8-地方元素、16-增长见识。对经营者来说,在节目运营中需要在这些方面继续保持,并不断创新。

第二象限“额外资源”中没有题项分布,即游客并未在节目观看中感受到超乎预期的惊喜体验。

第三象限“缓慢改进”中共分布有6个题项,按期望价值排序依次是9-服务设施、12-门票价格、13-演出时间、10-交通条件、14-安全保障、11-看台设计。

第四象限“重点改进”中分布有1个题项6-主题特色。即游客对旅游演艺节目的主题特色期望较高,但在实际感知中演艺节目特色并不鲜明。在游客感知中,他们认为《魅力湘西》存在商业化严重、同质性高等问题,管理经营者应给予重视。

表5 期望价值引申重要性与感知价值差异总结

图1 旅游演艺产品期望价值引申重要性与感知价值矩阵分析图

具体而言,游客在消费过程中更关注旅游演艺产品本身,对质量价值、体验价值和文化价值期待很高,其期望价值的引申重要性均高于期望均值。在《魅力湘西》的运营中,产品的质量价值和体验价值也满足了游客的需求,让游客获得了视听盛宴和美学观感,获得了情感共鸣和现场体验,但文化价值中的主题特色还需进一步优化,实现去同质化。

游客对旅游演艺产品的服务价值和成本价值在期望和感知上均低于平均水平。在后期经营过程中为满足游客的需求,需要在服务和配套方面改进。同时需要规范票务市场,统一票价,合理规划演出时间,提高游客感知的成本价值。

4 结果讨论与启示

4.1 研究结论与讨论

基于研究问题,主要结论如下:

首先,在游客价值的构成维度上,期望价值和感知价值基本一致,均包含质量价值、服务价值、成本价值、文化价值和体验价值五个维度。其中,质量价值、服务价值、成本价值是旅游演艺作为消费产品的基本属性。而作为文化旅游产业的重要子业态,游客对旅游演艺的旅游功能和文化内涵更为看重。因此,较之其他领域的研究,旅游演艺的体验价值和文化价值更为突出。为进一步提升旅游目的地的品牌形象,还需要正确地认识游客的价值需要,既要培养他们客观公正的期望水平,还要提升他们的实际感知价值。

其次,在构成要素的重要性方面,游客期望价值和感知价值之间存在显著差异。在对演艺产品预期评价时,游客对成本、文化和体验的价值预期相对较高。在观看表演后,游客的心理状况发生变化,在游客实际的感知价值中,质量价值、体验价值和文化价值非常重要,而成本价值和服务价值的重要性相对弱化。由此可见,尽管游客期望与感知的价值维度一致,但所关注要素的重要程度却有所不同。

最后,在具体的观测题项方面,游客期望和感知之间存在着部分差异。多数题项分布在第一象限,游客反馈良好。部分题项分布于第三象限,需不断提升。主题特色落在第四象限,需创新改进。整体而言,游客对质量价值、体验价值和文化价值期待较高,《魅力湘西》的质量价值和体验价值在游客感知中较好。成本价值和服务价值的期望和感知均低于平均水平,这种现象在旅游业中是普遍存在的[34],这反映了游客消费观念的转型升级和消费行为的理性回归。

4.2 理论贡献与实践启示

本研究旨在探究旅游演艺产品的期望价值、感知价值及其差异。基于游客需求的视角,完善旅游演艺产品的价值测量量表,并推进顾客价值在旅游领域的研究。

一方面,完善旅游演艺产品的价值测量量表。其一是文化特性的识别。旅游演艺是展现地方文化,凸显民族特色和地方特色,激发游客兴趣的有力手段[28],同时也是当地传统文化的活化传承的推动力。区别于酒店、事件、城市和自然景观的价值测量,本研究对旅游演艺产品的测量凸显了文化价值。其二是对产品外部价值的考虑。对旅游演艺产品的测量多集中于产品本身的质量,本研究综合考虑外部服务价值及利失成本价值,对产品的价值判断更为系统全面。

另一方面,详细分析游客对旅游演艺产品的期望价值与感知价值的差异。根据期望-差异理论,由于游客在消费过程中所感受的不确定性,其期望和实际感知之间会存在差异[26],但是,相关研究并未考虑两者维度是否一致。本研究表明,游客的期望价值与感知价值是在相同维度的基础上,具体差异表现为要素重要性程度及各个观测变量。

现实启示主要体现为:第一,本研究明确期望价值与感知价值的差异体现,为旅游演艺产品的开发运营及市场反馈提供了一个基础测量工具,有助于管理者在旅游演艺产品的实际运营过程中有针对性地提升。第二,帮助经营管理者理解旅游演艺产品的价值内涵,从游客实际需求出发,遵循价值导向,有效传递价值。第三,对于旅游演艺产品而言,通过提升质量价值可以强化品牌地位,需要突出舞美、灯光的深刻印象,强化对音乐、服装和舞蹈的多元展示,还要在演出的表现形式上突出新意。在文化价值方面,主要是在演出主题和环境设施上突出当地特色,深度发掘民俗文化内涵。同时,应积极开展具有趣味性、参与性、体验性的民俗文化活动,通过多样化的互动,提升游客的体验价值。在成本方面,管理者需要合理制定演艺产品的价格和安排表演的时间,注重维护演艺场所的安全。在服务方面,需从价值创造链入手,加强对游客中心、交通服务、零售娱乐、餐饮服务等系列配套设施和服务的完善升级,同时还需改善演艺场所的看台设计和布局,重视交通可进入性等。

4.3 研究局限与未来研究方向

本研究仍存在一定的局限:不同类型的旅游演艺在表现形式上存在差异,如舞台类、实景类、广场类等,本文未对不同类型的旅游演艺节目分类探讨。在后续研究中,应对不同类型的旅游演艺进行比较分析和验证。本文是系列研究的阶段性成果,仅对游客期望价值和感知价值进行了差异分析。在后续研究中,会进一步探讨旅游演艺产品的期望价值和感知价值对游客态度、行为决策的影响。