全渠道背景下中国设计师品牌渠道策略研究

[摘 要]全渠道背景下的渠道模式不同于传统单一的渠道模式策略，对设计师品牌在渠道管理和商品流通调控能力方面提出更高的要求。为全面了解中国设计师品牌在渠道方面的发展现状、发展路径和渠道策略，文章通过对在北京、上海、杭州、南京、深圳、成都6个具有发展代表性的城市主要商圈内开设了自营店铺的100个设计师品牌进行定性分析和实证研究。调研期间，通过走访深圳南油市场、上海CHIC、MODE、时堂以及ONTIMESHOW等多个设计师品牌交易展会，重新梳理在全渠道背景下中国设计师品牌发展阶段和商业化路径、归纳整理中国设计师品牌渠道发展策略，并对其目前渠道发展困境提出应对策略建议，以期为中国设计师品牌的可持续发展提供参考价值。

[关键词]设计师品牌;渠道策略;发展路径;全渠道

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.17.113

1 中国设计师品牌现状及发展综述

1.1 中国设计师品牌概念梳理及界定

从市场价值链的视角看，中国服装行业自20世纪80年代以来，经历了从制造业到设计创意业的转型历程。自20世纪90年代以来，伴随着产业结构调整、消费结构变迁和消费者消费观念的转变，我国迎来了品牌升级和产业结构优化的个性化消费时代。随即，中国设计师品牌初见端倪。

通过对设计师品牌相关文献的回顾总结，发现部分文献中将中国设计师品牌和中国独立设计师品牌两个词汇含义相等同，为方便本文进行更深入的概述，本文先对设计师品牌概念加以梳理和澄清。

纵观中外设计师品牌发展历程和现状，欧洲百年的时尚产业发展恰恰映射了设计师在时尚历史舞台的发展演绎。国际上耳熟能详的奢侈品品牌如Chanel、Christine Dior、Yves Saint Lauren等均是由设计师本人初期独立创建，独立地把控产品的设计、生产以及销售环节。经过市场的历练和历史的积淀，品牌文化不断被提炼并通过品牌形象加以诠释。从品牌的运营模式上来界定，“独立”区别于“商业”，意指设计师本人掌控从设计、生产到销售的整个产业链环节而非由职业经理人来掌控流程各个环节。从品牌发展阶段上来界定，独立设计师品牌是商业化设计师品牌发展的初期阶段，其尚未形成较为清晰的运营流程和商业运作逻辑。当独立设计师品牌逐渐从稚嫩走向成熟，供应链和运营机制更加专业、精细和规范完善，市场的规模化效应将推动独立设计师品牌走向商业型的设计师品牌。

笔者认为，设计师品牌包含独立设计师品牌和商业设计师品牌，设计师品牌区别于工业化大规模制造的品牌，旨在满足消费者多元化和个性化需求，以创意设计为核心，服装设计师本人创立并担任创意总监主导设计团队，赋予产品鲜明设计个性和特点，且具有较高品牌附加值及识别度的自主经营品牌。独立设计师品牌、商业设计师品牌和商业品牌的区分界定，如表1所示。

1.2中国设计师品牌发展阶段

据Ontimeshow与iziRetail联合发布的《2019中国设计师白皮书》数据的不完全统计显示，中国设计师品牌市场规模由2011年的111亿元增加至2018年的568亿元，复合年均增长26.3%。预计到2020年市场规模将突破900亿元。截至2018年年底，成立于2011年的D2C设计师平台入驻了约760个设计师品牌。近十年以来，设计师品牌发展经历了有目共睹的变化。

21世纪以来，伴随消费者消费观念的转变、中产阶级的崛起、居民消费能力和可支配收入的增加，消费者饱受传统和快时尚品牌撞衫问题导致产品同质化带来的困扰，不再仅仅满足于批量复制的大众成衣设计，开始追求更能够表达自我概念的符号化产品和设计风格。在这种时代背景下，服装行业以创意设计为核心的重要性日益凸显。服装成为消费者表达自我概念的有形载体，人们通过服装服饰来彰显自己的个性与表达自我生活态度。根植于文化，以设计创意为核心，具有自己鲜明个性和精神文化的中国设计师品牌应运而生。

本文根据自1990年以来服装产业发展经济背景、社会背景、消费结构以及设计师品牌市场规模增速将设计师品牌在我国的发展阶段分为启蒙期、萌芽期、成长期及快速发展期四个阶段。如表2所示。

2 全渠道背景下中国设计师品牌渠道现状

2020年，突如其来的新冠肺炎疫情加速了设计师品牌的渠道转型升级，数字化、全渠道成为品牌布局零售市场的主要途径。为全面了解中国设计师品牌渠道现状，通过对北京、上海、杭州、南京、深圳、成都六座城市中已开设终端店铺的100个设计师品牌进行实地调研和分析，数据显示71%的设计师品牌是在2004年后的成长期及快速发展期初创立（如图1所示）。此阶段品牌受益于高速发展的商业环境，得益于设计师品牌商业配套机构如托管运营公司的支持，在市场中开始进行规模化扩张。例如成立于2012年（快速发展期）的设计师品牌 BAN XIAOXUE，2014年在广州开设第一家店铺，至今已增至52家。

根据所调研的商场数据显示，上海新天地是设计师品牌店铺占比最高的區域，设计师品牌零售业态占新天地总服装及服饰零售业态的47.76%。详见表3。

在对此100个中国设计师品牌渠道统计发现，有近50%的品牌在自有店铺、买手店、showroom和线上渠道等多维度进行全零售渠道布局。其中线上渠道主要以淘宝、天猫、京东、D2C平台和小红书为主，如BANXIAOXUE品牌在2018年开设天猫旗舰店、同期在巴黎入驻Paris Showroom。线上渠道布局以微信公众号、小红书为主，实现以“内容社交+2B2C”的线上线下一体化零售格局实现全方位商业互动。也有设计师品牌会选择定位更为精准的垂直类电商进行渠道拓展。如D2C、寺库、唯品会、潮流电商平台YOHO等。垂直类电商拥有比综合类电商更为精准和高黏性的粉丝用户群体。然而，并非所有线上平台都合适所有品牌进行线上渠道的拓展，不同平台因背后数据算法、平台基因、平台定位和消费场景的不同，对待不同类型品牌设立不同的入驻合作条件，设计师品牌必须充分认知自身品牌定位和用户需求，寻求更为精准的线上平台进行渠道合作，否则会浪费渠道管理效率，增加平台运营成本，造成货品存货压力。

3 中国设计师品牌渠道发展阻碍及困境

3.1 产品供应链能力制约品牌市场化发展

设计师品牌以鲜明的品牌个性和具有创意的设计吸引消费者的注意，然而“创意”和“适穿”两者之间会出现相互矛盾和制约的情况。服装设计师品牌因过于追求设计的独特性、版型的复杂度和工艺的精确度而导致现有工业化生产技术无法个性化满足设计师的设计需求，即便能够满足，其制作出的成衣却因为打版或生产技术制约无法满足消费者舒适适穿的需求。初创期的新锐独立设计师品牌往往会过于关注自我个性表达而忽视市场消费者的真实需求反馈。中央板房的开设为设计师初步解决了个性化制版和样衣生产环节上的问题，但规模化生产上如何把控供应链品质和及时响应市场订单将成为供应链待优化解决的根本问题。

3.2 品牌定价过高，产品缺乏性价比

对已在商场开设独立店铺的100个设计师品牌进行调研发现，76%的设计师品牌主力产品均价在1千元到3千元之间。同比商场其他传统商业品牌商品定价偏高。产品价格过高原因主要有五点。第一，设计师品牌并不追求大批量规模化生产，无法实现生产边际效应递减，降低生产成本。第二，目前生产供应链设备及流程无法实现个性化小批量订单生产和柔性制造，生产成本较高。第三，设计师本人缺乏供应链方面的专业度，对供应链把控能力较弱，且谈判议价能力较低，无法争取到合适的价格。第四，设计师本人缺乏品牌运营经验及相关知识，运营成本过高所致。第五，设计师在制定市场零售价格时按照成本定价法而非市场需求导向或竞争导向定价法进行定价，忽略了价格需求曲线的作用，忽视价格与销售量的相互影响导致定价过高。

3.3 产品组合能力较弱，不利于货品连带销售

产品企划环节是产品设计开发环节中必不可少的关键一步。在调研中，通过走访设计师品牌店铺以及同设计师沟通发现，店铺产品组合配比不合理，设计师在产品开发环节上没有有效规划是普遍现象。原因主要有两点，其一，从资金维度考虑，因某季度或某品类产品开发较费资金，开发效率较低，现有资金运转不能够满足完整的产品规划，设计师因此放弃了这部分产品的开发。例如，秋冬季产品开发相较于春夏开发投入较大，诸多设计师在秋冬产品开发上优势较小。其二，设计师本人个人感性的喜好会导致产品开发环节的品类不均衡，忽略市场上的产品销售反馈、商品动销反馈以及未能够制定合理产品组合策略。例如，一些设计师品牌偏好裤装设计开发，忽略裙装、上衣等产品开发导致产品组合搭配不合理，不利于货品连带销售。

3.4 品牌早期销售渠道单一，管理不规范

近些年国内大量涌现的设计师品牌买手店业态以及线上的设计师组合平台为设计师品牌提供了更多渠道机遇，但由于起步阶段的设计师品牌团队人员较少，资金短缺，设计师通常身兼多职，在市场渠道管理层面缺乏专业度，无法寻求合适的渠道管理人才，造成多渠道铺货却缺乏管理，以致渠道资源浪费，压货严重。或者，由于设计师品牌创立初期品牌资金受限，无法满足不同渠道的全品类产品开发，导致早期销售渠道较为单一，无法形成渠道联动效应为设计师品牌争取到更有优势的流量资源。

4 全渠道背景下中国设计师品牌渠道策略

4.1 注重渠道数据反馈、优化品牌供应链资源

渠道策略要站在消费者的角度来考虑渠道建设规划。制定营销策略时应考虑如何降低消费者的购买非货币成本。渠道结构应以终端市场建设为中心，从经营渠道逐渐转变为经营终端。渠道便利性为品牌方提供了品牌产品与消费者之间更多的接触机会，推动多维度零售场景，突破物理空间的限制，成为品牌重要的品牌资产。在数据互联的大背景下，设计师品牌应充分认识到在合理控制成本的前提下，如何拓展与自己品牌定位匹配的精准渠道，并有效利用渠道的客户、销售、运营等数据反馈进行产品组合优化，在品牌初期发展阶段无法实现全品类开发的情况下，优化品牌供应链资源，实施单品突破的策略也不失为一种有效的途径。

4.2 构建品牌核心价值、优化品牌资产组合

品牌辨识度是构建品牌资产的核心。李敏（2019）提出，设计师品牌应深入挖掘自身品牌DNA，唯有在消费者的心智中占据一个明确且精确的品牌形象和符号特征，才能够增强其品牌与消费者之间超越产品使用价值的情感价值连接，并建立一定的品牌知名度[1]。今天的设计师品牌已经经历了供应链产品实现阶段的考验，面临着品牌化和符号化的挑战。设计师品牌应从品牌形象视角考虑如何利用品牌次级杠杆原理发挥品牌优势提升品牌附加价值和品牌形象，为消费者给予超越顾客预期的体验，便于消费者真正理解设计师品牌的设计语境和独特价值主张。

4.3 采取差异渠道策略、联动渠道优势

在全渠道背景下，设计师品牌可以采取更为多元且差异化的渠道路径，根据不同的渠道优势，实现更为精准的货品组合。如新中式设计师品牌密扇，在线上电商平台、线下设计师集合买手店和线下自营店铺等多渠道开发并陈列不同定位的产品系列，甚至专门开发针对某渠道的专供款来进行精准渠道营销。从淘宝起家的设计师品牌Ms MIN在2010年首次在淘宝卖自己的设计作品，品牌设计师刘旻认为，淘宝能够帮助她搜集一手数据，建立对销售的直接

反馈和认知。通过线上数据的分析，发现上海的消费群体对于该品牌的认知度较高，最终决定将线下店铺开在上海。

4.4 整合多渠道跨界传播，延伸品牌渠道价值

根据接触点管理和整合营销IMC理论，在消费体验服务的全流程接触中，消费者不仅仅关注的是销售过程中的体验，还有销售前和销售后和品牌的接触体验。姜姝宇（2018）提出，不少社会化媒体平台也在逐渐电商化，为品牌提供销售转化的入口。对于设计师品牌而言，如能够在售前把握住内容焦点，从社会化媒体平台如微博、微信、抖音等起步，通过内容營销和互动，积累粉丝群体[2]，并借助社会化媒体的社交裂变影响力和销售端口实现品牌传播和商品销售的双向路径也不失为一种渠道策略。

5 结语

综上所述，全渠道零售提升了数据的应用效率和消费者的消费效率，同时拉近了品牌和消费者的互动距离，丰富了设计师品牌的渠道维度。然而，多数设计师品牌依然面临着渠道管理和市场变革带来的巨大挑战。这样的挑战不仅是对品牌自身的挑战，更是对产业内配套产业链的服务和技术的挑战。为克服困难，设计师品牌首先应深入挖掘自身品牌资产，根据不同渠道特征选择差异化的渠道策略。其次，设计师品牌必须具有用户思维，从市场角度判断渠道和消费者偏好，使设计价值落地。

参考文献：

[1]李敏.设计师品牌买手产业链模型与实证[J].丝绸，2019，56（4）.

[2]姜姝宇.零售业集合店业态发展的现状、阻碍及趋势[J].商业经济研究，2018， 24（6）.

[基金项目]北京服装学院内涵发展立项项目“新零售业态下国内买手集合店的发展模式研究”（项目编号：YS19-1001338）。

[作者简介]孙逊（1988—），女，北京人，讲师，硕士，研究方向：服装零售管理、时尚消费行为、服装营销策略等。