商业平面广告中的色彩运用对受众心理影响研究

陈聿杨

福州大学厦门工艺美术学院 福建 厦门 361024

商业平面广告设计的发展与社会的发展紧密相关。在当代,商业平面广告设计的作用发生了很大的变化，不再只是单纯地强调画面的视觉效果，更是要在理解和掌握不同大众之间多样的心理变化的基础上，让大众愿意为其宣传的商品买单的同时获得心理上的审美满足。

一、商业平面广告与设计心理学的概念

（一）商业平面广告的概念

平面广告是日常生活中再常见不过的广告形式了，具有信息简洁明了的特点[1]。而商业平面广告是平面广告中一个重要的分支，无处不在的商业平面广告设计早已经成为人们生活中密不可分的一部分。设计师除了自身要具备一定的设计功底与艺术认知，还要有超越常人的想象力并且需要保持一个善于发现、探索的心，更要有一定的设计心理学方面的认知基础，只有这样，设计师才可以设计出满足大众审美需求，又具有一定说服力的设计作品。

（二）设计心理学的概念

“ 设计心理学 ” 这个概念诞生于十九世纪，是搭建在受众与设计师之间能够有效沟通的桥梁。简单来说，设计心理学实际上是在心理学的基础上将受众的心理，特别是受众对于作品需求的心理融入设计并指导设计的一门学科[2]。随着社会在重视设计这门学科的同时，也大力提倡设计应该从大众需求方面出发，不能只是设计师的自娱自乐。因此设计心理学这类综合性学科的关注程度比以往任何时候都高。随着设计行业趋于成熟，不同受众的不同审美使得设计师们不仅需要具备良好的专业技术，更要了解掌握设计心理学的相关知识，让其为设计服务，这样才能设计出富有内涵又满足大众心理的优秀设计作品。

二、色彩对商业平面广告的影响

在商业平面广告中，色彩能吸引受众的关注，是设计师们最经常用于传达自身情感的元素，通过合理的色彩使用与搭配可以在一定程度上拉近与消费者的距离，让大众感到亲切感与感染力。不同的色彩在不同时间、地点所带给消费者的是不同的感受，色彩可以极大程度上影响着人们的情绪，对受众不论在生理还是心理上都会造成或多或少的影响，色彩所具有的 “ 魔力 ” 是不可忽视的，因此设计师们如何掌握与运用色彩是需要花时间与精力去思考。

色彩对人们的情绪的影响是十分巨大的，能通过直接和间接的方式影响人们的感觉器官和心理活动，这对设计来说完全是一个很好的启迪。在商业平面广告设计中，对色彩的研究主要表现在心理上的错觉，色彩给人的相关想象等方面。根据心理学方面的专家所进行的研究显示，红色、黄色调的空间会直接对人们的心理产生巨大的影响，它们更能对人们的大脑产一定的刺激作用，红色会使受众感到血液上升并且产生兴奋，而蓝色则是给人带来一丝轻松愉悦，使人身心放松。因此，色彩是商业平面广告设计中要充分研究并加以利用的心理学中重要的元素之一。首先，同一种颜色能够引起不同的人不同的感受，这是因为人们对色彩有自我意识上的认知，这就是我们所说的一种心理上的错觉和潜意识的理解。因此，才会人为的把颜色分为冷与暖。这些冷暖色在生活中可以说无处不发现它们的影子。例如:红色的跑车给人们以速度和激情的感觉；在夏天，蓝色、黄色调的饮料外在包装会给受众带来一种清凉舒服的快感等等。受众对颜色的心理反映同时也受到四季变化的影响。在夏季，烈日当空，酷暑难耐，如果消费者这时看到一个以红色为主色调或者与红色相关的同类色的平面广告时，消费者一定不会停下脚步来欣赏或者阅读其中的内容，因为红色调本身就会使人情绪亢奋，而且也代表着热情与热量。相反，如果将主色调换为青紫或者青绿色这样的冷色调，不考虑其他任何因素的前提下，其一定会吸引受众的关注并且会或者消费者的满意。设计者的过人之处就在于他们能够很好的把这些能额外衍生出心理作用的色彩运用到相关的商业平面广告设计中去，满足大众对于设计的审美需要。

另外，人们在生活中看到某种颜色时，往往会联想到该颜色所代表的物体。例如，蓝色往往会让人想到天空、大海，绿色让人想到植物等。因此我们可以肯定，色彩它本身并没有任何的情感因素而是人的视觉和相关体验过后产生出的一种心理上的快速反应并一直会存留在人们的大脑之中，当某时再次看见相关的色彩时就会产生相关联的心理反应。相同的色彩带给不同人的心理上的感受与反应是完全不同的。人们的情感受到色彩的巨大刺激后，会在大脑中留下一种深刻的记忆，使色彩具有相对于自己的特殊意义[3]。

三、商业平面广告中色彩对受众的心理影响

（一）增强消费者的购买欲

如下图1 “ 阿玛尼口红广告 ” 所示，在黑色调的背景下，黑色柱状外形的阿玛尼口红被打开了盖子露出了粉红色的口红，口红周围有玫红色和粉红色融合在一起的类似雾气的形状，把一整支口红衬托出来，背景和口红管的黑色与口红与周围雾气的红色巧妙的组合在一起，这种经典的红与黑的配色，给人一种视觉上强有力的冲击。平面广告的背景色是纯黑色，给人一种简单奢华的感觉，而口红周围的红色雾气效果正好凸显出口红管的造型，如果没有雾气的衬托，那么口红管的黑色就会与背景的黑色混淆，让人们无法捕捉到主体信息。设计师利用了颜色过渡的方式，底部为较深的玫红色，往上则是浅粉色，最后口红的部分有了纯度亮度都偏低的橙红色，口红上则是大红色ARMANI的经典标志，十分引人注目，同时也消除了人们在看这一商业平面广告时由于颜色的过于单一而导致的视觉上的审美疲劳。

图1 ARMANI口红广告

平面广告中口红以及雾气的色彩的明度和纯度都比较高，黑色的口红管在红色雾气的烘托下，能够让人一眼就注意到。同时我们可以注意到口红管的中心部分有被光照到，并且反光的logo，若隐若现，很好的与口红处的大红色logo形成呼应，但不喧宾夺主，更加凸显出口红品牌的宣传效应以及口红质感如同周围环绕的雾气一般柔和细腻，让受众产生购买的欲望。

（二）增加消费者的食欲

再如 “ 肯德基火辣炸鸡广告 ” ，一个主体图像是在赛道上飞驰而过的红白跑车，原本车后的排气管排出的是汽车尾气，设计师很巧妙的替换成像火辣炸鸡样的烟雾状，总体色调为黄色渐变色，由重到轻，让人一眼看去就能联想到炸鸡外酥里嫩， “ 炸鸡 ” 的主题颜色是黄色，但是它的对比度、饱和度及明度并不会很高，没有让人头晕目眩的感觉，但是在灰色调赛道的烘托下，色彩显得浑厚饱满，视觉冲击感非常强烈，能够迅速吸引大众的眼球。赛道的冷色调灰色与赛车、 “ 炸鸡 ” 暖色调的红色和黄色，形成了强烈的对比色彩和情感差异，同时刺激了人的食欲。

同时肯德基这个品牌可谓是在全球有着众多消费人群，覆盖年龄面积广泛，也深受大众的好评，它用了最少的色彩却能够表现出无限的企业文化内涵，完美的诠释了 “ 少即是多 ” 的理念。利用了红色、黄色、白色进行设计创作，简洁又不失灵活。肯德基采用的暖色调的红和黄主要的目的有两个：一个是为了让每一个进入麦当劳的人食欲大增，从而增加购买量。其二，肯德基的定位就是快餐，因此想让人们用完餐后第一时间离开餐厅，因此采用了红色与黄色两种刺目的颜色，就是运用了人们的色彩心理的感受，人们不愿意一直呆在一个充满红色和黄色的房间或空间中，因为这两个颜色会让人情绪激动。肯德基很巧妙了运用了红黄两色给受众在不同的时间段带来的不同感受。

四、结语

商业平面广告设计其主要的作用是向公众传递设计师对于相关产品的功能的介绍的一种传播媒介。其中色彩在商业平面广告设计中起到 “ 未见其人，先闻其声 ” 的效果，是第一个传达作品信息的视觉元素，是平面广告三要素中最具魅力的元素[4]。本文分析了商业平面广告设计与心理学中色彩元素对受众的影响，要求设计师必须把商业平面广告设计与设计心理学的知识相互结合，深入消费者的心理，了解消费者的行为，做到促进消费的同时，满足消费者的情感需求。