“数字新商业”时代中小企业数字化转型分析

吕凤岐

【摘 要】随着信息技术的日益发展，云计算、大数据、人工智能等新兴数字技术逐渐运用于企业的运营活动，包括企业的采购、销售及商品流通环节，由此进入“数字新商业”时代。文章通过对“数字新商业”发展环境的PEST分析，指出中小企业数字运营之路，并阐述了“数字新商业”的未来发展方向。

【关键词】数字经济;数字技术;数字新商业;PEST分析

【中圖分类号】F272 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2021）03-0027-03

0 引言

20世纪90年代，美国经济学家唐·塔普斯科特出版的《数字经济》一书中定义了“数字经济”一词，从此数字经济理念在全世界流行开来，我国在G20杭州峰会发布的《二十国集团数字经济发展与合作倡议》中对“数字经济”进行了定义，提出了“以使用数字化的知识和信息作为关键生产要素、以现代信息网络作为重要载体、以信息通信技术的有效使用作为效率提升和经济结构优化的重要推动力的一系列经济活动”。

随着信息技术的日益发展，云计算、大数据、人工智能等新兴信息技术的应用更加广泛。目前，数字技术已渗透到商品生命周期的整个环节，将数字技术运用于企业的运营活动的生产环节即数字化生产，将数字技术应用于从采购到仓储的商品流通环节即数字化供应链环节，将数字技术就用于销售环节即数字化营销环节，数字化商业供应链环节和数字化营销环节构成数字化商业环节。因此，可总结为将数字技术应用于从采购到销售的商品流通环节即数字化商业环节，因此也就有了“数字新商业”的概念。

1 国内外数字经济发展现状

随着数字经济的持续增长，数字化席卷全球，各国纷纷开启数字化革命，截至2015年，34个经济合作与发展组织（OECD）成员国中有27个组织制定了与数字经济相关的国家战略。美国发布《联邦云计算战略》《大数据研究和发展倡议》等文件，设立了数字经济顾问委员会，加快部署了云计算、大数据、人工智能等信息技术的前端领域。欧盟在2015年推出数字化单一市场战略，解决了欧洲电信市场碎片化及投资不足的问题。英国于2015年出台《数字经济战略（2015—2018）》，并于2017年发布了《英国数字化战略》，力争使英国成为全球领先的数字化经济体，建设成数字化强国。俄罗斯于2017年出台《数字经济规划》，从规范管理、人才和教育、信息基础设施与安全等方面推动国家数字经济发展及欧亚经济联盟内的数字经济空间一体化。德国出台了《数字化战略2025》，全面实施工业4.0时代。日本提出建设“超智能社会”，于2014年发布《制造业白皮书》，重点发展机器人在内的战略新兴产业。目前，世界各国都将数字经济作为未来经济发展的主要方向，积极融入数字经济浪潮。2017年，数字经济占美国GDP的比重达33%，占英国GDP的比重达7%。

数字经济作为一种新型经济形态，已经渗透到我国经济社会环境的多个领域。2020年政府工作报告安排部署：要继续出台支持政策，全面推进“互联网+”，打造数字经济新优势。近年来，我国数字产业化占GDP的比重基本维持在7%左右。产业数字化快速增长，作为数字经济增长主引擎的地位不断凸显。从相关研究中可以得出，2018年中国数字经济规模已达31.3万亿元，占GDP的比重达到34.8%，产业数字化规模达到24.9万亿元，远超数字产业化，对数字经济增长的贡献度高达79.5%。2019年中国数字经济规模达到35.8万亿元，同比名义增长率相比GDP高出6.7%。产业数字化规模占比也由2015年的13.9%增长至80.2%，在数字技术与实体经济加速融合的过程中，第三产业数字经济渗透最为领先[1]。2015—2019年中国数字经济规模及结构如图1所示。

2 “数字新商业”内涵的演变

在国家政策的大力支持与驱动下，传统线下的商业企业纷纷引入线上业务，数字商业的内涵也在不断地演变，企业在推进线上数字化外，同时逐步将数字化技术应用于企业管理方面，在企业财务、OA、ERP等业务后端给予数字化强有力的支撑。随着公众号、小程序、直播电商、短视频及企业微信等新兴渠道的出现，私域流量也成为建立自有品牌的重要阵地，企业越来越重视商业链路全面打通后的数据化及线上线下联动的全渠道经营。在此背景下，“数字新商业”服务商也由此产生。

中小企业在面向终端用户层面的销售、营销和运营一体化方面，由于自身能力的不足，无法形成用户全生命周期的闭环，因此“数字新商业”服务商以高度灵活、快速迭代的SaaS工具为牵引，打通各平台微商城及企业微信的全渠道用户连接触点，帮助商业企业实现基础的商品、订单、门店、交易、客服等功能，并通过沉淀交易数据、用户画像提供综合的营销、运营服务，弥补中小企业自身能力不足的情况，形成引流、转化、成交、留存、复购和裂变的用户全生命周期闭环。

3 “数字新商业”发展环境PEST分析

3.1 政治（Politics）因素分析

自2015年起，国务院相继出台了《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》《关于支持商贸流通企业复工营业的通知》《关于推动品牌连锁便利店加快发展的指导意见》《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》等一系列政策，国家旨在把经济转型作为促进改革创新的重要突破口，打破传统惯性思维，鼓励有条件的企业研发线上产品，拓展线上销售，鼓励线上线下融合等新营销模式，完善“互联网+”消费生态体系，鼓励建设“智慧商店”“智慧街区”“智慧商圈”等新发展模式进行经营。国家倡导中小微企业“上云用数赋智”，实现政策扶持、金融普惠、搭建生态等一系列落地举措将有效支撑商业企业依托云服务开展数字化转型[2-3]。

2017年，“数字经济”首次被我国写入政府工作报告，推动了“互联网+”的深入发展。党的十九大报告又重新提出“数字中国”，用数字改变中国，所谓“数字中国”是指数字技术在中国经济社会各领域的广泛应用。从政治层面上看，数字经济已经上升到国家战略，我国正在积极制定和落实数字化转型战略进而不断迈向数字经济3.0时代。可见，国家大力实行政策扶持，鼓励信息技术与模式创新融合，加速数字化赋能商业进程[4-5]。

3.2 经济（Economic）因素分析

腾讯研究院（Tencent Research Institute）在2017年中国“互联网+”数字经济峰会上重点发布了《中国“互联网+”数字经济指数（2017）》报告。该报告提出：2016年全国数字经济总量已占全国GDP总量的30.61%，国家统计局数据显示，2019年中国社会消费品零售总额达到41.2万亿元，年增长率已经步入10%以下的区间。实物商品网上零售额的占比由2015年的10.5%上升至20.7%，年增长率保持在20%左右。可见，数字经济已成为我国国民经济的重要组成部分。数字技术的广泛应用，带动了大量新增就业，拉动了GDP增长，为整个经济环境和经济活动带来强劲的活力[1]。2015—2019年中国消费品零售及实物商品网上零售额对比如图2所示。

3.3 社会（Society）因素分析

自2015起，国内传统平台电商使企业获客成本逐年升高，平台抽成高、用户黏性低的问题日益凸顯。以京东电商平台为例，从2015年的获客成本120.1元/人，增长到2019年的347.2元/人。因此，商家越来越倾向围绕用户个体形成去中心化的传播网络，依托私域流量建立直达终端消费者的社交电商。相比依赖于电商平台，社交电商、直播电商等新模式中商家与消费者的联系更加紧密。据艾瑞数据研究院报告，中国社交电商行业规模占网络购物的比例，由2015年的0.1%上升至2020年的22.0%，增长22倍（如图3所示）。因此，商家对专业第三方服务商的需求变得愈发强烈。

3.4 技术（Technology）因素分析

中国信通院云计算使用率调查显示，中国企业对云计算应用的接受程度逐年提高，2019年企业应用云计算的比例已经达到66.1%，其中“公有云”的使用率增长最快，较2017年上涨近7%。中国企业级SaaS市场规模也从2015年的59.8亿元，上升到2018年的243.5亿元，可见SaaS模式正凭借降本增效、付费灵活、快速迭代等优势大展拳脚，中国企业对公有云的需求呈日益上升趋势。2017—2019年中国企业云计算使用率如图4所示。

4 “数字新商业”未来展望

2020年，一场突如其来的疫情给全球经济带来了巨大的影响，企业线下业务的开展受到巨大阻碍，2020年一季度中国GDP同比下降6.8%，零售、餐饮和生活服务行业受冲击较大，美妆个护、家居用品、汽车用品等品类的线下消费萎缩超过30%，生鲜水果、食品饮料的线上消费增速则高达27.6%和17.3%。可见，实体企业寻求在线业务，在线业务将成为其主要营销模式[6]。2020年中国各品类消费品线下及线上消费趋势变化如图5所示。

2020年初，新冠肺炎疫情的暴发进一步加速了“数字新商业”在全场景中的落地。随着“数字新商业”服务商深入更广泛的垂直领域。一方面，企业对“数字新商业”概念的接受程度提高，越来越多的中型、大型企业加入“数字新商业”的阵营;另一方面，“数字新商业”服务商应充分发挥“SaaS模式+营销+运营”的综合服务优势，未来“数字新商业”的发展空间将更加广阔。

在“数字新商业”的转型进程中，随着商户在一类电商平台获客成本的增加，直播电商和二类电商作为一类电商的补充将逐年被商户和消费者所接受。直播电商的活跃度，粉丝数量和带货转化会不断增加，未来随着SaaS产品和直播平台的不断打通和合作，一类电商的部分流量会逐步迁移到直播电商，并带动整个商业模式的成熟。二类电商也会在渠道上进一步下沉，完成数字商业的底层渗透。

参 考 文 献

[1]中国信通院.中国数字经济发展白皮书[R].北京：2020.

[2]艾瑞咨询研究院.中国数字新商业发展洞察报告[R].上海：2020.

[3]张辉，石琳.数字经济：新时代的新动力[J].北京交通大学学报（社会科学版），2019（4）：10-22.

[4]严若森，钱向阳.数字经济时代下中国运营商数字化转型的战略分析[J].中国软科学，2018（4）：172-182.

[5]丁焰，金永生.数字经济下的运营商数字化转型路径探析——基于画布模型的案例研究[EB/OL].https：//www.doc88.com/p-38239773004163.html，2020-05-06.

[6]李先国，郑一妹.国际运营商数字化拓展案例分析及启示[J].现代商业，2017（22）：57-58.