天味食品的“领跑”之道

陈哲

近年来，随着我国餐饮业的稳定增长、家庭消费便捷化的需求提升，复合调味品的市场表现引人瞩目。在众多调味品企业中，天味食品依靠持续的产品创新和双渠道建设，以及年轻化的品牌战略，保持领跑地位，发展势头强劲。

关键词：复合调味品；产品创新；双渠道建设；品牌年轻化

复合调味品是指将两种或两种以上的基础调味品在科学的调味理论的指导下，按照一定比例进行配制，经特殊加工而制成的调味料，是调味品行业的一个新兴品类。国内复合调味品市场上主要细分的消费领域包括鸡精、火锅底料、中式复合调味品、西式复合调味品以及其他复合调味品。在复合调味品中，鸡精占据着最大的市场份额，火锅底料及中式复合调味料分别位于第二、第四。一方面调味品复合化更能满足年轻的家庭消费者方便快捷地烹饪美味；另一方面，餐饮行业需求日益增大，规范化和连锁化经营带来了对标准化复合调味料需求的快速增长，调味品复合化成为调味品行业的重要发展趋势。资料显示，2019年复合调味品占调味品行业市场比重为20.6%，是调味品行业最大子品类。有专业机构预测，未来五年火锅底料市场复合年均增长率将达到20%。在我国众多复合调味品企业中，四川天味食品集团股份有限公司（以下简称“天味食品”）近几年业绩增長表现尤为突出。

天味食品成立于2007年，主营业务为川味复合调味料的研发、生产和销售，主要经营“好人家”“大红袍”“天车”三个品牌的火锅底料与川菜调味品等产品。2019年，天味食品在上交所上市。近几年，随着复合调味品行业的高速发展，天味食品凭借产品创新升级、渠道建设和品牌经营，业绩持续快速增长，2020年，天味食品总营收达到23.65亿元，同比增长36.9%。

创新奠定复合调味料龙头地位

根据天味食品以往年报数据，2011年天味食品营业收入为5.8亿元，到2019年，其营业收入增长到了17.3亿元。3月30日，天味食品发布了2020年度报告，报告期内公司实现营业收入23.65亿元，同比增长36.90%；归属于上市公司股东的净利润3.64亿元，同比增长22.66%；毛利率从2019年的37.45%增长到2020年的41.48%。

从产品来看，天味食品的主力产品——火锅底料、中式菜品调料、香肠腊肉调料产品，都实现了较高的增长。其中火锅底料实现营收12.20亿元，同比增加49.53%；川菜调料实现营收9.48亿元，同比增加24.16%；香肠腊肉产品实现营收1.00亿元，同比增加153.09%，是销售额增加最多的品类。除主力产品销售比较好之外，天味食品主要产品的毛利率也有提升。其中，火锅底料、中式菜品调料、香肠腊肉调料和鸡精产品毛利率均在41%以上；毛利率分别比上年提升4.63个百分点、2.84个百分点、10.75个百分点和5.11个百分点。

天味食品市场业绩持续快速增长，处于复合调味品行业高速发展的优质赛道，且多年来稳居领跑地位，与其持续不断的产品创新与升级密不可分。

据了解，天味食品拥有独立的研发机构和100多人的研发团队，每年投入研发费用超过2000万元，采用自主研发的方式，形成了一套从项目建议、信息收集、项目立项到产品研发、项目评审、生产实施的完整技术创新管理体系，保证了天味食品对市场反应的灵敏度，做到了新品推出节奏快和产品持续创新。天味食品还整合了企业技术、高校、科研院校、资金、人才，积极与西华大学、成都大学、北京工商大学、四川大学、江南大学等高等学府展开产学研平台合作，共同致力于新产品的研发、新技术的引进和新工艺的改良等创新工作，保障天味食品的技术水平始终处于行业领先地位。2010年10月，天味食品的创新与研究中心被评为四川省企业技术中心，取得了“火锅底料灌装自动化技术及装备”等科技成果。2016—2019年，天味食品共推出了45个新品，每年平均推出新品11个。2017年，天味食品推出了新品手工老火锅和手工清油火锅，当年即实现收入分别为3210万元和430万元，次年收入分别增长310.58%和260.3%。

在技术开发过程中，天味食品申请了31项发明专利（授权12项），9项实用新型专利。2019年，天味食品中心实验室通过国家CNAS认证。由于天味食品先进的科研能力，数次被邀请作为火锅底料、辣椒酱、炒制辣椒酱标准起草单位，参与川式调味品标准的制定与修改，现已参与3项国家标准、10项地方标准的制定与修改，还参与了食品安全地方标准火锅底料、食品安全地方标准半固态复合调味料、酸菜类调料等地方标准的起草。

目前，天味食品已经实现了以川味复合调味料为核心，多产品系列协同发展的产品结构；老品持续迭代升级，新品开发力度强，不断推出受消费者喜爱、市场反响好的新品。

对于广受欢迎的老产品，天味食品采取了不断升级的策略，如最早推出1.0版麻辣鱼调料，升级到2.0版水煮鱼调料，再升级到3.0版青花椒鱼调料，又逐步推出4.0版青花椒水煮鱼、5.0版靓汤酸菜鱼和麻辣藤椒鱼、6.0版青花椒酸菜鱼和老坛酸菜鱼系列等鱼调料产品。同时，天味食品还开拓不辣汤和蘸料等新品系列进一步完善产品品类，满足多样化的消费者需求。2019年以来陆续推出三鲜、菌汤、骨汤和番茄四种口味，蘸料包括了原味和香辣味两种口味。其中，不辣汤系列的市场表现突出，受到消费者喜爱。

“线下+线上”双渠道建设

近年来，天味食品通过大规模的“线下+线上”双渠道建设，产品销售辐射全国乃至远销海外，推动公司发展步入快速扩张期。

一方面，天味食品大力建设分销渠道、经销渠道，进行全国化布局，建立了线上、线下覆盖全国的市场营销体系和强大的营销网络，形成了以经销商为主，定制餐调、电商、直营商超为辅的营销架构。2019年以来，天味食品经销商数量一直保持快速增长。据年报披露，2020年天味食品全年合计增加经销商1780家，数量同比增加145.8%，年末合计经销商3001家，其中“大红袍”经销商1040家。经销商渠道变革及扩张助推公司收入高增。借助快速增长的经销渠道，天味食品在全国市场快速铺开。目前，天味食品产品已经覆盖全国31个省、市、自治区，并形成了四川、河南、江苏、甘肃等13个优势省市市场，以及由浙江、江西、云南等组成的快速增长区域。根据2020年的销售数据，西南、华中、华东是天味食品业务大本营，分别实现营收6.84亿元、4.59亿元和4.64亿元，营收占比分别为28.93%、19.44%和19.63%。华东地区营收同比增加58.70%，是除出口外增长最快的地区；东北地区营收1.57亿元，同比减少4.84%，是2020年唯一销售下降的区域。随着销售网络全球化战略的实施，天味食品产品已远销美国、澳大利亚、西班牙、日本、新加坡、秘鲁等十多个国家，销量在川味复合调味品行业中处于领先地位。2020年，天味食品产品出口收入为2113.4万元，占总营收的0.89%，同比增长98.13%。

另一方面，天味食品在营销方面同时发力，推动营销升级，产品电商渠道呈现爆发式增长，定制餐调味品也发展迅速。2015—2019年，天味食品电商渠道收入复合增长率为68.56%。在定制餐调渠道，2015—2019年，天味食品收入复合增长率达到79.49%。2020年受新冠肺炎疫情影响，餐饮恢复较慢，天味食品定制餐调渠道收入有所下滑，而在电商渠道持续加码，在线上借助微信朋友圈广告、新闻类App，形成多角度触达。2020年，天味食品线上销售营收1.55亿元，同比增长114.90%。今年3月4日，天味食品还公告称将在上海设立分公司，以吸引专业人才发展电商业务。

天味食品从2015年开始进军定制餐调业务，2016年起将其作为公司发展重点，积极拓展定制餐调渠道。2016—2018年期间，天味食品定制餐调客户数量明显增加，分别达77家、190家和203家。据天味食品招股说明书，其已与“姐弟俩土豆粉”和“张亮麻辣烫”等10家全国连锁快餐企业建立了长期合作关系，公司前两大定制餐饮客户为李想餐饮和张亮麻辣烫，受益于新开客户数量的显著增加以及大客户采购量持续提升，近年来公司定制餐调渠道营收占比持续上升。

中国食品行业分析师朱丹蓬表示，目前火锅底料以B端为主，C端大方向充满前景，而发展C端最重要的因素就是品牌影响力，但这一体系的搭建可能需要投入较多人力物力。天味食品作为复合调味料的龙头企业之一，其调味料在C端已经占据部分市场。随着天味食品继续发力定制餐调渠道，预计其将受益于餐饮行业的连锁化和标准化，继续拓宽其在B端的市场份额。

品牌定位与品牌优化

天味食品通过清晰的品牌战略，以及对品牌持续地优化升级，既获得了消费者对品牌的信赖，又保持了品牌年轻化，受到了年轻消费群体的追捧。

一方面，天味食品火锅底料采用双品牌运作，将“好人家”与“大红袍”两个品牌进行了重新定位：“好人家”定位中高端市场，专注于火锅调料、中式菜品调料、佐餐即食类产品；“大红袍”定位为火锅调料大众市场和餐饮小B端市场，专注于火锅调料、餐饮类产品，并将“大红袍”品牌从原来的销售体系中分离，成立了独立的销售组织，对品牌重新进行了战略规划和形象塑造。此外，天味食品还对原有经销商进行了拆分，并拓展了“大红袍”新的经销商。同时丰富了“大红袍”火锅底料产品线，开发新的大单品。两品牌定位清晰，优势互补、同步发力，通过分品牌战略的实施助力实现全国市场的快速布局、保障销量的持续增长。

另一方面，天味食品持续对品牌进行优化升级，加大品牌投入，通过与明星、综艺、媒体、广告公司合作，积极扩大品牌影响力，开启了品牌年轻化战略布局的转型。针对复合调味料消费群体越来越年轻化的现象，天味食品将“90后”“00后”，以及一些爱好烹饪、追求美味的家庭主妇作为了目标消费群体。

2020年，为提高品牌影响力，向品牌年轻化战略布局转型，天味食品“好人家”品牌签约青年演员邓伦作为品牌代言人，冠名江苏卫视《非诚勿扰》，与十多家地方卫视进行品牌合作，从代言人、Logo图样和产品包装等多方面入手，打造出更为贴近年轻群体的品牌形象。公司累计品牌触达超55亿人次；数字传播完成“虾虾C位战”“代言人邓伦官宣”“邓伦见面会”“火锅是一种生活态度”四大主题传播及七个官方账号的自媒体运营，累计品牌触达超15亿人次，品牌力不断提升。

值得注意的是，报告期内公司营业成本增幅较大，营业总成本20.03亿元，同比增加40.51%。并且营业总成本增速较快，2019年、2020年连续两年超过同时期营收增幅。其中销售费用、管理费用项增加尤其明显，2020年销售费用4.74亿，同比增加96.85%；管理费用1.02亿，同比增加60.11%，均远超营收增幅。

目前，火锅底料市场已成为复合调味料第二大细分市场。越来越多的老牌食品餐饮巨头将目光转向了复合调味料领域。资料显示，2020年海天味业推出了火锅底料、裸醬油、快捷复合调味品等新品；金龙鱼方面也表示，已经计划进入复合调味料领域。此外，新希望通过收购金福猴进军调味品行业，其第一个扩张领域就是火锅调料；呷哺呷哺也推出了自己的火锅调料产品。2020年5月，天味食品定增募资16.3亿元，用于火锅底料、川菜调料的产能扩张。2019年，天味食品的年产能为11万吨，天味食品预计募资项目投产后将新增产能19万吨，较此前产能增长172.73%。