影视剧的新媒体营销策略研究

毛羽

摘 要：目前我国影视剧面临着严峻的市场部分，而当下新媒体的出现，为影视剧的营销提供了新的营销方向。文章就影视剧的新媒体营销策略展开，提出借助渠道融合，实现跨媒体营销，创新营销角度，推进专业化营销，确保定位准确，实施精准化营销，线上线下互动，开展互动式营销，以期构建新媒体营销策略，从提升影视剧的影响力，做好影视剧的宣传，获取影视剧预期的营销效果。

关键词：影视剧;新媒体;营销策略

电视、电影已成为人们日常生活中必不可少的一部分，但有的电影、电视剧好像无处不在，身边的人都在讨论，热度极高，而有一些电影、电视剧却好似无人问津，这其中影视剧的新媒体营销策略至关重要[1]。一部电影、电视剧的推广力度，很大程度会影响我们是否观看。影视剧的营销策略需要把握时机，开机前、拍摄中、上映前都是极佳的宣传时机。

一、借助渠道融合，实现跨媒体营销

在这个信息快速传播的时代，消费者的注意力是非常有限的，单纯地运用广告吸引他们注意力，成功的机会微乎其微。在信息的海洋中，广告本身就不太可能与娱乐新闻争夺注意力。尽管也有一些强制性的广告，比如视频App、视频网站的前端广告和剧中的插播广告，还有电梯广告等，但是这些手段愈发引起人们的厌恶。现在公众已经对此类广告产生了反感，并且会自动忽略它们。随着时间的推移，这些广告的宣传反而会拖后腿。跨媒体营销的核心价值在于品牌力的延伸。当前的品牌气质是什么，未来的品牌气质应该如何发展，这是每个影视剧的营销策略型升级时应该思考的问题。如今的消费者越来越追求个性化和时尚化，过往影视剧产品重复营销很容易让人麻木。随着时间的推移，用户的损失是不可避免的[2]。而进行渠道融合，开展跨媒体营销，通过改变电影主题，为品牌故事内容注入新的活力，可摆脱固有的品牌印象和消费者对于品牌审美疲劳。通过产品的联合在本质上强化甚至改变卖点，产生新的信息增值，来刺激消费者。同时，通过双方资源的整合，利用内容、渠道、人气、形象、价值观等共同促进品牌效应的叠加，形成整体品牌印象，产生更具张力的品牌联想，使品牌更加年轻化。

例如2019年上映的国庆档电影——《中国机长》，实现了票房与口碑双高。其成功之处和荣耀系列手机的联合营销活动密不可分，上演了教科书级别的跨媒体营销范例[3]。作为《中国机长》的官方合作伙伴，荣耀系列手机借助影片中英雄剧组成员的敬业精神和责任心等优秀品质，在微博上发起“寻找平凡荣耀者”影像征集活动，通过广泛的社会话题，吸引网友关注，收获大量曝光的同时，也加强了荣耀手机的拍照功能和产品信息的宣传，同时使得《中国机长》大卖。

二、创新营销角度，推进专业化营销

电影直接对接电影院的观众，营销面对的是一大群人，而电视是直接出售给某些大型视频App或某些卫视，营销面对的是几个人。相比较而言，电影需要更多的营销，也因此更加费力[4]。从主要营销角度来看，电影的关键是票房，电视剧的关键在于收视率。票房的主要营销方是电影制作机构，收视率的主要营销方是电视制作机构和广播平台——电视台共同承担。在这种差异中，广播平台扮演着关键角色。电影制片人和电视制片人很难保证有固定的观众，但电视台可以保证。有一种东西叫做“习惯性观看”。比如湖南卫视，尽管有些放在湖南卫视播放的电视剧，剧集时间被缩短，剧集重复时间过多，即使它存在着这样或者那样的缺点，但是电视台方面依然可以保证收视率不会太差，因为他们存在着大量的固有观众。在广播平台有固定受众的情况下，唯一能做的就是尽量提高平均受众，但票房就危险得多了。如果营销做得不好，整部电影将是无人问津，以2021年春节档电影《人潮汹涌》来说，前期缺少票房、观众少，尽管和院线排片有关，但是和自身缺少宣传也是有极大关系的。电视剧的制作和播出平台相对容易，但是能够做到周期拉长，通过专业化营销还是极为不易的，这一点正午阳光做得就十分成功。近年来正午阳光出品了许多优秀的电视剧，比如风靡一时的《琅琊榜》，比如在众多鬼吹灯系列中脱颖而出的《鬼吹灯之精绝古城》，还有《伪装者》《山海情》《欢乐颂》，都是专业化水准超高，从而赢得良好口碑。

三、确保定位准确，实施精准化营销

通过准确定位，做到精准化营销，这方面做得最好的，应该是湖南卫视。湖南卫视一直非常重视网络口碑，目标群体非常精准，营销手段也非常厉害，精准营销是以现有客户为目标，激发忠诚度和购买行为。精准营销不那么依赖于创造引人注目的广告，而更多地依赖于创造交易、优惠和噱头来吸引现有客户[5]。要做到这一点，影视剧精准营销在很大程度上依赖于市场细分，即将市场分为具有独特需求的更小、更具体的客户群体的技术。市場细分可以非常广泛，市场细分依赖于收集有关客户行为的数据，会向他们询问位置、年龄、性别和个人喜好等详细信息。所有这些数据都存储在巨大的数据库中，由市场营销部门进行分析，以便更好地了解他们的客户是谁以及他们想要什么。例如《新笑傲江湖》的播出，在很多人看来这是一部魔改电视剧，但是他们凭借精准营销受众群体，利用粉丝的力量，再加上一些新时代偶像的宣传还是取得了不小的成功。

四、线上线下互动，开展互动式营销

（一）借助线上互动，增强社会化媒体营销

为了推进游戏热度，线上游戏内容的互动性不断提高，特别是在过去的十年里，许多互动电影游戏的案例都证明了互动的价值。因此，人们对于互动娱乐内容的呼声也越来越高，线上互动实行社会化媒体营销，也是一种新兴模式。在业内很多人看来，2019年开启了国内互动视频的发展。2019年新年伊始，国内首部探险互动剧《古董局中局之佛头起源》重磅上映，这种新的营销模式引起了公众广泛的关注和讨论。交互式视频通过视角切换、分支情节选择、屏幕信息探索等设置，使得电视剧具有一定的内容优势。互动视频从第一角度让用户积极参与情节的走向，增强了用户的参与感和参与感。在《古董局中局之佛头起源》中，观众可以决定情节的发展。交互式视频也可以提高用户的亲身体验感。无独有偶，《爱情公寓五》的上映，在剧集中也使用了这一互动方式，通过观众们的选择，决定剧情的走向。由于此前的种种原因，《爱情公寓5》人物角色更换较多，但是通过这一线上互动式的剧情推进缓解了大多数老观众的不满，极大地挽救了爱情公寓收官系列的口碑。目前，边看影视剧边做其他事情已经成为大多数网民的休闲方式，弱化了用户与剧情的联系。互动视频通过不断反转的情节和微妙的选择来影响用户的体验，让用户全身心投入情节中去，实现影视剧的成功营销。

（二）借助线下互动，强化体验式场景营销

无论是哪种渠道哪种手段，互动都是关键。而想要实现有效互动，剧方必须先明确为什么宣传、向谁宣传，如此才能从观众的思维出发，找到最佳的宣传要点，并形成相应的媒介策略、互动策略和执行策略，从而才能实现剧集的最大曝光，让大众在碎片化时间中注意到，达到使观众持续关注剧集的目的[6]。《你好，李焕英》无疑是2021年春节档电影最受欢迎的影片之一，能够从《唐人街探案3》《刺杀小说家》等电影中脱颖而出，从侧面也证明了《你好，李焕英》的宣传无疑十分成功。这其中作为导演的贾玲以及主演张小斐进行的那些让观众近距离体验感受的线下互动，至关重要。王者荣耀作为目前国内最火热的手游之一，也参与了宣传。贾玲、张小斐、许君聪等人也是登上了2020年冬季王者荣耀冠军杯的舞台，通过和一些知名人气选手的比赛，拉近了《你好，李焕英》与王者荣耀玩家的距离，从之后的票房可以看到这是一次十分成功的线下互动案例。当然除此之外，贾玲在《王牌对王牌》的宣传，以及张小斐等人在全国各个地方现身参与活动，也是功不可没的。这都是成功地让观众体验到的线下互动的成功案例。

参考文献：

[1]文丽敏，纪海伦，孙明哲，等.新媒体形势下的影视剧营销策略：以《复仇者联盟四》为例[J].中国市场，2021（3）：121-122.

[2]杨浩然，徐勤超，李雨涵，等.浅析新媒体环境下的影视剧营销策略[J].商情，2020（2）：71.

[3]李敏.浅析新媒体环境下的影视剧营销策略：以《微微一笑很倾城》为例[J].视听，2017（11）：90-91.

[4]李珊珊.新媒体环境下电视剧的营销策略研究：以《都挺好》为例[J].卫星电视与宽带多媒体，2021（2）：181-182.

[5]孙雨花.影视剧IP的营销策略研究：以顾漫小说为例[J].文存阅刊，2020（17）：6，12.

[6]林佳佳.新媒体技术下市场营销策略[J].销售与管理，2020（3）：102-103.

作者单位：

北京广播电视台