温暖、赋能、多元：韩国随笔类图书畅销的思考与启示

于 准

一、韩国随笔类图书的嬗变

韩国的随笔类图书有着非常悠久的历史，最早可以追溯至高丽时期（918年—1392年）的汉文随笔，主要的体裁有杂记、琐录、野文、丛话等，其中以朝鲜文学家朴趾源所著《热河日记》最为有名。此时的随笔并不属于一种严格意义上的文学体裁，大多带有文艺批评或小说的性质。15世纪，训民正音创制以后，韩文随笔逐渐兴起，主要为宫廷中的宫女及闺阁女性所作，分为宫廷随笔、纪行随笔、拟人随笔等类型。韩文随笔题材广泛，文体风格多样，生动传神地再现了作家的生活见闻，抒发了他们丰富而细致的生活感受。20世纪以后，报刊和文学杂志的盛行，推动着随笔文学走向成熟。20世纪20年代，“随笔”作为一种正式的文学体裁被命名，并在《东光》杂志固定下来。此后，很多文学类期刊纷纷开辟随笔专栏，韩国随笔无论在数量还是质量上都有了很大的飞跃。随着随笔文学的发展，文艺理论界也纷纷对其展开了研究，代表性的有金起林（1933）、金珖燮（1934）、金晋燮（1939）等人。二战时期，随着日本帝国主义的韩国语封杀政策，韩文报刊被迫停刊，随笔文学也随之停滞。1948年韩国建国后，随笔文学重新繁荣起来，题材日渐丰富，职业随笔作家出现，随笔日益为大众读者所喜爱。特别是90年代以后，随笔文学的发展突飞猛进，很多作品登上了畅销书榜单。韩国“现代随笔文学会”于2001年12月1日确立了“随笔日”，彰显了随笔文学在韩国国民心目中的地位，韩国随笔已然成为民众最为喜爱的文学样式之一。[6]

二、韩国随笔类图书畅销的原因

韩国随笔类图书从古至今，绵延千年，虽几经流变，却仍是韩国百姓的心头挚爱。这固然与韩国的历史传统与风俗文化息息相关，但更为重要的，则取决于韩国随笔类图书自身的品质和优势。

（一）选题温暖治愈，文笔优美蕴藉

韩国随笔类图书的选题多种多样，但最受欢迎的莫过于温暖治愈的选题。这类随笔往往通过优美蕴藉的语言传递信念、勇气与爱，温暖心灵，催人振奋，给人以生活的启示。比如2018年畅销随笔《所有瞬间都是你》（郑世云著）在NAVER（韩国最大的搜索引擎网站）图书里评分高达9.1。作品以温暖治愈的笔触，清新优美的文字和关于成熟的准确描述，引起了许多带着成长的小伤疤在都市中奋力打拼的年轻人的情感共鸣。作品传递给我们的道理是：无论你以何种方式生活，过去的所有瞬间都是你自己、都有意义。作品的语言清新唯美，“我希望你是幸福的，泪水也仅会落下少许，我希望你能适当地拥有闲暇，也能幸福地去爱，我希望你再也不会摔倒。到现在为止的所有瞬间，都是你自己，不要忘记这一点活着吧。”作品让人们重新审视成长的定义，放弃患得患失的心态，坦然接受自己、面向未来，催人奋进的同时带给人们无尽的思索与启示。[7]再如慧敏法师的随笔《人生那么长，停一下又何妨》以温暖而睿智的语言，给那些终日生活在压力之下难以喘息的现代人带来慰藉与启迪。“累了，就歇一歇再出发吧，受伤流泪的时候，期待落空的时候，爱人离去的时候，让我们先歇一歇。”[8]在表达手法和排版方面，作品每一章的开头和结尾均运用诗化的语言，诗歌的排版方式，节奏舒缓，富于韵律之美；中间部分则采用漫笔的形式，娓娓道来，亲切随和。作品凭借温暖的主题，暖心的语句，触及读者的心灵深处，使读者在感动之余加深了对人生的思索与体会。

（二）书装简约舒适，插画清新唯美

韩国随笔类图书在装帧上往往契合图书温暖的主题与写意的风格，从而体现出简约、舒适之感。封面设计较为舒朗明快，或是单色铺排，或是简约的线条及图案，或是作家的单幅照片等。色彩的选用较为简单清爽，很少使用浓重的色块铺排与复杂的颜色碰撞，整体给人以清新舒适的视觉感受。封面多选用纸皮材质，既便于携带，也符合作品简约柔和的文风。如《语言的温度》（图一）采用大面积的淡紫色底色铺排，书名、作者等文字信息则选用深紫色，除此之外别无其他装饰，简约冲淡却让人过目不忘。《旅行的理由》（图二）封面中上部以极简的线条勾勒出飞机、白云、巴西耶稣像、巴黎铁塔的图案，寓意自由自在的旅程。书名和作者信息则是没有任何修饰的黑色，下部是作家的小幅照片和图书推荐信息。该书以简约的风格和独特的设计在2019年度YES24读者投票活动中被选为“年度封面”作品。《维尼熊幸福的事情每天都有》（图三）采用淡淡的黄色作为底色，一只可爱的维尼熊居于封面最前端，憨态可掬的形象和治愈系的笑容正契合了作品的主题。作家白英玉的《红头发安妮的话》（图四）在淡绿的底色和红头发安妮的卡通形象之余，错落有致地穿插着书名、作者、致辞、安妮的话等文字，给人以灵动、活泼之感。在内页排版上，很多随笔类图书采用诗歌的排版方式，行间距较大，节奏舒缓，留白较多，天头、地脚、订口开阔，色彩单一，读起来较为轻松。此外，很多随笔类图书选择清新唯美、设计感强的插图来增强艺术表现力，插图与封面、正文遥相呼应、相得益彰，使读者在阅读之余能够获得更多的审美感受。

图一

图二

图三

图四

（三）推介精准高效，作者品牌凸显

除了图书内容本身，精准高效的推介也是韩国随笔类图书成功的重要因素。其在宣传推介的时候往往会精准地选择渠道与形式，比如以“本日推荐”“本月之星”“畅销书墙”等形式增加其熟知度与知名度；制作展架、条幅、海报、赠品等传统方式吸引读者；利用名人、明星或意见领袖的影响力和圈子效应吸粉、引流等。比如慧敏大师的《人生那么长，停一下又何妨》得到了包括韩国人气明星张根硕、畅销书作家李外秀、人气女星张瑞希、当红组合Super Junior等的大力推荐，凭借意见领袖的作用为其增加了不少粉丝与人气。金秀贤的随笔《我决定做我自己》因“韩国带货王”田柾国的推介而销量大增，在日本亚马逊外国文学区排名首位，仅在日本已卖出超过15万册，打破了韩国书籍在日本的销售记录。[9]与此同时，随着社交网络的发展，YouTube平台中的意见领袖作用也与日俱增。根据“YES24”的数据，由YouTube“金美京TV”视频频道推荐的图书《我确实知道的事情》在节目播出一周后销售量增加了5360%，显示出了意见领袖巨大的影响力。经由YouTube平台推介的随笔日记《今天是，明天也是》在预售3小时内销量突破1万本，成为2019 YES24综合畅销书第13名。[10]

除此之外，优秀的作者品牌也是扩大图书影响、吸引读者的重要因素。被誉为“灵魂的导师，心灵的道友” 的慧敏法师，写出了一系列诸如《幸福要趁早：一位与众不同的哈佛生的心灵游记》《越安静越明亮的东西》《爱不完美的东西》《人生那么长,停一下又何妨》等优秀随笔作品，受到了广泛的欢迎，后两种还分别获得了年度“最畅销图书奖”。作家白英玉创作的《红头发安妮的话》《就这样流逝也无所谓》等随笔作品同样深受读者喜爱，为其赢得了一大批忠实粉丝。韩国出版社非常注重作者品牌的建设，会通过宣传作家、连续出版等方式维系作者、打造品牌。

三、韩国随笔类畅销书对我国的启示

（一）以情感为核心，挖掘有温度的选题

书籍可以修身养性、通智明理，尽人皆知。孔子云“发奋忘食，乐以为忧，不知老之将至。”陆游也说过“读书有味身忘老”。读书到了一定的境界，便可以静心凝气、乐而忘忧。从医学的角度而言，一本好书，能作用于人的神经系统，帮助读者纾解负面情绪，起到保持身心平衡，调节机体免疫的作用，20世纪以来兴起的阅读疗法也为此平添了佐证。我国的当代随笔类图书，更加重视哲理性，重视议论和逻辑推论，与韩国的随笔作品相比，少了一份超然与达观，多了一份忧患意识；少了一份“情”，多了一份“理”，难以做到真正的“旁观”。韩国的随笔类图书，更加重“情”，“理”寓于“情”中，大多是抒发人生感悟、启迪生活智慧、传递乐观心态的积极作品，对读者往往能起到温暖心灵、调节情绪、慰藉疗伤的作用。演员河正宇的随笔《走路的人，河正宇》记录的是作者行走在人生旅途中的感悟及身心变化，饱含了对人生的领悟、命运的思索及生活的热爱，使读者获得勇气、引发思考。金秀贤的《我决定做我自己》以女性的视角解读其对生活的需求和感悟，凝结着当下韩国女性对生活现状的反思，引发了生活在压力下的都市人群的共鸣。白世姬的《虽然想死，但还想吃辣炒年糕》讲述的是患有情绪不稳定型人格障碍的作者12周的治疗经历。作者在书中记录了自己就医过程中的心路历程，传递出即便艰难却积极向上的人生态度，触动了很多读者的心弦，引发了广泛的热议。这些作者有明星、有作家，也有普通人，身份虽不同，但作品却有着共同的特性，即温暖治愈的主题、真实的情感和积极的心态，带着从容不迫的超然与达观。这类选题恰好契合了当下都市人焦虑、紧张的心理状态，起到慰藉心灵、缓解疲惫的作用，因而深受读者喜爱。

（二）以人才为依托，为作品产出持续赋能

高质量的图书离不开高质量的人才，这里的人才包括创作人才、编辑人才、发行人才、推广人才等。而创作人才位于图书生产流程的前端，在“内容为王”的环境下尤为重要。只有持续发掘和培育优秀作者，才能为出版企业提供源源不断的内容资源，为作品产出持续赋能。韩国随笔类图书的脱颖而出，得益于丰富的题材和过硬的品质，更得益于层出不穷的优秀创作者。目前活跃在韩国随笔文坛上的不仅有知名作家、文学新秀，甚至许多小说家、诗人和影视明星也加入其中，如诗人李炳律、刘诗华，小说家金爱兰、金延秀，演员河正宇等，他们的随笔作品都取得了不错的成绩。韩国出版界非常重视对年轻作家的发掘和培养。YES24网站自2004年起便发起了一项名为“青年艺术家成为韩国文学的未来”的文化活动，每年一次，读者从24位候选人中投票选择自己心仪的青年艺术家，同时可以获得1000韩元礼券、电子书阅读器、青年作家作品集等奖品。对入选的作家会通过推出作品集、举办读书会等活动进行宣传。[11]反观我国当下的随笔类图书市场，随笔作家无论在数量还是知名度上都有待提高。笔者调研了京东商城和当当商城的在售图书与畅销榜，京东商城散文随笔排行榜前十名作品，只有《皮囊》（蔡崇达著，写于2015年）和《行者无疆》（余秋雨著，写于2001年）是新世纪以后的作品，其余上榜作品或者是引进国外版权，或者是古代或上世纪八九十年代的作品，当代原创优秀作品相对匮乏。当当商城图书畅销榜近30日榜单前20名中只有一种随笔类图书，而且是外国随笔。榜单前100名有4种国内随笔图书，只有两种是21世纪的随笔作品（排名27、35），其余两种分别是已故散文家丰子恺、王小波的再版作品。新书热卖榜前20名作品只有一种随笔类图书，为已故散文家汪曾祺20世纪的作品。由此可见，我国当下随笔类书籍无论在数量还是质量上亟需推陈出新、扩大影响。为此，包括出版社在内的内容生产部门需要有更为长远的眼光，一方面深入挖掘与培育优秀的作者资源，鼓励原创、重视宣传，吸引更多优秀的作者投入到随笔作品的创作中来；另一方面，要深耕内容、充分发掘优质选题、精耕细作、打造精品、树立品牌、引导读者，重视作品的持续性产出。而这，则需要出版业各类人才的全员参与、通力合作，才能为优秀作品的产出持续赋能。

（三）以技术为优势，建立多元化宣传体系

随着电子书和线上阅读的普及，韩国的传统出版业同样面临着销量下滑、经营困难的危机。注意力经济时代，传统宣传模式创新与改革势在必行。近年来，韩国的图书宣传与销售借力科技进步，凸显出有声化、视频化、体验式、人工智能、AI技术、“饭圈儿”等特征，线上与线下同时发力，构建起多元化的宣传体系。作为近年热销的随笔类图书，在宣传促销的时候同样新旧（营销方式）并用，线上线下联动，及时吸粉、充分引流。比如，很多随笔类图书都会在知名社交网站如YouTube的 “金美京TV”“生活黑客毛遂自荐”等视频频道进行宣传，效果明显。“金美京TV”中介绍的《我确实知道的事情》《没有工作的时代到来》《现在不做的话什么时候做》等图书在节目播出后一周的销售量比之前增加了475%到5360%。[12]此外，韩国知名出版社与书店也通过打造视频类节目积极进行图书推介，如智慧之家出版社的“李东振的红色书屋”、创作与批评出版社的“创批电台陈重全的文化茶馆”、文学村出版社的“文学故事”、教保文库的“郑梨贤的浪漫书屋”、阿拉丁书店的“偶尔读书”等。[13]其中，“李东振的红色书屋”于2015年2月5日介绍了许恩实的随笔《我，只为你打开的书》，又在2月9日在该节目中为该书举办了一场小型朗诵会，取得了很好的宣传效果。[14]与此同时，在“粉丝经济”和“饭圈儿”文化的影响下，借助KOL（关键意见领袖）影响，也是推介图书的有效途径。许多作家、评论家纷纷在自媒体平台制作节目和视频进行图书宣传，知名的有“金英夏的读书时间”、“泰宇的文字箱”等。[15]不只是知名作家，文坛新秀和平民作者的作品经由意见领袖的推荐，也往往能取得良好的效果。《虽然想死，但还想吃辣炒年糕》的作者白世熙，一个普通的90后女孩，该书从自费出版到畅销40万册，创造了韩国近年的出版奇迹。该书的成功自然源于特殊的题材和优秀的文笔，但意见领袖的作用也功不可没。韩国很多演艺界明星在综艺节目中都对该书进行了推荐，人气组合Super Junior队长利特说这本书陪伴他走出了人生低谷，防弹少年团团长金南俊在网络直播中，公布了包含此书的私藏书单，吸引了大批粉丝和追随者。

四、结语

韩国“现代随笔文学会”的宣言里讲到：“随笔是真切生动的声音，是对生活真挚的回顾。通过随笔，我们可以获得新生，可以燃起生命之火花，也可以让江河灿烂湍急。”[16]的确，在生活节奏加快、工作压力倍增的当下，随笔类图书温暖的选题、柔美的笔触和所传递出的超然与豁达无疑会给日趋焦虑与浮躁的心灵带来一丝温暖、慰藉与启迪。韩国随笔类图书的畅销源于历史的积淀、文化的渲染、温暖的选题和优秀的质量，契合了当代读者的精神需要。同时，其优质的作者团队、开阔的题材范围、精良的制作工艺、多维的宣传体系，同样是保证其畅销不衰的源泉，无疑也留给我们深深的思考与启示。