接力出版社走进东盟效果提升路径的实证研究—— 基于跨国市场理论的视角

陈瑞群 黄钰琪

引言

改革开放之后，我国经济高速发展，出口增长迅速，但出版贸易逆差巨大。随着国家“软实力”打造的需要，出版“走出去”被定为国家重要战略，版权贸易输出比例逐渐提升，输出数量整体呈现出向好趋势。[1]2013年，习近平总书记提出构建“丝绸之路经济带”倡议，加强“五通”：即政策沟通、道路联通、贸易畅通、货币流通和民心相通。[2]而“民心相通”属于文化交流范畴，被视为“一带一路”建设行稳致远的内在要求。民心相通的最重要基础为“走出去”的文化产业，出版产业是文化产业的基础，也是对外文化贸易的核心。[3]在国家“一带一路”倡议下，出版企业海外发展有了新的机遇和目标。

后疫情时代，世界格局变化剧烈，国际关系区域化发展加速，文化共性或将成为进一步加强区域合作的重要基础。作为文化“走出去”中坚力量的中国出版，亟需深入研究“一带一路”沿线国家、尤其是支点地区，评估走出去效果，把脉存在问题，探寻提升路径，实现新时代高质量地走出去，为区域合作奠定坚实的基础。东盟在“一带一路”建设中具有独特战略意义，也是全球最具经济活力的地区之一，我国出版行业向东盟“走出去”极具重要性。[4]

自2003年以来，接力出版社在实施国家“走出去”战略中有不凡表现，在东盟地区的表现尤为突出，走进东盟效果不断提升。目前，接力社走进东盟的布局逐渐成形，通过构建中国－东盟少儿出版阅读推广联盟，辐射东盟乃至南亚区域的儿童图书出版，与东盟出版商进行更深入密切的版权贸易，稳步提升走进东盟的效果。当今全球内容产业已成为竞争充分的买方市场，其市场首位特征愈加明显，市场综合绩效成为出版产业社会文化价值和经济价值实现和提升的最重要变量。基于2003-2020年的相关数据和资料，本文在梳理和总结接力社走进东盟业绩的基础上，运用跨国市场扩张等理论分析接力出版社走进东盟效果提升的原因，识别效果提升关键因素，同时寻找存在问题，为中国出版走进东盟提质增效提供有益启示。

一、接力出版社走进东盟的演进路径

创建于1990年的接力出版社（下简称接力社）是我国优秀的青少年图书出版企业，年均出版图书500余种，总资产达7亿元。为了满足国内市场需求、打造自身核心竞争力，早在上世纪90年代初接力社就开始了国际化之路，有计划地引进境外优质书籍和版权，与境外书商保持良好合作。经过30年的发展，接力社成长迅速，积累了许多国际资源。2003年，出版“走出去”被列为国家重大战略后，接力社将原有的境外合作资源转化为出口资源，变“单向途径”为“双向途径”。“一带一路”倡议提出后，接力社加大了版权输出，凭借自身优势，走出去的步子越来越大。目前，接力社与东盟国家出版合作势头良好，正试图突破传统的“我负责出版、你负责销售”的输出方式，寻求更深入高效的合作模式。

从2003年至2020年，接力社共输出图书版权近600种。其中，新加坡、越南、柬埔寨、泰国、印度尼西亚、马来西亚等东盟国家占了近一半份额。自2008年以来，接力出版社与6个东盟国家的17家出版社在版权贸易方面达成签约54项，版权书目222种。实现版权合作的东盟国家有越南、泰国、马来西亚、新加坡、印度尼西亚和柬埔寨，其中输出越南的版权数量最多，共计154种，占输出东南亚书籍书目的69.4%。2017年，接力社向东盟市场输出书目中首次出现由南宁总部出版的教材教辅，也实现了电子版书籍的输出。截至2020年，接力社被译介到海外的图书语种有英语、德语、法语、韩语、越南语、泰语、土耳其语、瑞典语、阿拉伯语、尼泊尔语等共计12种，其中占比最大的为越南语。

2019年，接力社承办了“中国－东盟少儿出版阅读论坛”和“中国－东盟少儿图书版权交易会”，东盟10国代表作为联盟成员参加了会议。会议期间，成立了接力－东盟童书出版联盟，达成版权输出意向300余种。这是自中国－东盟建立战略伙伴关系之后中国举办的首个“中国－东盟少儿出版阅读论坛”，也是中国－东盟少儿出版合作模式的新突破。该联盟积极响应“一带一路”倡议，借助接力社地处南宁、北京两地的地缘优势，从内容、服务、资源等多方面、多维度加深中国和东盟各国的出版合作交流。借力中国－东盟少儿出版阅读推广联盟，目前接力社初步完成东盟版权贸易布局，下一步将整合国内外市场的出版资源，以增强文化传播力、文化软实力，提高国际影响力为总目标，进一步提升走进东盟地区的效果。在2020年的战略规划中，接力社规划将继续用好国内、国际两个资源，做好国内、国际两个市场。在国内继续打造千万级、亿万级畅销书，为“走出去”奠定更为雄厚的基础。

二、接力社走进东盟效果提升原因探析

在跨国市场扩张理论视野下，出版“走出去”意涵为在境外市场的扩张，是出版企业跨越国家边界开展业务和经营活动的一种战略行为。[5]出版走出去的效果即社会文化价值、经济价值需求在不断扩张的海外市场中得以实现。影响企业海外市场扩张的因素多种多样，重要的可以概括为几个：市场邻近性、资源独特优势、核心竞争力、组织战略柔性、国际经验和国际化程度等。梳理接力社十几年的东盟市场扩张路径，可以发现以下因素是接力社走进东盟效果提升的关键。

（一）市场邻近，文化相通。

企业开拓新市场时更可能选择与之前出口目的地邻近的市场，基于已有的出口市场网络进入新的市场，从而减少搜寻新市场的信息成本。[6]此外，对于文化产业性质的出版企业，文化折扣是国际市场绩效降低的重要因素。[7]文化相通可以抵消文化折扣，而本土化策略是降低文化折扣的另一重要措施。

接力社位处的广西与东盟国家山水相连、民族相近、语言相通、习俗相似，西与越南接壤，南部北部湾港是面向东盟的国际陆海大通道，与马来西亚、菲律宾、印尼、新加坡、文莱等国交流十分便捷。广西首府南宁为中国-东盟博览会永久举办地，是中国与东盟融合的西南窗口，拥有进出口贸易利好政策和平台，与东盟国家的贸易交流有得天独厚的优势。接力社国际部主任董秋香认为，由于东南亚地区与我国接壤，文化上有众多相似之处，因此在版权贸易、文化交流上更为方便，与其市场喜好契合的图书也更多。如越南，因为家庭教育理念深受中国传统文化“望子成龙”“望女成凤”的影响，许多少儿读本、教育类书籍都深受越南民众喜欢。2003-2020年间，接力社向越南输出的书目中青少年个人成长、家庭教育类书籍占比达到63%。此外，低幼儿识字、学习图画书、少儿科普漫画等功能性书籍也受东盟市场消费者的青睐。

接力社在走进东盟时还注意本土化发展，进一步降低文化折扣。举措之一：图书翻译工作委托输出国出版企业完成，因为当地的翻译人员更了解受众阅读习惯。举措之二：国际组稿。全球化背景下，国际出版之间的合作不再局限于版权交易层面，而是延伸到编辑、发行等各个环节，以适应选题、内容和营销的本土文化需要。在与东盟各国的合作中，接力社从策划组稿阶段介入，实现了全流程的国际出版项目开发。依托国际组稿的作品，能将东盟多国的文学主题和艺术基调融入其中，挖掘不同文化背景下的思想价值共性，给作者提供更为广阔的创作空间，也为书籍获得更多受众。

（二）少儿出版翘楚，特定资源优势。

英国经济学家邓宁（J·H·Dunning）的国际生产折衷理论（OLI）认为：跨国企业国际扩张是企业利用自身竞争优势抢占海外市场份额的结果。[8]也可以说，国际扩张是企业特定优势和核心竞争力的利用和延伸。[9]

非洲有一种沙蚁，生性好斗，每次大战后，幸存者就会排成一长串“送葬”队伍，将“阵亡”的“战友”护送到小土洞或低洼地，然后再盖上一层沙土。有趣的是，在安葬完毕后，它们还会千方百计地运来一株株连根的小草，种植在“坟墓”周围，以示永久的“纪念”。

在国际图书贸易中，童书比例一直高居榜首。以2018年为例，我国新闻出版国际贸易数据显示：少儿读物类出口481.36万册，占总出口量的45.11%。因为受众年龄和认知特点，幼儿、青少年读物的选题、设计比一般读物活泼、生动，图片丰富、文字简单通俗。[10]这样的读物文化壁垒小，传播门槛低，传播效率高。[11]再者，由于年龄和阅历特点，青少年和幼儿群体对外来文化接纳程度高。此外，由于人类文化传承和教育需求，各国儿童读物的需求量都非常大。随着中国－东盟合作更加全面和深入，东盟很多国家也想了解中国，学习中华文化，这种学习往往从青少年开始。这几种因素叠加，使得青少年读物的输出成了中国-东盟文化交流互通的最重要部分。

接力出版社是我国青少年出版优秀企业。2018年的中国图书市场竞争报告显示：我国少儿出版社有552家，占有1%以上市场份额的出版社仅有27家，接力社在这27家出版社中位于第三梯队。[12]上世纪90年代初，为了寻求差异化竞争优势，接力社主动压缩教材教辅品种，把重心转向低幼类、综合类图书上，并提出了“出精品，出名牌，加大版权贸易的力度”的战略思想，开始了国内比较早的国际化之路。通过成功的版权引进，接力社获得了良好的发展，完成了资本和经验的积累，为“走出去”积蓄了充足资源。2019年接力社对东盟地区版权输出的222种图书中，低幼图画书有152种，占比68.5%；家教类图书有19种，占比8.6%；青少年励志类图书11种，占比5%。低幼儿图书依然是输出比例最高的，其次是家教类图书。

（三）优质内容，核心竞争力。

接力社长期以来重视原创选题的发掘和培育，积累了大量优质的原创版权，为后期的“走出去”打下基础。接力社与国内著名的儿童文学作家曹文轩、黑鹤、秦文君等携手培育了“大王书”系列、“黑鹤动物文学”系列、“大头儿子和小头爸爸”系列、“猫眼小子包达达”系列等品牌图书，在国内外都产生了较大影响。董秋香认为，“输出版权的根本来说依然是‘内容为王’。好的作家、好的作品就是核心竞争力，这是我们走向世界必不可缺的因素。”接力社借助自己的优势，重点打造出一批精品原创图画书。例如“娃娃龙原创图画书系列”，其中的《云朵一样的八哥》《花生米系列》和《“没想到”婴儿创意图画书系列》等图书在出版前就已收到东盟一些国家出版机构的版权购买意向。

为了适应“走出去”东道国受众需求，接力社还根据东盟市场的调查情况对国内优质原创作品进行再甄选和内容调整。东盟大部分国家经济发展略为滞后，其市场上畅销的艺术文化类书籍很少，但功能类书籍比较受欢迎。接力社针对东盟出版市场特点，输出了一系列内容适当的书籍，如家庭教育读物《特别狠心特别爱》在越南市场受到了极大的欢迎，读者反响很好。截至2019年9月，该书在越南销售数量约一万五千本。对于体量较小的越南出版市场，这已是很可观的数量。酷虫学校科普漫画书系列、《管好自己就能飞》等图书输出到越南、印尼和泰国等国，成为当地市场上的畅销书。在“媒体即品牌，媒体与品牌共生，以及品牌即媒体”[13]的融合媒介时代，品牌质量和效应也是重要的核心竞争力之一。为此，接力社利用好各大国际书展的平台，每次参加书展都精心准备制作将原创精品作者简介、内容概外文资料，以备参展商检索、推介。

（四）柔性战略，持续创新。

在国际化扩张的过程中，由于国际环境的复杂多变，企业能否适应变化从而调整竞争策略、获得持续的竞争力，在很大程度上取决于企业的柔性。企业战略柔性是指企业战略的可持续性、可调整性、可转移性和可创新性。[14]战略柔性较强的企业呈现有机式组织结构，有机式组织结构促进了组织学习、外部探索和对环境的适应。[15]为了提升走出去效果，接力社刻意打造一个柔性组织。成立了以总编辑白冰为组长的出版“走出去”工作小组，主要负责版权贸易等工作的组织、策划、开发协调和创新；制定《接力出版社版权输出工作奖励办法》，以实质奖励推动版权输出工作的落实。[16]目的在于完善创新机制，营造创新环境，以适应复杂多变的境外市场，获得良好的“走出去”效果。

第一，创新输出模式。接力社当前最主要的输出模式仍然是通过自发或参与政府举行的书展、文化节、联合奖项等契机进行版权贸易。在2019年接力社举办的中国-东盟少儿阅读联盟中，接力社与东盟各国出版共同商探讨新的出版模式，如联合国外作者共同策划、共同筛选选题等；此外，接力社也在探索IP与电子阅读的输出方式。接力社目前正试图突破传统的“我负责出版、你负责销售”的输出方式，寻求更高效的合作模式，如联合策划、共同创意、同步出版等。

数字化转型是出版企业拓展发展空间的必要举措，在国际贸易中同样重要。接力社在坚守优质内容的同时，大力发展数字出版，积极探索IP运营，开发和延伸影视动漫、网络游戏等产业链；探索阅读教育培训和课程教育培训新模式，以天鹅阅读网为试点，探索阅读服务中的增值经营项目。

2017年，接力社开始向东盟国家输出电子书，如《我爱学科学》《我爱学数学》《我爱做加减法》等电子教材教辅，还有绘本、少儿故事等。在2020年第17届中国-东盟博览会上，接力社推出数十种有声读物，以“一书一码”的数字化呈现方式，线上、线下同步展示 200 多种精品图书、重点版权贸易图书。借助中国-东盟版权贸易服务平台，接力社实现了“云签约”“云书展”“云阅读”等。从以实体图书展为主走向与数字媒体并举。目前，接力社与东盟各国的合作领域已经延伸到多媒体融合出版，如有声化，数字内容产品交互化、富媒体化、为智能硬件提供数字内容产品等等。

第三，增强组织柔性。

东盟各国出版市场受众对内容产品需求差异较大。根据受众需求，及时调整和更改书籍选题、内容，乃至装帧、价格、营销手段等成了“走出去”的接力社工作常态。为了减少管理层级、提升管理效率，激发员工创新能动性，接力社开启扁平化管理模式，增强组织柔性：将选材、策划的权力下放至各个分社，大到输出国经济发展走向的预测，细至图书开本、版式、封面、定价、上市时机等，接力社在此环节形成了一个高效配置资源的图书项目管理机制，该机制使得社内各部门能够高效地合作、互相促进，共同策划、实施创新方案。

（五）丰富的国际经验。

经验知识是企业国际化进入模式和进入过程的重要因素，企业从其国际关系网络中获取经验知识是关系网络影响企业国际化的核心机制。在关系网络中，企业通过网络成员的信任和互动能够获取企业国际化所需经验知识。[17]在走进东盟的战略实践中，接力社不仅善于运用20多年国际化发展积蓄的经验和资源，还主动打造与东盟各国出版商的关系网络，增加沟通、增强互信，助力走进东盟效果提升。

接力社早期走的“引进来”发展道路，积累了许多国际资源。在“走出去”战略框架下，这些原有的“引进单通道”变为了“进出双通道”，原有合作资源转化成了出口资源。在长达20多年的时间里，接力社坚持将原创精品图书的出版信息、内容信息、销售业绩分享和推荐给国际同行，加强与境外出版机构、版权代理公司的沟通交流。在办税结算上接力社注重信誉，引进书籍后给外商的版税结算及时、规范，给外商留下了诚实守信的良好印象，获得了非常好的口碑，使得东盟出版商与其一直有着极大的合作热情。

接力社创设中国—东盟少儿出版阅读论坛，强化与东盟市场贸易往来。论坛目的在于整合中国-东盟双方优势，增进双方了解，探索中国和东盟联合出版的全新模式。中国-东盟少儿出版阅读论坛由三个部分组成，分别是阅读论坛、图书推介会以及版权交易会。在阅读论坛中东盟国家出版商与接力出版社深度交流，共享市场信息。图书推介会是中国-东盟出版阅读联盟的核心部分，会议包含联盟就出版工作的洽谈、接力社的重点图书推荐等。在2019年的推介会上，来自柬埔寨、印度尼西亚、马来西亚、泰国、越南等国的出版商就版权贸易的困境及问题进行深入探讨。在推介会中接力社承担引荐者、贸易者的角色，在承建交流平台的同时也为自己的图书走出国门走进东盟谋求了新的机会。

三、接力社走进东盟效果提升制约因素

（一）红皇后效应弱。

组织生态学红皇后效应理论认为：一个面临竞争的组织会致力于寻找提高绩效的方法，当成功时会反过来触发竞争对手的学习，从而使它们成为更强的竞争对手；从而再次触发第一个组织的学习，最后大家一起协同进步。[18]反之，在一个竞争不充分的环境里，协同进步机制缺乏，组织竞争能力提升乏力。由于国内出版市场竞争不充分，致使我国许多出版企业缺乏协同提升的环境，创新乏力，直接影响它们在国际市场上的生存能力和竞争能力。此外，我国对于文化产品内容的管控层级复杂，多头管理容易变为多方制擎，制约企业“走出去”的积极性。

（二）顶层设计不足。

目前我国驻外领事馆机构尚未将寻求版权输出机会作为文化输出的重要项目列入工作内容，各出版社、集团仍处于单打独斗的状态。[19]

我国出版企业主要通过参加（主办）国际展览活动、设立联合奖项等方式来进行版权交易，但这种方式效率较低、可持续性弱，不利于出版“走出去”战略的深入推进和全面展开，特别是当面对国家间的保护主义、国家的制度壁垒时出版企业凭一己之力难以协调。接力社在走进东盟中也面临同样的问题。开拓、寻找实体版权贸易机会，开拓贸易渠道对于图书版权贸易而言尤为重要。因此，政府应当主动牵头为国内出版社的跨国出版贸易寻求机会，打造可持续性强、效率高的版权贸易渠道。

（三）国际化程度有待提升。

首先，外向型选题缺乏。目前接力社输出的作品首要考虑的依然是国内市场，董秋香表示：“我们当前主要考虑国内市场，我们在尊重作者意愿的前提下，根据国外市场的喜好进行些许改良，但主动适应国外市场喜好的策划选题还相当少。”其次，海外服务能力弱。接力社通过出版合作、资本合作、战略合作三种渠道进行业务拓展，但拓展后与国外读者的沟通与联系较弱。接力社在图书项目管理的过程中，注意对市场反馈的收集，但主要通过海外代理商、销售平台、社交媒体等机构的反馈，还没有建立起与海外读者高效的沟通模式。而这两大问题的根源在于国际化人才资源的匮乏。要与国外市场深度融合，“走出去”规模升级，需要大量具有国际化视野、熟悉国际化版权运作规律和国外政策的专业经营管理人才。此类跨国经营的复合型出版人才不足是接力社“走出去”效果提升的重要瓶颈。

结语

梳理接力社走进东盟历史，发现市场邻近性、资源独特优势、核心竞争力、组织战略柔性、国际经验和国际化等因素在走进东盟效果提升中发挥了重要作用。“一带一路”倡议、中国-东盟自由贸易区协定等宏观政策是接力社走进东盟的外在动力，少儿出版的独特资源优势和不断创新的发展力是接力出版社走进东盟的内在动力；媒介融合、数字出版拓宽了“走出去”的市场空间；品牌打造、本土化发展是效果提升的重要手段；国际经验降低了跨国经营的学习成本，可以助力走进东盟效果的提升。但国内市场的竞争不充分，使得包括接力社在内的许多出版企业缺乏协同进步的机会，限制了它们在国际市场的竞争水平。顶层设计缺乏、联盟能力弱、国际化出版经营复合型人才的匮乏等也是制约接力社走进东盟效果提升的重要因素。