游客满意度视角下的休闲渔业研究——以宁波石浦镇为例

张佩怡,俞存根,于南京,刘坤,牛威震

(浙江海洋大学水产学院 舟山 316022)

0 引言

人们在满足物质生活的需要后,开始重视精神追求,渔业产业中的休闲渔业成为备受游客青睐的休闲旅游方式。休闲渔业是指利用各种形式的渔业以及地方特色资源,通过资源优化配置,主动将渔业与观赏旅游、休闲娱乐、生态建设、文化传承、科学普及以及餐饮美食等有机结合,向社会提供满足人们休闲需求的产品和服务,实现一、二、三产业融合发展的一种渔业产业形态。为了贯彻落实党的十九大精神和实施乡村振兴战略,帮助实施渔村振兴战略,同时拓展渔业功能,促进渔业增效和渔民增收,休闲渔业的创新发展迫在眉睫。

游客满意度是游客期望同实地旅游感知相比较的结果,它强调的是游客的心理比较过程及结果[1]。国内关于旅游地游客满意度研究内容主要集中在满意度的形成机理、影响因素、评价模型等方面[2],特别注重满意度的评价研究,主要是构建满意度测评指标体系,用模糊综合评价法[3]、结构方程模型[4]、重要性-绩效分析法(IPA)[5]、灰色关联法[6]等方法开展实证研究。象山石浦作为全国六大中心渔港之一,有丰富的渔业和旅游资源,具有发展休闲渔业的有利条件。通过游客游玩前的期望与游客游玩后的满意度之间的差异为切入点,对石浦的游客满意度进行调查,以寻找影响游客满意度的显著影响因子,再运用IPA分析模型找出石浦休闲渔业的优势及不足之处,针对性地为石浦发展休闲渔业提出解决方案,也为其他休闲渔业目的地提供分析和管理方法的借鉴。

1 研究区域

石浦镇位于浙江沿海中部、象山半岛南端,东临大目洋、猫头洋,是我国历史文化名镇和宁波首批卫星城市建设试点镇,自古就有“浙洋中路重镇”的美誉。石浦是名副其实的渔业大镇,岛礁资源丰富,行政区域由镇本土和渔山列岛、檀头山岛、东门岛等众多岛屿组成,陆上海岸线长108 km;同时渔业资源丰富,鱼类品种众多,浅海、滩涂面积宽广,是象山县海洋捕捞和养殖的重要之地。据统计,2019年石浦镇水产品总产量达33.9万t,实现农渔业总产值45亿元,增长2.6%。石浦具有独特的滨海位置,形成了无可比拟的渔业生产生活文化、海商文化、海鲜文化、海防文化等,其文化的典型性和历史性是其他滨海地区无法比拟的。从《石浦镇2019年总结和2020年计划》文件中可知,2019年石浦镇实现地区生产总值95.6亿元,增长9.1%;城镇居民人均可支配收入52 944元,农渔民人均纯收入33 960元,分别增长7.5%和8.5%。

石浦休闲旅游资源丰富,拥有渔港古城和中国渔村2家国家4A级景区,新建华东地区最大生态性综合型海洋旅游项目——半边山旅游度假区,另有“亚洲第一海钓场”渔山列岛、“中国檀香山”檀头山岛等知名景点[7]。近年来,石浦以“国内一流、面向世界”为目标,不断优化休闲旅游产品,做好休闲捕捞、海岛垂钓、海鲜餐饮等工作,以期打造环石浦渔港文化休闲旅游区,推动旅游业和休闲渔业高质量发展。2019年,石浦共接待游客534万人次,增长21.8%;旅游经济收入65.2亿元,增长20.9%。

2 研究设计

2.1 问卷设计

《石浦镇休闲渔业游客满意度问卷》是结合目前休闲渔业的发展、当地的实地调查、旅游和渔业管理部门的访谈记录而设计的。问卷内容共由4部分构成:游客的个人信息调查;游客的行为特征调查;游客对石浦游玩前的期望和游玩后的满意度调查;游客满意度整体评价。

第1部分,游客的个人信息调查即人口统计学特征调查,主要包括游客的性别、客源地、年龄结构、学历、职业和收入水平等内容。第2部分,游客的行为特征调查主要包括来过几次、获取信息的渠道、停留的天数、旅游动机、主要参与的活动等内容。第3部分,游客对石浦游玩前的期望和游玩后的满意度调查,包括设计五大板块的18个评价指标,问卷中的各项指标是综合了国内外与本研究契合度高的文献中的高频指标[8-10],然后邀请了相关研究的专家进行估测打分,提取了权重系数高的、极具代表性的因子作为指标,这部分是用数值评分的标准反映游客对该地各个要素感知质量的量化,采用国内外李克特五点量法对指标进行测评,游玩前的期望程度分为“非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要”和游玩后的满意程度分为“非常不满意、不满意、一般、满意、非常满意”,期望程度和满意程度都分别赋值“1、2、3、4、5”。

2.2 问卷调查

为更好地了解游客对石浦镇的评价和休闲体验的满意度,采取问卷调查与访谈相结合的方式,于2019年8—10月两次到石浦镇发放问卷。问卷选择随机发放的形式,在调查过程中现场对游客进行问卷解释,以保证信息的客观有效。共计发放185份问卷,收回173份,回收率为94%;经过甄别,有效问卷150份,有效率87%,符合抽样调查基本要求。

3 结果与分析

表1 石浦游客人口统计学特征

3.1 游客人口统计学特征

调查结果显示(表1),调查对象中男女比例为60.6%和39.3%,来石浦游玩的游客男性比例较高。年龄主要以21～40岁的年龄层为主,占比64%。从游客的客源地来看,来自省内其他市的游客居多,占比56%。石浦的休闲渔业游客的受教育程度,高中/中专、大学/大专学历共占比74.7%。从职业类型来看,学生和企事业单位人员分别占比24.6%和24%,不可忽视的是退休人员的占比达22%,说明石浦也是退休人员休闲渔业旅游放松的目的地;从被调查者的月收入来看,38.6%的游客月收入在6 000元以上,表明我国游客的经济条件较好;其次是3 000元及以下,占比23.3%,这现象是由于调查期间也是暑假期间,学生居多。

3.2 石浦游客游览特征分析

从本次的调查可以看出,大部分游客都是第一次到石浦游玩,占到62.6%,第二次和第三次到石浦的游客比例分别为16.6%和6%,说明重游率比较低,原因可能是石浦的交通设施差,游览项目较单调,体验深度不足。从出游陪同人员组成方式上看,大部分游客是与家人一起游玩,其次是和朋友、同事、同学,旅游团组织游玩的人数也不低,占比22.6%,实地调查中看到旅行团的大部分成员是老人家。在停留时间上,绝大多数游客是过夜的,停留两天一夜的游客占70%,这与石浦的游览项目组成有关,石浦的主要著名景点有中国渔村、石浦古城和渔山列岛等,两天的游玩时间相对充足。为了了解石浦的宣传效果,我们对游客得知石浦的信息来源进行了调查,结果显示通过亲朋好友推荐和互联网得知的游客分别占45%和24%,石浦镇的两家4 A级景区闻名国内外,是石浦的名片,也是当地人的骄傲,石浦人都乐意为自己的家乡代言。

3.3 石浦游客出游目的和主要参与活动分析

从调查样本中得知,目前石浦游客出游目的主要是品尝海鲜风味、欣赏当地自然风光、体验渔家生活,分别占比72.7%、67.3%、60.7%;休息放松,增进身体健康、户外拓展,增加知识面和休闲垂钓的占比紧随其后,说明游客对休闲放松的需求日益增长,对石浦的自然风光和海鲜非常向往。通过对游客在石浦主要参与的活动调查显示,吃海鲜、海上观光、住特色民宿、购买特产或纪念品、随渔民出海、垂钓的占比依次为:78.7%、75.3%、53.3%、46.7%、44.7%、31.3%,说明石浦的旅游供给产品离不开渔元素,石浦海鲜以及海鲜干货特产是游客游玩的重要吸引点。具体的游客出游目的统计如表2所示。

3.4 石浦游客游玩前的期望程度因子分析

用量表反映或者评价被调查者心理、态度等主观方面的状态,要对问卷及量表进行信度和效度分析。本研究采用Cronbach"s Alpha信度系数法,并运用SPSS 22.0统计软件对游客满意度设计的18个影响因子进行检验,得到α值为0.921,说明问卷的可信度非常高,可以进行后续的数据分析。

表2 石浦游客出游目的

在对石浦游客满意度进行评价之前,先对游客游玩前的期望程度进行因子分析,先进行KMO与Bartlett球形检验。如表3所示,Bartlett球形检验的显著性概率值为0.000,说明样本数据具有相关性,同时样本充足度KMO值为0.880(接近1),说明该样本数据适合做因子分析。

表3 KMO与Bartlett检验

从表4可以看出,前4个因子累积总方差达到65.796%,超过60%方差贡献率,可以认为18个指标可以用4个因子来表达。为使各主成分因子代表变量更突出,使因子载荷矩阵结构更简便,对18个期望变量进行载荷正交变换,得到表5。

表4 总方差解释

表5 期望值变量方差最大正交旋转后的因子载荷矩阵

根据表4和表5可知,4个因子“文化体验”“服务质量”“基础设施”“资源环境”累积解释变量65.796%;同时,游客感知变量的因子共同度和载荷绝大部分大于0.5,说明本问卷的效度相对良好,因子分析的结果可靠性高。

3.5 石浦游客个人情况和游览行为对各因子的方差分析

方差分析用于两个及以上样本均数差别的显著性检验,本研究使用单因素方差分析来研究不同的游客个人情况和游览行为对游玩前的期望因子是否具显著差异,同时对存在显著性差异的变量进行对比分析。

从表6可以看出,游客的个人情况和游览行为对石浦的文化体验均没有产生显著的影响。游客的年龄、职业、信息来源对服务质量产生了显著的影响,主要原因在于不同年龄和职业的游客对服务质量的感知不同,中老年、职业相对体面和对信息获取渠道较多的游客对服务质量的要求较高,比较在意住宿环境的舒适度和服务人员的服务质量。游客的年龄、职业、月收入和客源地对石浦的基础设施产生了显著的影响,主要原因在于石浦位于象山半岛的南端,可进入性较差,不同阶层和客源地的游客对石浦的交通是否便利、公共设施的完备情况、景点的指示标志是否合理等提出要求。游客的信息来源和停留时间对资源环境因子产生了显著的影响,主要原因在于收集信息较全面、对石浦景点和人文了解较多的游客对石浦旅游的期望值高,同时停留时间不足的游客未能完整地欣赏石浦的渔歌唱晚,也没办法完全放松身心进行休闲体验。

表6 石浦游客个人情况和游览行为对各因子的方差分析

3.6 IPA分析

重要性—绩效分析法(Importance—Performance Analysis,IPA)是业界应用较多的游客满意度测评模型,IPA分析法由马提拉和詹姆斯于1977年提出,IPA分析法要求受访者对指定调查对象的各项衡量指标从重要性和绩效表现两个方面来评价各测评要素,当用于满意度测量时,绩效即为满意度评价[11]。基于巴勒格鲁和纳伍的观点,第Ⅰ象限为高-高区域,可解释为重点突出,成效显著;第Ⅱ象限为低-高区域,可解释为重要性不高,但成效显著;第Ⅲ象限为低-低区域,可解释为表现不好,但重要性低;第Ⅳ象限为高-低区域,可解释为重要性高,但表现差[12]。石浦游客满意度IPA分析如图1所示。

图1 石浦游客满意度IPA分析

第Ⅰ象限(继续保持),位于这个象限的指标包括景观特色、休闲项目的消费价格、渔民风情文化展示、饭店餐饮特色。说明游客对这个象限的指标是很重视的,满意度也是很高,可以看出游客认可石浦的自然景观和消费价格,同时体现出石浦渔文化的丰富多彩让游客印象深刻,特别是石浦的海鲜餐饮特色,这些指标是石浦的核心竞争力,要继续保持并发扬光大。

第Ⅱ象限(顺其自然),位于这个象限的指标包括其他公共设施、游客容量、建筑特色、渔家生活的体验活动、特产和纪念品的特色、当地居民热情友好程度、饭店和商铺人员服务质量、其他工作人员服务质量、住宿设施卫生舒适度、投诉处理。说明游客对这个象限的指标期望程度较低,但是满意度高,可能因为石浦是一个远离市中心的渔镇,游客的刻板印象是偏远渔区的旅游环境可能比较艰苦,相关旅游设施会比较落后,游玩后发现石浦的基础设施和服务质量相当不错,当地的海鲜特产和渔家生活体验特色鲜明,这几方面虽不是石浦的核心资源,但也不能放松,应顺其自然,继续发展。

第Ⅲ象限(低优先发展),位于这个象限的指标只有厕所数量及卫生状况。游客对这个象限期望值和满意度均较低,这个指标需要进行适度的调整,石浦的管理人员要响应国家的相关政策,进行旅游厕所革命,满足游客的现实需求,从而提高游客满意度。

第Ⅳ象限(重点改善),位于这个象限的指标包括交通的便利程度、合理的指示标志、生态环境(空气、水)。该象限说明游客认为这个象限的指标很重要,而游玩后满意度评价低,主要原因在于石浦镇没有动车和火车,主要是靠大巴进入,交通通达性差,相关的指示标志不清晰,无法适应游客“快旅慢游”的节奏;同时道路设施陈旧,没办法满足新时代的私家车停车设置,乱停乱放的现象严重。石浦的原生态环境优良,但因其近海的海底泥沙上涌沉淀,海水呈现黄色,加上渔业生产活动繁杂,沿岸的码头货物搬运的相关垃圾存在乱扔乱放现象,空气中还充斥着鱼腥味,让游客有一种脏乱差的印象。这都是石浦休闲渔业发展的短板,也是提高游客满意度和忠诚度的重要方向。

4 结论和建议

4.1 结论

本研究以宁波石浦为研究对象,使用SPSS 22.0软件,结合因子分析法和IPA分析法对石浦休闲渔业的游客满意度进行统计分析,得出以下结论。

(1)对石浦游客人口统计学特征、游览特征、出游目的和主要参与活动进行相关分析得出:石浦男性游客比例较高;客源地大部分是省内其他市;月收入和受教育程度普遍偏高,主要是学生、企事业单位人员和退休人员;是家庭旅游和旅游团的挑选胜地,一般停留两天一夜;游客主要是靠亲朋好友推荐和浏览互联网得知此地,重游率比较低。以品尝海鲜风味、欣赏当地自然风光和体验渔家生活为出游目的,在石浦主要的休闲活动为吃海鲜、海上观光、住特色民宿、购买特产或纪念品和随渔民出海。

(2)通过因子分析和方差分析得出:由18个指标提出4个因子,分别为文化体验、服务质量、基础设施和资源环境。游客的个人情况和游览行为对“文化体验”因子均没有产生显著的影响;游客的年龄、职业、信息来源对“服务质量”产生显著影响;游客的年龄、职业、月收入和客源地对“基础设施”产生显著的影响;游客的信息来源和停留时间对“资源环境”因子影响显著。

(3)通过IPA分析得出:石浦目前需要继续保持的指标有4项,顺其自然发展的指标有10项,低优先发展的指标有1项,重点改善的指标有3项。结合期望程度的因子分析,石浦存在基础设施不完善、指示标志不合理、生态环境保护力度不够等不足,同时存在景观特色鲜明、渔文化丰富、消费价格亲民等优势。

4.2 对策建议

通过上述分析,围绕提高石浦休闲渔业的游客满意度,为石浦渔业的转型升级、海边景区的管理、相关渔业政策的制定等提供参考,以促进休闲渔业的可持续发展,提出以下建议。

4.2.1 改善基础设施,提高交通通达性

石浦的交通设施落后,主要是靠大巴和私家车进入,而石浦车站也是非常简陋,道路设施陈旧,交通通达性差,要大力建设交通设施,尽早建设机场、高铁等,满足游客“快旅慢游”的需求。同时,要提高食宿、购物、娱乐、医疗等相关设施建设,特别是石浦路边很多小商贩在卖海鲜干货,产品品质和安全条件等都得不到保障,应增建更多海鲜特产的集中售卖点,优化休闲渔业产品供给,满足游客日益增长的休闲需求。

4.2.2 保护生态环境,走可持续发展道路

良好的生态环境是吸引游客进行休闲放松的重要因子,石浦在建设休闲项目的时候,要加大对自然资源和生态环境的保护,特别是生活和生产污水的处理,不能粗暴式地排进海里;加大科技的投入,对近岸渔业资源进行评估和增殖放流;在进行海上娱乐设施建设时,要做好调研和测试,适应其环境承载力;加强对当地居民和游客的环保宣传,改善石浦的环境容貌,注重人和自然和谐发展,走健康可持续发展道路。

4.2.3 深度挖掘渔文化,筑造品牌

渔文化是休闲渔业的内在灵魂,石浦是个有着600余年的渔港古城,石浦人世代以海为生,形成了神奇的渔文化,还有独特的海防文化、海商文化和海鲜文化,这些文化在新时代的背景下被赋予新的价值。石浦可以结合宁波市的各高校和科研机构进行休闲渔业产品开发,同时讲好石浦故事,传播石浦文化,打造独特的石浦休闲渔业品牌,不断提高满意度和忠诚度。