基于IPA方法的主题公园游客体验质量提升研究——以广州长隆欢乐世界为例

温嘉欣 蔡晓珊

（广东财经大学公共管理学院，广东 广州 510320）

一、引言

主题公园，是一种以休闲娱乐为目标的模拟景观的呈现，是为满足游客多样化的休闲娱乐需求和选择而建造的具有创意性的旅游场所。它最大的特点在于，围绕一种或几种既定的主题来营造游乐的内容和形式，园内所有的建筑、造景等都为主题服务，共同营造主题氛围。

1989年，深圳“锦绣中华”的建成，意味着我国主题公园的兴起。在此后几十年的发展过程中，我国主题公园产业呈现出急速扩张的态势。但是，随着经济水平的提高，人民生活的富足，人们逐渐追求更高的精神体验，发展初期的游览和观赏型的主题公园已经不能满足年轻一代游客的需求，体验性和互动性对于当前的主题公园来说尤为重要。进入21世纪以来，消费者更加注重在旅游过程中所获得的、符合自己心理预期的特定感受，即更加注重旅游体验。在游玩过程中，游客将园区产品与服务的感知绩效和期望效果对比产生的心理满意状态，是直接影响和带动消费行为的重要因素，好的感知以及满意度是主题公园竞争力的有力武器。因此，在激烈的市场竞争下，提升游客体验质量，提高游客满意度和重游率是主题公园的首要任务。基于此，本文以广州长隆欢乐世界为例，并运用IPA方法对主题公园游客体验质量进行评价，试图为主题公园游客体验质量提升提供一些参考和借鉴。

二、研究设计

1.主题公园游客体验质量的评价方法

游客体验是游客对园区各对象所产生的或正面或负面的评价感受，是游客游玩前的心理期待与游玩后的满意程度的对比（李震，2019）。本文采用IPA分析法对主题公园游客体验质量进行评价。

IPA分析法，即重要性与满意度分析方法。游客在使用产品或服务之前对产品或服务重要性程度的评价与使用之后的实际表现进行比较，得到的感知体验质量水平。IPA分析模型的横轴为重要性，纵轴为满意度，X轴与Y轴的分割处分别为重要性和满意度的总平均值。IPA分析结果分为四个象限，第一象限为重要性和满意度都较高的优势区域，第二象限为重要性低但满意度高的继续保持区域，第三象限为重要性与满意度都较低的机会区域，第四象限为重要性高但满意度低的重点改进区域（张雪萍等，2018）。采用IPA方法有利于更好地分析游客体验质量的影响因素，从而发现问题、解决问题。

2.案例选取

本文选取广州长隆欢乐世界作为主题公园游客体验质量的研究案例。

广州长隆欢乐世界地处广州市番禺区，占地面积达2000多亩，拥有的游乐设施近70项，集乘骑游乐、特技剧场、巡游表演、生态休闲、特色餐饮、主题商店、综合服务于一体。广州长隆欢乐世界是目前国内在设备上投入和引进方面处于领先地位的大型游乐园，曾创下“全球过山车之王”垂直过山车、超级大摆锤等八项世界之最的记录。整个园区共分为儿童游乐项目为主的适合全家游玩的哈比王国、以大型惊险刺激设备为主的尖叫地带、以中古欧洲风格为主的旋风岛、以过山车王为主题的彩虹湾、以水为主题的欢乐水世界、以表演为主的中心演艺广场、以观赏类项目为主的历险天地、以及以购物休闲为主的白虎大街等八大主题区域。

长隆欢乐世界作为长隆集团旗下较早建立的主题公园，自2006年正式对外开放以来，截至2013年广州长隆欢乐世界的游客接待数超过八千万人，其间曾多次创下单日接待游客数超六万人的主题公园世界纪录。在如此激烈的市场竞争中，广州长隆欢乐世界依然能保持良好的经济效益，在众多主题公园中脱颖而出，成为国内为数不多的成功主题公园范例之一。因此，本文选取广州长隆欢乐世界作为研究对象具有一定的代表性和典型性。

3.调查设计

（1）问卷设计

本次研究以前人文献为基础，结合主题公园的特点，总结16项可能影响长隆欢乐世界游客体验质量的因素（表1），并以此设计调查问卷。问卷共分为四个部分：第一部分为被调查者的基本情况调查，包括性别、年龄、职业、文化程度、游玩次数、游玩目的等；第二部分为被调查者对这16个影响因素的重要性和满意度进行评价，以了解游客对主题公园的期望体验以及对长隆欢乐世界各方面进行游客体验质量测量，评价方式采用李克特五级量表测评，重要性程度为非常重要到完全不重要，满意度为非常满意到非常不满意，评分依次为5分到1分；第三部分为对园区的总体评价；第四部分为重游意愿的调查。

（2）数据收集与处理方法

本次调查主要采用发放网络问卷的形式进行。共发放问卷221份，回收有效问卷达200份，有效率为90.50%。

表1 游客体验质量影响因素测量题项

本次采用克朗巴哈系数α对问卷中李克特量表部分的内容进行信度检验，以确保问卷的可靠性。通常情况下，克朗巴哈系数α的值趋于0和1之间。如果α系数小于0.6，则认为所测量表的内部一致信度不高；介于0.7和0.8之间，则表示量表具备较好的信度；如果大于0.8，则代表量表内部一致性非常高，信度非常好。本次研究通过SPSS 25.0软件对16项涉及游客体验质量影响因素的重要性和满意度的题目进行信度检验，检验结果显示，重要性量表的信度系数值为0.937，满意度量表的信度系数值为0.944，总体信度系数值为0.954，均大于0.9，因而说明研究数据信度质量非常好，问卷可靠性高。

在效度检验方面，本文采用KMO检验。KMO统计量的数值位于0和1之间，其取值越趋近于1，变量间的相关性越强，原有变量越适合作因子分析。经过SPSS 25.0的统计分析，得出KMO值为0.948，大于0.9，意味着本次研究所取的变量间相关性很强，非常适合作因子分析，问卷有效性非常高。

（3）样本的统计说明

根据统计结果（表2），从人口学特征和旅游特征两个角度来分析，在200份有效样本中，其中男性占比47.5%，女性占比52.5%，男、女性别比基本平衡。就年龄来看，18岁～24岁人数最多，占38.5%。从职业上来说，学生占据大多数，比例为51.0%，其次是个体经营者、企业工作人员和事业单位工作人员，依次占比17.0%、16.5%和12.5%。文化程度方面，43.5%为高职/大专、30.5%为本科及以上，此类人群文化水平相对较高，理解能力相对较好，一定程度上保证了问卷的质量。月收入方面，无收入人群偏多，占比43.5%。就游玩次数来说，48%的人只游玩过一次，40.5%的人曾游玩2～4次，11.5%的人游玩过5次以上。游玩目的方面，占比最多的是与家人、朋友聚会，为34.5%，除此之外，还有33.3%的人游玩是为休闲娱乐，寻求新鲜、刺激，20.2%的人是被各种媒体及广告吸引，12.0%的人是为学习考察。

表2 游客的人口统计学特征

三、主题公园游客体验的IPA分析

1.主题公园游客体验的重要性和满意度分析

游客的体验质量评价其实是游客的游前预期与游后实际感知对比而形成的，一般来说，游前预期，即重要性（I）与游后实际感知，即满意度（P）之间是存在一定的差异的，而差异的水平则会不同程度的影响游客的体验质量。当I＜P时，游客在游玩中的体验质量非常好；当I＝P时，游客的体验质量良好，总体心理起伏不大；当I＞P时，游客的体验感知非常差。

为检验每项因素的重要性和满意度的均值是否存在显著差异，本文采用配对样本t检验的方法。结果显示，每项因素的显著性p均小于0.01，意味着16项因素的重要性与满意度的差异都非常显著。广州长隆欢乐世界的游客体验质量影响因素的重要性及满意程度感知比较表详见表3。

（1）重要性分析

（2）满意度分析

就满意度均值来看，游客对广州长隆欢乐世界的满意度均值位于2.89到3.53之间。从表3得知，游客对“主题活动丰富多样”“游乐项目的安全程度”“工作人员的服务态度”“整体环境干净舒适”“园区智能化”“游乐项目的先进、新颖程度”“园区内路标指示清晰”“工作人员进行安全指引”八项指标相对满意。而“园内广播及时更新信息”“基础设施人性化”“游乐项目的丰富多样”“园内建筑、造景设计具有特色”“价格物有所值”“园区排队等候时间”“园区拥挤程度”“具有特色的旅游纪念品售卖”八项满意度相对较低。其中，“园区拥挤程度”和“具有特色的旅游纪念品售卖”两项的满意度均值低于3.0，表明广州长隆欢乐世界在园区人流量管理以及旅游纪念品开发方面还存在不足。虽然广州长隆欢乐世界在主题公园领域已经取得了一定的成就，在国内处于较为领先的地位，但是，从调查结果看出，游客总体的满意度不高，仍存在许多需要改善的地方。

（3）重要性与满意度均值差分析

据表3可知，16项因素的重要性与满意度的均值差，即IP均为正值。此处表明园区游客游前的重要性感知与游后的实际体验存在显著差异，园区的部分产品和服务已不能满足消费市场的需求，除了“主题活动丰富多样”这一项因素的I－P小于0.6外，其他15项的重要性与满意度的均值差都大于0.6，其中，“园区排队等候时间”与“园区拥挤程度”两项的重要性与满意度的均值差更是超过了1.0，表明广州长隆欢乐世界需要提升和改进的项目还很多，最为体现在园区容量的管理上。

表3 广州长隆欢乐世界游客体验质量影响因素的重要性及满意程度感知比较

2.长隆主题公园游客体验IPA评价

根据调查数据，可知16项因素的重要性的总平均值I=3.98，满意度的总平均值P=3.22。因此，以（3.98，3.22）为原点，重要性为横轴，满意度为纵轴，划分成四个象限，将16项因素的I值和P值在象限图中进行定位（图1）。

图1展示出广州长隆欢乐世界游客体验质量影响因素的重要性和满意度的关系，具体可划分为以下四个区域。

（1）优势区域

图1中的第一象限为优势区域。一共有6个被测变量处在优势区域，它们分别为：2“主题活动丰富多样”、3“整体环境干净舒适”、5“游乐项目的安全程度”、12“工作人员的服务态度”、13“工作人员进行安全指引”、15“园区智能化”。这6项因素对于游客来说比较重要，而且在游玩后，游客对这6项因素的体验感知相对较好。

2)给渔网做标注。打开渔网属性表，切换到Labels(标注)界面(图7)：勾选Label features in this layer(在此图层标注要素)，Label Field(标注字段)选择Id，即显示每个渔网网格的编号。

在主题公园产业领域处于领先地位的广州长隆欢乐世界，在主题活动举办、先进技术引进、安全保障以及园区管理服务方面都呈现出较好的水平，获得广大游客的肯定和认可。

结合均值来看，虽然这6项因素都为广州长隆欢乐世界的优势项目，但是，各项因素的满意度均值都低于重要性均值。这表明在实际效果上，它没能带给游客十分愉悦和惊喜的体验，还需继续提升。

（2）继续保持区域

第二象限属于继续保持区域。该区域分布有：6“游乐项目的先进、新颖程度”、10“园区内路标指示清晰”、11“基础设施人性化”、14“园内广播及时更新信息”共4项因素。该区域表现为低重要性，高满意度。游客对这4项因素不是特别重视，但是，这4个项目的实际体验超出了游客预期的满意，为广州长隆欢乐世界的有利因素，需继续保持，发挥优势，但也无须投放过多的精力。

（3）机会区域

第三象限为机会区域。这一区域仅有：7“具有特色的旅游纪念品售卖”这一个因素，表现为低重要性，低满意度。这意味着游客对特色旅游纪念品的期望较低，且园区售卖的旅游纪念品也没能得到游客的喜爱。广州长隆欢乐世界作为游乐型的主题公园，在特色旅游纪念品开发方面相对薄弱，呈现出价格高于价值的现象。除此之外，在长隆欢乐世界游玩的游客把更多的精力放在游乐项目上，对特色旅游纪念品的售卖并没有十分的关注，在旅游纪念品开发上有较大的提升空间。在期望越低，越容易满足的前提下，长隆欢乐世界可以在此方面稍做努力，以提升游客体验质量。

（4）重点改进区域

第四象限为重点改进区域。这一区域表现为高重要性，低满意度，包括：1“园内建筑、造景设计具有特色”、4“游乐项目的丰富多样”、8“园区排队等候时间”、9“园区拥挤程度”、16“价格物有所值”共5项。这5项因素的满意度明显低于重要性，侧面反映主题公园发展中主要的不利因素。游客对于主题公园的资源特色、游乐设施、园区客容量和价格较为关注，但是长隆欢乐世界所提供的相关产品和服务并没有达到游客的预期，游客体验质量下降。首先，大部分被调查者对园区建筑、造景设计的满意度不高，认为其缺乏特色，没有强烈的主题氛围（刘扬，2012）。其次，仍有很大一部分的游客认为游乐设施不够丰富多样，其中，刺激型的游乐设施占据大多数，因此许多不喜欢刺激型的游客体验质量相对较差。除此之外，在旅游旺季期间，游客人数倍增，园区对于人流量的管理不到位，造成园区拥挤且排队等候时间过长，游客不满情绪上升，体验质量下降。

图1 广州长隆欢乐世界游客体验质量的IPA分析

五、提升主题公园游客体验质量的建议

基于IPA分析结果，本文对处在机会区域中的“具有特色旅游纪念售卖”和重点改进区域中的“园内建筑、造景设计具有特色”“游乐项目的丰富多样” “园区排队等候时间”“园区拥挤程度”五个项目，提出相应提升游客体验质量的建议。

1.增强环境特色，营造主题氛围

对于主题公园来说，主题氛围的营造是至关重要的。成功的主题氛围营造不是千篇一律，而应是能够突出园区特色的。主题氛围可以通过许多途径来营造，而园区建筑、造景等环境设计则是其中的一个途径，也是给人最直观的表现（李秋雨等，2013）。

基于此，一方面，主题的选择要具有一定的文化内涵，可以结合地方特色以及热门IP。另一方面，结合主题打造园区景观，使园区建筑和造景设计与主题相呼应，静态景观与动态景观相结合，从而呈现出一定的艺术欣赏性特色，避免园区景观同质化，使游客感到审美疲劳。

2.加大特色旅游纪念品开发

纪念品在一定程度上是人们情感的寄托，游客希望通过购买旅游纪念品来证明自己的到来或者以此来储存游玩的这段记忆（陈炜等，2016）。首先，旅游纪念品的开发可以更多地关注个性化设计。例如：可以专门为一些园区里生日的游客和新婚不久的游客设计相应的旅游纪念品；还可以让游客参与到纪念品的设计环节中，增加趣味性的同时，每个纪念品也被赋予了特殊的寓意。其次，为了改善旅游纪念品价格昂贵的印象，可以将旅游纪念品与其他产品和服务结合起来。比如，将旅游纪念品与门票结合。在节假日期间，凡购买园区门票或其他相应门票的游客，可获赠园区特有的纸巾、纪念币以及书签等纪念品。通过这种形式，也能相应地减少游客对门票价格高的不满。

3.优化营销策略，吸引更多客户群体

通过调查发现，主题公园的游客大多处于18岁～24岁这个年龄段，但40岁以上的中老年阶层占比也超过了20%。而目前，市场上有许多类似于长隆欢乐世界这样以刺激性的游乐设施为主的游乐型主题公园，这类型的主题公园往往会吸引那些充满挑战性，寻求刺激的年轻群体，但会降低中老年以及不喜欢过于刺激型游戏的年轻人的体验质量，也降低他们的重游率。

对此，主题公园在游乐项目设置上可以适当地扩大年龄范围，增加多一些休闲、刺激型不强但又新鲜的游乐项目。除此之外，还可以增设一些中老年人游乐项目，优化营销策略，从而留住更多的消费群体，提升园区整体的体验质量。

4.加大科技投入，建设智慧园区

人流量过大，拥挤和排队问题是主题公园游客普遍抱怨的问题。针对此情况，主题公园可以充分利用互联网和大数据，实时监控人流状况。参考公交车到站情况监测的例子，主题公园也可以将园区各个游乐设施的人流状况通过园区小程序告知游客，推荐游客可以先选择人流量少的项目，从而减少排队等候时间。同时通过定位系统，让游客明确自己所在的位置，并合理选择自己的游览路线（王钦安等，2017）。在人流量达到高峰时，园区监控人员还可以及时调配工作人员到人流量大的地方进行人员管控。