消费者自我保护意识对食品安全消费行为影响实证研究
2021-06-09姚燕燕
姚燕燕,范 颖
(福州外语外贸学院,福建 福州 350001)
近年来,类似“僵尸肉”“冷链食品感染新冠病毒”“镉大米”等公共安全事件时有发生,再加上媒体的宣传,使得消费者对食品安全监管部门、零售商及食品制造商越来越缺乏信任,这对食品行业发展造成巨大的挑战。综观以往研究,基于食品安全意识的消费者消费行为及其影响因素的研究还有不足。因此,研究消费者食品安全意识对消费行为的影响并深度剖析影响消费者食品安全消费的因素,以期能够为食品行业及食品监管部门提供参考。
一、文献综述及假设
消费者在购买食品时对食品风险的感知程度会影响消费行为决策及食品处理行为,因而食品安全消费与合理的食物处理都是消费者食品安全的重要保障[1]。王明亮[2]对食品安全自我保护行为也做出类似解释,认为消费者为了避免食品消费对人体带来的急慢性损害,会主动采取相应措施控制、减少、消除食物中的有害物质,从而显著降低损伤风险。消费者的购买行为受到多种因素影响,许多学者对此进行了研究,例如,罗丞和郑庆昌[3]研究发现,信任程度、安全食品标志、个人喜好、家庭成员喜好等都会影响消费者购买倾向。综合多位学者研究结果来看,影响消费者食品安全购买的因素主要有主观规范、情境因素、食品特征、消费者信任等。
(一)主观规范
许多研究表明,消费者安全购买行为会较大程度受到媒体、权威专家、家人、亲戚、朋友、同事的看法或行为的影响。消费者这种依赖周围人群的判断而影响其购买决策的情况可以定义为主观规范。Zagata[4]指出,消费者对产品安全的信任度会受第三方评估机构的评价结果影响。Bhattacherjee[5]认为,主观规范有外部社会规范和人际规范之分,前者指媒体、专家意见等产生的影响,后者指家人、亲戚、朋友、同事等周围人的看法与行为产生的影响。不论是外部社会规范还是人际规范,都会影响消费者信任,进而通过消费者信任影响消费者购买决策[6]。Pieniak等[7]和Ajzen[8]对消费者主观规范进行的研究表明,消费者对医生、营养师、朋友、家人提供的信息有较高信任度,对大众媒体、零售商及商业广告等提供的信息信任度较低。Ajzen[8]在其计划行为理论中也论述了主观规范对购买意愿的影响。
(二)情境因素
影响消费者食品购买行为的环境便利性因素、整洁性情况等可以被定义为情境因素。一般来说,情境因素会影响消费者对食品安全的信任,并进一步影响其购买决策。Behrens 等[9]在巴西圣保罗与30个购买食品或者进行食物选购的成年人开展了焦点小组会议,结果表明,相比街头市场,消费者更倾向于在超市购买食物,超市的便利性、食品的多样性及安全保障程度是主要影响因素。姜白臣和吴桐桐[10]认为,生鲜鸡的产地、养殖环境和流通环节风险都会影响消费者的鸡肉购买意愿。其他的生鲜消费也一样,如病猪讯息经媒体传播之后,消费者对猪肉安全的信任度会大大降低,从而削减对猪肉的消费。此外,随着生鲜电商业的发展,越来越多的消费者开始慢慢接受线上购买,但仍然有许多消费者更喜欢线下交易,线上交易量的增加需要线上信任机制的建立[11]。
(三)食品特征
(四)消费者信任
消费者信任泛指消费者对食品品牌、食品信息、监管单位、食品销售商等方面的信任。根据Behrens 等[9]的研究结果,情境因素对消费者购买行为的影响是以消费者信任为中介作用的。Pieniak 等[7]和 Ajzen[8]的研究结果表明,消费者信任在主观规范与消费行为关系之间具有中介作用。Lobb 等[15]研究发现,消费者对独立机构、可选择信息或是媒体信息的信任会影响消费行为。因此,消费者信任在食品安全购买行为中更多是发挥中介作用。
基于上述文献综述内容,本研究拟以消费者购买行为为被解释变量,消费者信任、食品特征、情境因素、主观规范为解释变量,消费者信任为其他变量的中介变量,提出7个假设。
H1:食品特征对消费者自我保护购买行为具有正向影响。
H2:食品特征对消费者信任具有正向影响。
H3:主观规范对消费者自我保护购买行为具有正向影响。
H4:主观规范对消费者信任具有正向影响。
H5:情境因素对消费者自我保护购买行为具有正向影响。
H6:情境因素对消费者信任具有正向影响。
H7:消费者信任对消费者自我保护购买行为具有正向影响。
二、实证分析
(一)样本及数据测量说明
本次问卷调查共收集151份问卷,问卷主要通过网络发布。问卷变量涉及消费行为、食品特征、主观规范、情境因素、消费者信任5个变量。食品特征主要包含食品品质、外观、标签等内容,这些内容会让消费者产生食品安全意识,并最终影响其消费行为。情境因素主要包括经营场所的环境、配套设施的便利和完善程度等内容。主观规范主要包含消费者因家庭成员或亲戚朋友等的示范干预或食品安全信息的交流,以及新闻媒体或专家言论的影响。在自我保护意识下,消费者信任是影响消费者购买行为的直接影响因素之一,即消费者对个体、认知及制度越信任,其购买行为越会受到这种信任度的影响。每个变量大概有3~7个问题,每个问题包括5个选项:1代表非常不同意,2代表比较不同意,3代表基本同意,4代表比较同意,5代表非常同意。问卷数据最终采用分值形式统计。个体变量包括年龄、性别、教育水平、家庭收入等几个指标。
通过信度检验检测问卷数据的一致性情况,从可靠性统计的计量结果(见表1)可以得到Crobach′s Alpha值为0.914,基于标准化项的Cronbach′s Alpha值为0.915,故数据可靠性较高,具有很高的内在一致性。
表1 信度分析结果
使用探索性因子分析以验证问卷效度水平,结果(见表2)表明,KMO检测结果为0.871,显著性为0.0000,说明数据具有显著效度,即问卷数据指标可以有效地解释需要测量的变量。
表2 效度水平检验
(二)数据描述性分析
将消费者行为简写为CB,将食品特征简写为FC,将主观规范简写为SN,将情境因素简写为CF,将消费者信任简写为ST。每个变量取其平均值。根据表3数据描述分析结果,受访者对食品特征、主观规范、情境因素、消费者信任和消费行为的评价较为稳定,其标准差均比较小。从Jarque-Bera伴随概率来看,5个变量中CB、CF、FC数据接近正态分布,而ST和SN为非正态分布。从均值结果来看,食品特征均值最高,说明大部分消费者认为食品特征对其购买行为有较大的影响。消费者信任的均值最低,侧面说明消费者认为消费者信任对其购买行为影响最小。
表3 描述性分析
(三)相关性分析
为了检测上述5个变量之间是否满足假设关系,对5个变量进行相关性检验(见表4)。从伴随概率结果来看,其伴随概率均低于0.01,因而5个变量之间均存在相关关系,且由于各个变量值之间的相关系数均为正数,所以它们存在正相关关系。此外,从4个变量与消费行为的相关系数来看,各变量之间的相关系数均没有超过0.8,初步可以排除多重共线性问题。FC、SN、ST、CF4个变量的相关系数从大到小依次递减,但其是否如假设那样存在因果关系需进一步回归分析。
(四)多重共线性检验
一般来说,针对该方程的多重共线性检验,运用的是容忍度(tolerance)或者方差扩大因子(VIF)。多重共线性与VIF为正相关关系,容忍度小于 0.1 或者VIF大于10,可以判定存在严重的多重共线性。根据表5可知,4个解释变量的Centered VIF值均小于10,故排除几个变量之间存在多重共线性问题。这也和表4相关系数结果相符合。
表4 相关性分析
表5 多重共线性检验结果
(五)回归分析
基于相关性分析及避免多重共线性问题,通过加权二乘法回归分析消费者信任、主观规范、情境因素、食品特征与消费行为之间的因果关系,分析消费者信任是否在这个过程中起到中介作用。因此,本部分回归分析采用两个模型进行回归:
CB=-0.0674+0.21ST+0.24SN+0.54FC+0.10CF
(0.00) (0.00) (0.00) (0.00) (0.00)
R2=0.9982F=20393.87
p=0.00 D.W.统计量=1.90。
根据回归结果,ST、SN、FC、CF对CB均存在正向影响,其t检验值的伴随概率均小于0.01,说明ST、SN、FC、CF作为自变量对因变量CB的影响显著,其拟合优度为0.9982,说明4个自变量可以解释因变量99%的变化情况。F检验值的伴随概率为0.00,小于0.05,说明通过F检验,即整个模型显著有效。因此,假设H1、H3、H5、H7得到验证。
从回归系数来看,FC的系数最大,为0.54,说明每当FC变动1%,因变量CB同方向变动约0.54%。同理,每当SN变动1%,CB同方向变动0.24%,每当ST变动1%,CB同方向变动0.21%,每当CF变动1%,CB同方向变动0.1%。四个解释变量中FC对被解释变量的影响力最大,而CF的影响力最小。这和相关系数检验结果相符。
为了检验消费者信任在食品特征、情境因素和主观规范中的中介作用,采用加权最小二乘法对ST、FC、CF、SN进行回归:
ST=0.53+0.13FC+0.38CF+0.47SN
(0.00)(0.00)(0.00)(0.00)
R2=0.9949F=9564.44
p=0.00 D.W.统计量=2.13。
根据回归结果,FC、CF和SN的t检验伴随概率均小于0.05,说明三个变量可以显著解释ST。模型拟合优度为0.9949,说明模型可以很好地通过自变量FC、CF与SN解释因变量ST的变化。F检验值的伴随概率为0.00,小于0.05,说明整个模型显著有效。从系数情况看,FC、CF与SN均对ST有正向影响。其中SN对ST的影响系数为0.47,表明每当SN增加1%,ST也会增加约0.47%。CF的影响系数为0.38,表明每当CF增加1%,ST也会增加约0.38%。同理,FC对ST的影响系数表明,每当FC增加1%,ST增加约0.13%。因此,SN对ST的影响最大。ST对于CB也具有正向影响,充分证明了ST在SN、CF、FC三个变量与CB之间的中介作用。因此,假设H2、H4和H6得到验证。
结合消费者信任的中介作用,FC、CF和SN对CB的影响系数为0.56、0.18、0.34。从计算结果来看,FC对CB的影响程度最大,CF对CB的影响程度最小。
三、实证结果与讨论
本研究是从消费者食品安全自我保护的角度进行分析的,主要分析消费者的购买行为,结合文献综述内容,制作了测量量表,涉及食品特征(7题)、主观规范(4题)、情境因素(5题)、消费者信任(3题)四个因素,基于151位消费者的调研数据进行实证分析。实证结果表明:食品特征、主观规范、情境因素、消费者信任均对消费者食品安全购买行为存在正向影响,且食品特征对消费者购买行为影响比例最大,其次是主观规范、消费者信任、情境因素。实证结果也证实:情境因素、主观规范和食品特征对消费者信任具有正向作用,且这3个变量可以进一步通过消费者信任强化对消费者购买行为的影响。对食品标签和食品品质关注度越高的消费者,越会在购买中采取相应措施来保障自己的食品安全。消费者在购买食物时会参照家人、朋友、媒体及权威专家关于食品安全的建议。因此,提升消费者对政府、食品生产企业和食品销售者等全食物链参与者的信任度,也能够提高食品购买的安全性。情境因素和主观规范能够通过消费者信任进一步影响消费者购买行为,因而改善购买环境及便利性可能会赢得消费者的信任,从而提高消费者购买食品的安全性。此外,形成良好的社会评价也容易赢得消费者的信任从而使消费者的购买行为增加。
四、提升食品消费安全水平的对策
第一,加大普及食品包装上的可追溯信息和质量认证标志的真伪辨别教育,或者建立一个辨别这一标签的权威平台,让消费者对食品特征有更加清晰的认知,提升食品消费行为的安全水平。第二,消费者获取信息的渠道逐渐多样化,面对来自各种媒体传播的信息,为保证信息的可靠性,需要信息传播从业者如各种媒体等向消费者传达真实严谨的食品安全信息,让消费者在购买食品的过程中采取正确的自我保护行为,从而免受食源性疾病的危害。第三,政府应针对消费者的食品购买行为开展与食品安全自我保护相关的讲座、活动等,引导消费者掌握自我保护相关知识。
为使消费者的食品安全消费行为更加安全,政府、食品生产企业等全食物链的参与者应采取相应措施提升消费者对其的信任程度。政府要加强对食品市场的监管力度,及时公布食品安全的相关信息,增加信息透明度;食品生产企业应加强品牌建设,增加消费者对食品品牌的信任度,将品牌与食品安全、食品品质相挂钩,打造良好的口碑。