乡愁经济视角下县域文旅产业高质量发展研究

2021-06-08尚妃

旅游纵览 2021年5期

尚妃

摘要：乡愁经济是一种基于乡愁和乡愁文化而形成的经济形态，为当前充分挖掘乡愁文化和旅游资源，发展欠发达地方的经济，推动文旅产业发展提供了科学指引。本文以浙江省缙云县为研究对象，分析在乡愁经济视角下县域文旅产业发展中存在的问题，探讨一个山区县如何推动文化旅游产业高质量发展，发展乡愁经济助力乡村振兴，并提出了努力突破政策制度的难点、把握跨越式发展平台的重点、打造智慧文旅服务体系的亮点、加快实施文旅深度融合的节点等方面的建议。

关键词：乡愁经济；文旅产业；高质量发展；缙云县

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

引言

乡愁是指游客到乡村非居住地和非家乡地休闲游憩，从自然与文化遗产中获得认知体验，同时会触景生情产生一种亲切感、熟悉感和精神获得感。缙云县是浙江省26个加快发展县之一，其立足做优做强乡愁经济是积极响应全面实施乡村振兴战略的重要举措与途径。近年来，缙云县通过挖掘、弘扬以仙都黄帝为代表的养生文化，以河阳古村为代表的耕读文化，以烧饼和爽面为代表的美食文化等，升级成了乡愁富民产业。正如原浙江省委书记车俊批示：缙云“乡愁产业”富民之道，就是在乡村振兴中走了一条因地制宜的产业振兴之路，值得一些县市区，尤其是山区县借鉴学习。现任浙江省委书记袁家军也曾为缙云的乡愁富民产业做出批示：乡愁产业正是农村的特色产业，应大力发展，精准扶持。当前，在探索乡村振兴的道路上大力发展乡愁经济，创新思路、探索新路，实现缙云文旅产业高质量发展，这不仅是完全可行的，同时也颇具理论和现实意义。

一、缙云县文旅产业发展乡愁经济的优势

（一）乡愁文旅资源丰富，文旅产业发展呈现新局面

缙云县是浙江乃至全国乡愁文化富集且典型的县，拥有以仙都轩辕黄帝祭典为代表的乡村祭祀文化，以河阳古民居为代表的乡土建筑文化，以括苍古道为代表的乡村古道文化，以岩下石头村为代表的乡村天然影视文化，以缙云婺剧为代表的乡村艺术（戏曲）文化，以献山庙会为代表的乡村民俗文化，以缙云烧饼为代表的乡村美食文化，以道教文化、中药材为代表的乡村养生文化，以浙江山后村为代表的乡村红色文化，以“梅干菜精神”为代表的乡贤拼搏文化等[1]。其拥有全国重点文物保护单位2处（仙都摩崖题记、河阳明清建筑），各级非物质文化遗产代表性项目名录148项，其中国家级3项、省级19项。

缙云县还是浙江乃至全国旅游资源丰富的县之一，是浙江省首批省级全域旅游示范县。2020年浙江缙云仙都景区新晋成为国家5A级旅游景区，境内还拥有1个国家级风景名胜区（仙都国家级风景名胜区）、2个国家4A级旅游景区（缙云县黄龙景区、缙云县河阳古民居景区）、5个国家3A级旅游景区、20多个省级以上旅游融合类示范基地以及普化源高山滑漂等旅游新项目若干。2019年，缙云共接待游客2 152.2万人次，比上年增长7.7%，实现旅游总收入185.5亿元，比上年增长17.3%，旅游产业增加值占GDP比重8.48%，略高于浙江旅游产业增加值，远超过全国旅游及相关产业增加值。由此可见，缙云县旅游产业增长势头较强劲，综合贡献度较大。

（二）政策机遇空前，文旅产业发展面临新形势

当前受国内外社会形势影响，文化旅游消费开启“内循环”模式。文化旅游产业作为综合性产业、战略性支柱产业和幸福产业，在整个国民经济社会发展中的站位、定位、地位逐步凸显。推动文化旅游产业高质量发展是满足人民群众美好生活的现实需求，是践行“两山理论”的客观要求，是实施乡村振兴战略的重要载体。

浙江缙云县是长三角旅游一体化发展示范区和浙皖闽赣国家生态旅游协作区建设的组成部分，是浙江省“大花园”建设和浙江“诗路文化带”建设的核心内容，是重大战略挺进使命的中坚力量。缙云县发展文化旅游，大力发挥生态优势，凸显生态价值，成为促进生态经济转型的有效手段，创造高生态系统生产总值（Gross Ecosystem Product，GEP）的国内生产总值（Gross Domestic Product，GDP）转化率，助力丽水市全国首个生态产品价值实现机制试点。在仙都景区后5A时代，坚持走全域旅游发展道路，推动一、二、三产业融合发展，打造产业集群、壮大市场规模，成为乡村振兴的“催化剂”，让老百姓真正享受到文旅发展带来的红利，助力缙云成为“开发一个景，富了一个村”的乡愁富民产业典型案例。

二、乡愁经济理念下文旅产业高质量发展存在的问题

目前，缙云县在文化旅游产业规模、产业效益、国际影响力方面还远低于浙江省平均水平，无论是在文旅基础设施、项目投入、市场人气方面，还是在产业规模、品牌影响、服务水平等方面与浙北地区差距较大，县域内制约文旅产业高质量发展的“不平衡不充分”问题依旧突出。

（一）区域发展的不平衡不充分

截至2019年末，缙云全县7家A级旅游景区共接待游客753.01万人次，其中仅仙都景区就接待游客548.38万人次，占全县A级景区游客接待总量的72.8%。可见，缙云县旅游市场主要客流仍局限在仙都景区及周边，这也导致了当前缙云县的民宿、常态化旅游演出等文旅产业分布不均衡。目前，缙云县还未将资源转化的文章做大、生态资源的概念做足、文化资源的内涵做深。例如，同属于仙都国家级风景名胜区的岩门景区、大洋山景区等旅游资源尚未开发，处处是景、全域可游的全域旅游格局尚未形成。

（二）供给结构的不平衡不充分

截至2019年底，缙云县列入省级成长性文化企业仅1家，文化创意等新业态培育缓慢，现有旅游产品文化特色不鲜明，轻奢度假产品和个性特色产品跟不上需求增长，数字文旅产品及沉浸式体验型产品跟不上发展需求。据统计，2019年浙江省国内游客平均停留时间为2.13天，而缙云县国内游客平均逗留时间仅1.84天，县内仅一家四星级酒店，住宿业供给严重滞后。雖然缙云每年接待影视拍摄剧组数10个，但影视业、文创业、演绎业和会展业等市场主体较少，产业发展几乎空白。国内重点旅游中间商尚未分支落户，重点旅游投资企业和上市公司均未在缙云县投资。

（三）消费结构的不平衡不充分

根据2019年缙云县国内游客抽样调查，国内游客人均消费1256元，其中人均交通消费占23.7%，人均住宿消费占20.2%，人均购物消费占19.8%，人均餐饮消费占18.5%，人均景区游览消费占10.9%，其他消费占3.7%，而人均文化娱乐消费仅占3.3%。由此可见，缙云的文化娱乐消费严重滞后，“商养学闲情奇”新旅游六要素严重短缺，导致旅游消费结构不合理。同时旅游消费时间也呈现“冷热不均”现象，一方面是节假日的旅游消费过于集中，另一方面是由于缺失夜间博物馆展览、文艺演出、游船、灯光秀等优质文旅项目，零星分散的夜间餐饮、购物场所和两处电影院，致使夜间消费水平较低，游客逗留时间短，影响游客的体验感和获得感。

（四）公共服务的不平衡不充分

相对对外交通的四通八达，缙云县域内部的旅游公共服务体系与基础配套设施尚难以满足全域化、大众化、品质化的需求。这主要是由于旅游开发建设程度高低不齐，导致岩门景区、大洋山景区、狮子岩景点等交通可进入性较差，旅游厕所、标识标牌、智慧旅游等基礎设施缺失。此外，缙云老城的有机更新基本还停留在规划阶段，产城融合一体化发展滞后，主客共享的接待服务设施建设跟不上发展的现实需要。

三、乡愁经济视角下文旅产业高质量发展的策略

坚定不移地发展乡愁经济，就是要激活乡愁经济的新动能、新格局、新空间，关键是走产业富民之路；坚定不移地推动高质量发展，就是要坚持质量优先、品质优先、服务优先，核心是从“有没有”到“好不好”的转变；实现县域文旅产业高质量发展，要努力突破难点，把握发展重点，打造产业亮点，做好深度融合，探索更多的方法、路径、手段。

（一）努力突破政策制度的难点

在政策扶持上，整合出台促进文旅产业高质量发展的一揽子政策，注重在承接文旅消费需求释放、文旅项目招商引资、文旅融合创新以及产业转型升级等方面的引导；要重视培育并引进文旅专业人才，既要加大对文旅人才招揽力度，又要加强对当地人才的培养，以良好的文旅经济和行业前景吸引人才，构建良性的人才循环系统。在体制改革上，组建强有力的机构具体落实目标蓝图、政策措施，推行市场化运营管理及投融资改革的有效措施，促进县域全域旅游大发展。在规划统筹上，从顶层设计乡愁文旅产业高质量发展的指导思路和路径，加强文旅产业体系规划，完善文旅发展的软硬环境，大力提升交通设施、智慧通信、公共服务设施、环保设施、营商环境、市场秩序、服务质量以及居民素养等，全方位打造宜居宜业宜游环境[2]。

（二）把握跨越式发展平台的重点

要实现文旅产业跨越式发展就是要聚焦产业升级的重大平台和主要项目这些抓手。用全域观念谋划旅游，用旅游理念谋划全局，以“毕其功于一役”的雄心壮志创建国家级全域旅游示范区，向社会提供高品质的旅游产品和服务，走好文旅产业高质量发展之路。要充分彰显缙云特色的乡愁符号，打造大洋山旅游度假区、千年古石城风情小镇和缙富生态旅游文化产业园等主客共享的文旅新空间，推动文旅产业现代服务要素的集聚，壮大市场规模，延伸产业链，做强文旅产业经济。以重大项目为抓手，满足消费端的高层次追求，打造高质量且具有独特性的文旅精品。要结合美丽城镇建设和景区村庄建设，打造“永不闭馆的乡愁博物馆”，营造“永不落幕的乡村民俗节”，成为“永不褪色的缙云乡愁小镇”，营造浓厚的旅游氛围环境。

（三）打造智慧文旅服务体系的亮点

在互联网、云计算、大数据、物联网、人工智能、区块链等高速发展和广泛普及的当今社会，文旅数字化发展也呈现出如火如荼的状态[2]。要注重以高科技和信息化为基础，发展智慧旅游服务体系，为文旅行业的转型升级提供强劲的发展动力。要实现旅游产业高质量发展，必须充分利用大数据技术手段，有效整合文旅资源，构建基于物联网技术的智慧旅游服务体系[5]。例如，打造“一键游缙云”新平台，优化文化旅游活动全过程，形成线上线下共同运营的闭环，促进缙云县文化旅游产业信息化与数字化发展。要充分利用新媒体，发挥其受众广泛、信息传播迅速、个性化突出以及可双向互动等优势，构建线上线下相结合的立体式营销新组合，通过“权威发声、官媒发布、移动传播、网红直播、多语种推送，线上线下互动，长三角为重，活动事件营销”，走出“线上+线下+体验”的营销新路子，增强旅游目的地的影响力和吸引力，以创意营销持续叠加宣传效果，为传统的文旅行业发展注入新活力。

（四）加快实施文旅深度融合的节点

要推动文旅资源深度融合，充分发挥乡愁文化的特色与价值，实施乡愁文化基因解码工程，开展缙云乡愁文旅品牌形象（Intellectual Property，IP）策划，提升“黄帝祭典”节庆品牌，以文塑旅，以旅彰文，加快将乡愁资源优势转化为发展优势[3]。要加快重点旅游景区景点注重乡愁文化、非遗与民俗的植入，博物馆、非遗馆、文化站等文教场所景点化，构建场景式体验和娱乐环境，丰富旅游文化内容。例如，仙都景区持续活化物化“寻知寻根寻乡愁”的黄帝文化，为山水型传统景区转型升级和文旅融合发展作出示范。要挖掘乡愁文化和要素，深耕地方本土特色美食产品，大力开发非遗商品及文创产品，提升旅游目的地及衍生旅游产品的内涵，促进文旅消费。鼓励“公司+农户”等运营模式和多样化的商业合作模式，鼓励市场主体创新运用新技术、新思维供给高品质文旅产品和服务，加大对文旅龙头示范企业的扶持力度，做强做大文旅市场主体，实施产业链协同创新，构筑产业链上下游企业共同体。

四、结语

要实现县域文化旅游产业高质量发展、高水平创新、高效率推进是一项艰巨复杂的系统工程，是新时代满足人民对美好生活的追求与发展的不平衡不充分这一矛盾的有效选择。抓住实施乡村振兴战略的重大机遇，大力发展文旅产业的乡愁经济[4]。在科学顶层设计指引下，要秉持全新的资源观、市场观、产品观、产业观等全域旅游科学发展理念，顺应当前需求多元化、产业生态化、互动体验化、服务智能化、管理标准化、设施便利化、产品创意化、区域一体化等趋势，着力解决影响产业高质量发展的不平衡与不充分问题，努力破解体制难题，抓住核心平台与项目，利用数字化文旅，推动文旅深度融合发展[5]。