京津冀协同发展下河北省促进旅游消费若干问题探究

2021-06-08李晓

旅游纵览 2021年5期

关键词：京津冀河北省

李晓

摘要：河北旅游资源丰富，历史文化悠久，但旅游消费拉动经济增长动力不足。本文在京津冀协同发展的背景下，對河北旅游消费环境亟待解决的问题进行探究，从而提出相应的建议，以期更好地拉动当地旅游消费，推动河北旅游高质量发展。

关键词：京津冀；旅游消费；河北省

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

引言

近年来，河北省进一步推动国家重大战略落地实施，京津冀文旅协同向深度广度拓展。但2020年河北省旅游产业发展增速减缓，旅游总收入和总人次明显下降，与京津差距拉大。立足以上发展机遇和现实问题，河北省急需对自身旅游消费环境所出现的问题进行探究，以便拓展新型业态和消费模式，激发旅游消费活力，推动河北省旅游业高质量发展。

一、提升河北旅游消费环境亟待解决的问题

（一）旅游产品有效供给不足，文化特色挖掘不深

旅游产品不丰富、质量不高、冀文化特色不明显是制约入冀旅游者旅游消费升级的重要因素。

首先，从消费者偏爱的旅游产品来看，旅游者不仅喜欢传统高品质的观光类旅游产品，而且喜欢多样化、个性化的新型旅游产品，如购物美食游、科技旅游、探险旅游以及夜间旅游等。而现阶段河北传统旅游产品过剩，同质化现象严重，新业态旅游产品发展不充分，供给跟不上消费升级的需求。

其次，站在京津冀“一张图”的角度来看，京津地区旅游产品规模较大，品质较好，市场认可度较高，导致河北在京津冀区域旅游竞争中占据下风。这是由于河北在实际旅游资源开发过程中，对文化这一根基因素挖掘不够，使得品牌形象向旅游产品的市场化转化过程不通畅，从而未能很好地创造竞争优势。因此，河北如何在激烈竞争中发挥其临近京津的地缘优势，走出一条具有“冀特色”的“康庄大道”是当务之急。

（二）旅游基础设施不健全，供需矛盾凸显

自助游和全域旅游时代，自驾游和高铁游成为游客出行的热门方式，旅游要素的配套设施布局与品质显得尤为重要，而河北旅游基础设施和相关配套设施不健全，尤其是在交通、住宿和购物方面。

1.交通

生态环境优越的张承地区的交通通达度、便捷度不够，如高铁仅有以北京为起点的横向线路，而河北境内以张家口和承德为节点的纵向线路还未开通。此外，在数字经济背景下，如何利用先进的数字技术对交通基础设施网络进行优化尤为重要，而河北省交通运输服务体系的现代化程度不高，不能满足游客一体化、智能化的交通需求。

2.住宿

河北大多酒店的基础设施较为陈旧，损坏率较高，未及时进行修复或更新。此外，民宿作为近几年较为流行的住宿新业态，其河北特色不明显，同质化现象严重，即从外观装修及内部陈设上未能恰到好处地将河北当地的历史文化及风土民情融入其中，未能让游客眼前一亮。因此，消费者的审美及体验需求不能被满足，从而影响游客的住宿满意度。

3.购物

近年来，以“河北游礼”为品牌统领的旅游商品层出不穷，但文创商品店铺的数量和设计未能跟上时代需求。具体而言，在数量方面，河北省的文创商品实体店铺数量远大于网络店铺，除河北博物院外，河北省大部分旅游景区的文创商品仅有线下店铺，且实体店铺的设置仅限于景区，市场广阔的核心商区和艺术园区缺乏文创商品的体验店；在店铺设计方面，河北大部分文创实体店铺的商品陈设固定且以静态为主，缺乏高科技技术的运用，难以让游客驻足进行沉浸式的互动体验。

（三）旅游产业体制不完善，区域发展不均衡

河北与京津相较而言，在旅游政策、体制机制方面较为僵化，开放程度不高。这主要是由于河北地方各自为政，未拧成一股绳形成一个整体，且与京津两地在顶层设计方面缺乏交流合作的积极性，这些在很大程度上对三地旅游协同发展形成了桎梏，因此河北的行政藩篱亟待破除[1]。

从河北内部看，由于自然地理条件和历史发展的原因，旅游发展呈区域不均衡的局面[2]。一方面，从行政区位来看，保定、唐山、秦皇岛等市旅游资源优质且开发较早，旅游收入居全省前列；而衡水、廊坊、沧州等市相对来说传统旅游资源较少，旅游收入小于全省均值。另一方面，从地理区位来看，同为山地，西部太行山段不如北部的燕山段发展程度好；同为平原，除邯郸以外的南部及东部地区不如东北部沿海地区发展程度好。

旅游产业体制机制不完善、区域发展不平衡的现状使得河北旅游资源难以点成线，线成面，区域联动发展，在一定程度上也难以与京津步调一致、齐头并进。

（四）旅游品牌营销不到位，知名度不高

“京畿福地·乐享河北”是河北省践行京津冀协同发展理念、对接京津和对外宣传的旅游品牌形象，并以此为引领，全力打造避暑、冰雪、休闲、红色、乡村、长城、历史7个分品牌。虽然河北旅游资源丰富，但除了几个知名的5A景区外，游客对其他优质旅游资源的了解度偏低，说明河北的旅游品牌营销不到位，知名度不高。而造成这一事态的主要原因有两个，第一，近年来，河北致力于以旅游发展大会为代表的线下宣传方式，线上营销手段不丰富，尤其是以网络新媒体为标杆的营销方式较为缺乏；第二，现在河北各景区大多“单打独斗”，未形成联动效应，即大多数河北景区以单体形式对外营销，旅游线路并未接轨京津冀一体化的进程。

二、京津冀协同发展背景下河北提升旅游消费水平的对策

（一）紧抓机遇，携手发展

京津冀地缘相接、人缘相亲，地域一体、文化一脉，河北旅游消费水平的提升必须立足于京津冀区域合作的基础上[3]。

1.政策方面

一是以《京津冀文化和旅游协同发展战略合作框架协议》为指导，引导京津冀形成旅游“一盘棋”格局，促进三地旅游合作交流，从而提振河北旅游消费，达到京津冀协同发展；二是重视《河北省旅游高质量发展规划（2018-2025年）》中的“两翼”战略，创新发展雄安新区和张承地区，培育国际化的旅游精品，让河北更好地融入京津冀旅游协同发展的机遇中，以便三地携手共同打造国际一流的首都圈旅游目的地。

2.活动方面

一是推动京津冀文化和旅游体验季活动每年按期举行，以活动带动消费；二是以2022年第十三届中国艺术节为契机，京津冀携手将三地文旅产品打造为艺术品，举办一场艺术的旅游盛宴；三是以河北旅发大会为抓手，探索区域合作、联合举办机制，优化营商环境，带动河北文旅消费升级。如2017年廊坊市与通州、武清携手举办的旅发大会，以大运河为纽带整合旅游资源，使京津冀城市群形成合力，协同发展效果良好。

（二）丰富精品，凸显特色

要以加快构建经济新发展格局为总纲，注重需求侧改革，并将此理念积极落实到旅游领域。即要深度调研旅游市场，紧跟不断更迭的消费需求，以“旅游+”为抓手，结合河北特色，推出一系列“周末在冀”的河北精品，以吸引京津偏爱休闲、康养的旅游者来冀旅游，拉动旅游消费。

1.旅游+美食

随着90后、00后新消费群体的崛起，体验美食成为年轻消费者出游的主要动机之一。因此，河北应对目标旅游消费者进行需求分析，如通过用户、场景、路径的需求分析法，合理选址，精心布局，打破以往千篇一律的美食一条街模式，在高速服务区、主要商圈等人流量较大或年轻人聚集的地方，打造不同主题、不同氛围的美食游打卡地。

2.旅游+美宿

虽然很多酒店出现床铺过剩的现象，但一些形态各异的酒店频频出现给予行业以新气象，如乡村特色民宿、野奢度假酒店、集装箱改造式酒店、胶囊旅社等。河北应在调研市场需求的基础上，综合考量当地文化和旅游资源的资源禀赋，使其完美融合，突破酒店建设理念仅在“住”的层次，向富有艺术气息的多元化酒店转型发展。

3.旅游+科技

创新驱动战略的实施赋予发展科技旅游以新机遇，尤其是河北具有得天独厚的技术性旅游资源，再加上国家及省重大战略支持，可重点发展滑雪、登山和房车露营等旅游形态。此外，积极运用大数据、人工智能（Artificial Intelligence，AI）等计算机前沿相关技术，如将深度学习、长短期记忆网络技术与旅游相结合，运用于旅游线路规划、景区流量预测等实践中，进一步提高旅游公共服务的智能化水平，提升游客体验度和满意度[4]。

4.旅游+文化

文化是一个地域的灵魂，蕴含着专属于这个地域的历史渊源和民俗风情。基于丰富的红色旅游资源，河北应契合建党100周年的历史机遇，打造以西柏坡为核心代表的红色研学旅行。同时，以长城和大运河国家文化公园建设为契机，策划推出长城万人徒步大会、中国长城诗词大会、系列广播“倾听运河”等活动，让文化和旅游更好地融合。

5.旅游+农业

随着2020年脱贫攻坚工程的顺利完成，围绕乡村振兴战略巩固现有成果，同时通过大力发展乡村旅游防止脱贫地返贫正当其时。河北应以“旅游化”“数字化”“特色化”为引领，将文旅资源丰富的乡村建成处处便利、处处是特色、处处是美景的旅游目的地。

6.旅游+文创

旅游商品加上文化创意，可使商品收入翻番，故宫和安吉帐篷客就是很好的范例。因此，河北应提炼自己独特的文化精髓，将其包装为旅游品牌形象（Intellectual Property，IP），随后推出一系列价格适中、美观、有特色、实用性强的文创商品。

（三）完善交通，互联互通

交通是旅游发展的基础，不仅要便捷而且要把其融入美景之中，达到风景在路上，一路都是风景的境界。河北是全国唯一一个包含所有地形的省，因此道路的完善也需要与地理环境相适应。如在平原地区要重点关注道路的宽度，车道的设置与车流量相适应；而在山区要聚焦途中的景致，因为山地旅游一般车程较长，旅游者容易产生疲惫的情绪。因此，要在道路设置一些观景节点，具体可借鉴云南思小高速公路，设置一些与周边生态环境相协调的观景台或休憩亭，并融入当地的民俗风情，让游客沉浸在人与自然和谐共生的意境中。

此外，在京津冀协同发展的背景下，三地交通的通达性和联通性也很重要。以北京、天津、石家庄、雄安为中心点，完善市域高速公路、铁路和机场线路，建立京津冀旅游立体交通线网[5]。并在此基础上，融入大数据、AI等技术，让三地交通数字化、信息化、智能化，真正构建成“快进慢游”的京津冀智慧旅游交通网。

（四）多措并举，精准营销

精准营销是提振旅游消费的重要手段，河北应多措并举，真正打响“京畿福地·乐享河北”的旅游品牌。

1.事件营销

以河北旅游发展大会作为京津冀投资者和旅游者了解河北旅游目的地的窗口，进一步加大招商引资规模，优化旅游产业集群，聚焦旅游产品品质，提高产品知名度，带动旅游消费。此外，夜间旅游已成为延长消费时间、延伸消费链条、激发消费潜能、提振旅游消费的“热引擎”。一方面，河北应通过举办“河北之夜”等系列推广活动，向国内外游客推介河北文旅产品，拓展河北旅游国际影响力；另一方面，通过打造不同季节的夜游活动来推广河北，进而提升消费，如夏季鼓励博物馆、餐厅、影院、书店等推出博物馆奇妙夜、美食消夏节、电影节、深夜读书会等特色活动，冬季开展夜场滑雪、夜泡温泉等休闲活动。

2.“泛娱乐”营销

与电视真人秀节目合作进行营销，如以河北独特的景点为取景点，以河北的民俗风情为植入点，融入《向往的生活》《哈哈哈哈哈》等火爆的综艺节目中，特别是后期营销要以节目IP为基点，线上线下双管齐下，强化品牌形象。此外，网络新媒体的营销宣传也很重要，河北可借“直播”之风，发展直播旅游的新玩法，乘网红经济之风带动旅游消费。

3.一体化营销

优化京津冀旅游一卡通年卡线路，按不同目标群体、不同旅游需求、不同时节等串联三地景点，打造多条主题線路，让游客随时可以进行一场说走就走的旅行。