互联网背景下基于实践能力提升的《新媒体广告》课程探索

林荔丹

【摘要】    《新媒体广告》课程是高校多数广告学专业的核心课程，但关于其教学内容及教学模式的研究少之又少。本文在介绍当前课程概况的基础上，联系笔者在课程中的教学实践，提出打通线上与线下教学方式、理论授课与实践环节并行的教学探索，以供参考。

【关键词】    实践能力    新媒体广告    课程探索

一、《新媒体广告》课程概况

1.1当下传媒环境

随着当下传媒环境的日新月异，特别是电商和自媒体平台的井喷式发展，传统的媒体生态及传播规则都发生了显著变化。高校传媒专业的使命在于培养符合市场需求的人才，为了适应这一局势，高校传媒类专业在人才培养方案上也做了相应调整。其中对于广告学专业来说，近三年大多数高校都开设了《新媒体广告》课程，并将其性质定为专业核心课。尽管很多高校都不约而同地洞察到媒体发展的新方向，但对于什么是新媒体，如何讲授新媒体等还是处于“摸着石头过河”的阶段。

1.2当前课程教材情况

“十五年前新媒体约等于门户网站，十多年前新媒體约等于各种论坛，八九年前新媒体约等于百度，七八年前新媒体约等于博客，四五年前新媒体约等于微博，这一二年新媒体约等于微信。”1与传统媒体不同，新媒体是一个部落或是群体，随着时代发展其内涵与外延不断扩展。笔者在当当网图书中搜索“新媒体广告”，2017年后出版的新媒体广告教材共有3本，分别是2019年1月由黄河等编著的《新媒体广告》，内容上主要针对门户网站广告、搜索引擎广告、SNS广告、视频网站广告的表现形式进行论述与分析;2019年7月由郑龙伟等编著的的《数字广告》，其内容详细论述了新媒体广告创意、策划、执行与整合营销的流程和方法;2020年1月由康初莹编著的《新媒体广告》，内容方面主要对新媒体广告及其运作过程做了较为详细的介绍及剖析。即使学术界一直努力，但是当前最新的教材都未能全面反映新媒体广告行业发展的动态。

此外，《新媒体广告》是一门应用性课程，教师若想照本宣科讲解教材，以此希望学生能够掌握新媒体运作的技能是较为困难的。

1.3目前课程教学难点

以笔者所在的福建农林大学艺术园林学院广告学专业为例，2014年根据传媒形势的发展并参照相关高校广告学专业新制定的培养方案，将《新媒体广告》列入专业核心课程，总学时为40学时。在几轮的教学中笔者总结了《新媒体广告》课程教学的几个难点，具体如下。首先，教师自身普遍缺乏行业经验，无法结合新媒体广告实战讲解理论知识，使得课堂讲解与实践之间存在一定差距。其次，传统的“教师讲学生听”的课堂授课方式不适合于《新媒体广告》课程，由于新媒体在细分垂直领域带有不同的社群性质，一般而言，教师的精力很难兼顾各个平台及终端。再者，单纯依赖教材进行教学内容的计划难以满足学生的需求。最后，学生缺乏将理论知识与实践结合的锻炼机会，很多知识还是停留在“纸上谈兵”。

二、《新媒体广告》课程设计思路与探索

新媒体最重要的特性就是其互动性，在《新媒体广告》课程的设计过程中也要充分将师生的互动性考虑在内，互动性应该贯穿于课程的整个过程中，包括课前、课中以及课后。

2.1课前内容安排

利用学校的网络教学平台，提前一周发布课件、教案、延伸阅读材料等预习内容，明确本次课程的教学目标、重点以及难点等。学生在预习的基础上，对阅读材料中的问题进行思考，并提前查找资料，做好课堂讨论的准备。如2019-2020学年第二学期笔者在《新媒体广告》课程的“新媒体与新营销”课前预习材料中就发布了疫情期间与新媒体相关的热议话题，如李文亮事件、回形针的“关于新冠肺炎的一切”科普类视频、大众行动纪录片等，先让学生了解事件或现象的来龙去脉，对热门事件进行冷思考，透过事件背后追寻原因。这样课程内容的提前预告既可以提高线下课堂效率，又可以调动学生学习的积极性和主动性，让他们带着问题进入课堂，形成对线下课堂的期待。

2.2课中环节设计

课中设计主要包括两个环节，即理论内容与实践并行设计。在理论内容上，侧重于学生在课前预习内容遇到的问题，有针对性进行讲解。同时以案例为载体，将重要知识点融合进具体情境，通过课堂学生讨论、教师点评、学生复盘等方式加深学生对知识理解的深度。在实践内容上，尽量兼顾到班级的每一位学生，鼓励学生多形式、多渠道参与新媒体活动实践中，不断提升自身运新媒体知识的素养及能力。

以笔者讲授的《新媒体广告》课程为例，在理论内容上，笔者摈弃了大多数《新媒体广告》课程按照传统广告的策划、创意、制作、发布、效果评估的流程来讲解，而是按照新媒体载体讲解其广告类型。具体操作见上图1。

在实践作业环节中，操作流程见下图2。

2.3课后师生交流

作为课程而言，学时总是有限的，《新媒体广告》课程课时安排为一周一次三节。为了充分提升课程教学质量，必须注重课后学习。以分组小组为单位，对课堂上的理论内容进行交流讨论及消化，针对每一周课堂汇报小组及分享小组的经验进行反复商讨，确定下一周小组运用的新媒体号可以在哪些方面改进。除此之外，小组课后的交流包括每一周常规工作的安排，比如选题的选择、标题的拟定、栏目的改进等。当然，课后的交流不仅仅局限于小组成员内，也包括师生间一对一的深入探讨。

三、《新媒体广告》课程效果及思考

3.1《新媒体广告》课程成果

笔者所讲授的《新媒体广告》课程在实践环节上学生分为6组，所运营的新媒体账号内容多样，如第一个小组微信公众号为“山D眼镜日记”，内容为电影解读与推荐。除同为推荐电影的公众号“一二道影”外，其他小组的微信公众号分别为分享美食好物、分享事情的“阳光彩虹和白马”;历史类公众号“停杯一问”;关于好奇世界的“海底鲸鱼”;文娱方向的“一颗叮咚”。抖音账号运营上，由于疫情原因，大部分学生无法线下拍摄，因此素材大多来自于网络，内容主要集中在综艺娱乐方向上，如“微笑百事达”、“娱乐情报社”、“五毛混音师”、“idol room”、“广告女孩不秃头”;另外还有宠物狗日常片段的“zgg的枯燥生活”抖音号。

从期末各个小组的运营总结来看，这一次对《新媒体广告》课程的设计得到了大部分学生的肯定。

首先，理论内容与实践环节同步进行，教师授课与业界人士点评的方式弥补了师生缺乏行业经验的劣势。如“微笑百事达”抖音组成员从刚开始的摸不着头脑，到第四周作品有所起色至抖音作品点赞数和播放数稳居班级前列，后期每周稳定拥有几十万的播放量和源源不断地自来水活粉。这个抖音号的运营经验让小组成员对抖音套路有了更深入的了解。

其次，现今我們正处于大数据时代，数据解读的能力直接影响新媒体未来的走向。《新媒体广告》课程每周汇报中都会要求学生对平台数据进行分析与解读，从数据中发现问题并解决。数据的解读便于找到目前账号存在问题的原因，有助于新媒体账号及时进行调试。

最后，《新媒体广告》课程以小组为单位进行实践环节的设计，除了技术技能的学习，更让学生深刻理解了坚持、耐心、团队协作的品格。新媒体账号运营小组经常分享的一句话就是“坚持比努力可怕”，新媒体运营成果不是短时间就可以看到的，所以在这之前大家更需要找准方向并耐得住寂寞。

3.2《新媒体广告》课程设计的不足

当然，课程设计当中仍然一些问题。第一，笔者在讲授课程中深感自己行业实践经验不足，在对学生进行作业点评时不够到位。新媒体知识更新迭代飞速，作为传媒类专业教师，笔者今后将继续通过各种渠道，尤其是各种互联网学习平台，不断丰富自身的知识储备。第二，在讲授的课程内容上侧重点还不够突出，没有很好得将理论环节与实践环节相结合。考虑到学生实践环节是以小组为单位运营公众号和抖音号，理论环节部分可以加大这两部分内容的讲解，并且可以以学生在运营过程中出现的问题为基础，对相关知识点进行深入讲授。在理论授课后，关注学生对相关内容的调整与改进，形成双向互动反馈机制。三是新媒体账号运营见效所需要的时间与课程时间安排上存在矛盾，学生实践的热情和积极性很难保持。

四、结束语

综上所述，《新媒体广告》课程需要突破传统课堂的限制，将实践环节纳入到课程中，将线上与线下教学方式结合，以提升学生动手实践能力为宗旨，探索合适的教学模式。同时，高校的广告人才培养应密切关注外界环境的变化，媒介技术的新发展，根据时代的发展来不断调整专业教育理念和人才培养模式，这样才能适应广告行业市场对广告人才不断增加的新的需求。

参  考  文  献

[1]张鹏.新媒体广告课程的混合式教学模式探索[J]. 新闻世界，2017（12）：94-96.

[2]张哲.对新媒体时代下的广告教学改革研究---以北方工业大学广告学系为例[J]. 教育现代化，2020（04）：72-75.