电子商务网站在线口碑管理的有效策略分析

吴多智 胡锋

【摘要】    受新冠疫情的催化，我国商业环境的线上化进程大大推进，各种以在线经营为主的商业活动如雨后春笋般诞生。与在线业务相伴而生的电子商务网站在线口碑管理问题，在这个环境下重新进入广大企业经营者的视线。本文分析了电子商务网站在线口碑的特点，并以此为基础提出了电子商务网站在线口碑管理的有效策略。

【关键词】    电子商务    网络口碑    口碑管理

在如今这个信息时代，电子商务网站作为商业活动的新渠道，由于其拥有方便快捷的特点，逐渐的成为了消费者在购物选择时的重要方式。自2017年以来，供给侧结构性改革不断深化落实，电子商务进入全新局面。在全新的互联网购物环境中，传统的口碑管理策略已经不能适用了。消费者比较、选择、购买、传播，这四个步骤统统都在网络环境中进行，因此产生了全新的用户决策链条。这大大改变了品牌口碑的建设思路，网站在线口碑在电子商务中就显得尤为重要。在线口碑作为互联网时代全新的企业品牌营销内容，与企业经营业绩密切相关。网络环境下的品牌形象建设，已经成为了新时代商业领域的热门话题，如何遵循新时代特点、利用信息技术工具，让企业获得良好的在线口碑，得到消费者的广泛认可和大量购买，这是推进电子商务发展的重要课题。

一、电子商务网站在线口碑的特点

在线口碑是由消费者或潜在消费者对某项产品或服务的评价。由于互联网的开放性，这种评价会通过电商网站评价页面、社交媒体、论坛等形式公开在所有企业的潜在客户面前。在线口碑会直接影響到企业的品牌信誉，进一步影响潜在客户的购买决策。对在线口碑的管理，是保障企业可持续发展的重要途径，与传统线下商业环境相比，在线口碑具有以下特征。

1.1匿名性

互联网的匿名性是在线口碑的重要特征，由于传播环境的匿名性特征，会导致在线评价在一定程度上失去真实性。客户可能会如实进行评论表达，也可能会进行夸大其词的赞扬和批评，显示出“互联网的女性主义特征”[1]。这就导致情绪化的评论极为常见，如果企业方不注重管理，很可能导致口碑危机的产生。于此同时，匿名性也导致的同行之间的恶意竞争，在公开渠道雇佣水军，抹黑、中伤竞争对手的现象时有发生，这对企业在线口碑的维护造成了一定的麻烦。

1.2跨越时空

互联网信息具有跨越时空的影响力。所有信息都被连入的一个无时空边界的平台，这让任何已留下的信息可以跨国家、跨时代传播。按照社会网络分析，互联网打破了传统的由强连接构成的信息传递网络，形成了以弱连接为主、基于陌生人协作的信息传递网络。因此传播范围更大、造成的影响更持久。

1.3多元化

用户接触到口碑信息的渠道出现显著的多元化特征。从现有的购买信息获取途径来看，用户在购买前可以从三个途径找到产品相关的信息[2]。分别是以百度、360、搜狗为主的搜索渠道;以微信公众号、今日头条、抖音、快手为主的内容渠道;以淘宝、京东、拼多多为主的电商渠道。互联网发展至今，已经出现了如此之多的传播渠道，这让用户在进行购买比较时可以对产品和品牌进行全方位的了解，这让企业的口碑管理工作变得更加复杂。

二、电子商务网站在线口碑管理的有效策略

2.1建立用户社区

对与电子商务的在线口碑管理来说，高质量的用户社区是非常重要的。企业可以在微信平台、论坛平台、自媒体平台等渠道为忠诚客户建立互动和反馈的平台[3]。这个由忠诚客户构成的用户社区可以在第一时间为企业提供真实有效的使用反馈和建议，帮助企业优化产品。此外更重要的是，高质量的用户社区为企业的核心客户构建了基于品牌的社交关系网络，经过合理的运营手段将会产生用户的自组织，用户将会自发宣传品牌、在品牌遭遇公关危机时为企业提供信用背书。在客户管理中这部分客户被称为“种子用户”，他们是企业的“铁杆粉丝”，也是在线品牌口碑最初的支持者和传播者[4]。核心用户社区，是电子商务网站在线口碑的“根据地”。

2.2激发网络效应

电子商务企业应利用互联网社交的便利性，加强用户之间的联系，促进网络效应的产生。常见的形式是通过用户交流活动、拼团、顾客俱乐部、线上线下的互通，这些激发用户与用户产生交流的活动形式，可以逐渐的让用户之间产生相同的价值观念和群体意识，形成单边网络效应[5]。单边网络效应的形成，会使用户自发地将现实生活中的社交关系迁移进电子商务的客户群体，为企业带来更多潜在客户，形成口碑传播的正向循环。网络效应，是电子商务网站在线口碑的“发动机”。

2.3寻求权威背书

权威人士的信用背书，可以在短时间内快速提高品牌曝光和在线口碑的信誉度。企业可与相关领域的权威人士、明星等进行合作，以其社会影响力作为在线口碑的传播节点，提高消费者对在线口碑的信任程度，影响消费者的购买决策。营销学相关研究证明，权威用户口碑，可以显著影响其他潜在客户的购买决策。电子商务企业需要特别关注在线口碑的发送者，发现隐藏其中的权威人士和超级节点，与其建立合作关系，并使其为企业进行宣传和背书。权威人士的背书，是电子商务网站在线口碑管理的“援军”。

2.4引导高质量口碑的形成

在电子商务网站的环境下，除了商品本身的属性，就是商品的评价信息。根据网站数据分析，用户在打开商品详情页之后，大部分都会先查看评论[6]。这就要求在线口碑信息具备较高的质量，只有细节丰富、图文并茂的口碑信息才能满足用户的查看需求。由于“互联网的女性主义特征”，互联网用户在整体上呈现出情绪鲜明、同理心强的特征。因此除了内容详实之外，网络口碑还需具备一定的情绪价值，如“买它！”“质量太棒了！”“我超爱的！”，这种强烈的情感表达会极大地影响用户的购物决策，获取潜在客户的信任。在企业客服人员与客户之间的售前咨询与售后服务的过程中，可有意使用更加生活化、趣味化的沟通方式，让客户的购买体验更加开心有趣。根据品牌营销中“品牌化”的相关理论，客户在购买中获得了良好的情绪体验，就会体现在口碑信息中，让口碑信息质量更高，感染力更强。高质量口碑，电子商务网站在线口碑的“展示窗”。

2.5对负面口碑的危机公关

电子商务企业在经营过程中难免出现负面口碑，如何应对负面口碑会极大的影响电子商务企业的品牌形象。在传统时代的品牌公关中，有很多应对方式都已经不适合互联网时代的口碑传播环境了。传统的公关手段会尽全力“消灭”负面舆论，比如控制传播媒体、刊登声明、转移视线等。这些“撒硬谎，道软歉”的行为在互联网环境下只会自讨苦吃。由于互联网具有开放性，如果企业不对负面口碑做出正面回应，互联网舆论就会自行发酵，最后造成无法挽回的品牌损失，这是电子商务企业需要特别注意的。电子商务企业在经营中遇到负面口碑，应第一时间做出正面回应，表示出这件事情已经在处理了，处理结果出来之后，如果是企业方的问题，就对客户进行超额的赔偿;如果是客户的责任，则按照相关制度进行追责。之所以如此应对，是因为品牌本质上是建立在重复博弈下，市场对经营者的监督机制[7]。如果在品牌出现负面口碑时不处理、不买单，那么这种监督机制就会失效，品牌将失去客户的信任，导致品牌口碑失灵。在线口碑管理尤为如此，企业方一定要保证口碑信息的真实透明，积极、公开的对负面口碑进行回应和处理，让目标客户群體了解到企业方面对问题时的处理方式，提高客户美誉度。负面口碑，是电子商务网站在线口碑的“试金石”。

2.6建立自媒体

互联网信息的多元化传播渠道，导致购买者可以轻易的通过多个信息源了解产品信息，这就要求电子商务企业不仅仅要关注电商平台本身，还要从其他的渠道宣传和管理在线口碑。现今的自媒体平台已经成为了在线口碑传播的重要渠道，比如业界就有“两微一抖”的提法，指的是微信公众号、微博、抖音这三个内容平台[8]。相关数据也表明了现在电子商务的主流消费群体为18岁到35岁之间的青年人，他们普遍会使用“两微一抖”来了解产品相关信息。在自媒体平台上发布的在线口碑信息，具备个人生活、情感表达以及消费体验，相较于电商平台的评价页面来说，信息的真实性与感染力更强，能够有效打消客户的疑虑，甚至是建立起品牌认同。企业应积极建立和维护企业自媒体，定期在自媒体发布趣味化的产品信息、品牌故事和用户故事，举办线上营销活动，和其他品牌自媒体进行资源整合。让客户与品牌形成精神层面的共鸣，这种价值观层面的认同，将会巩固在线口碑，让自媒体中出现更多的自发宣传行为。企业自媒体，是电子商务网站在线口碑的“军旗”。

三、结语

商业进步在于交易成本的降低，电子商务让传统的线下商务场景转化为了线上场景，这极大地提高了买家与卖家之间的网络密度，让交易成本得到了降低。但是由于网络的匿名性，导致了获取交易方信任变得更加困难。企业为了进一步降低交易成本，获取应得的利润，应当从在线口碑入手，不断地维护自身信誉度，积累品牌资产，让品牌成为客户忠实的“老朋友”，促进客户的复购和传播。

参  考  文  献

[1]左文明， 陈华琼， 张镇鹏. 基于网络口碑的B2C电子商务服务质量管理[J]. 管理评论， 2018， 30（002）：94-106.

[2]吴臻. 社交网络时代跨境电商口碑营销模式研究[J]. 商业文化， 2020， No.466（13）：54-55.

[3]袁海霞， 陆燕. 大数据时代电商企业网络口碑危机预警研究[J]. 现代商贸工业， 2019， 000（013）：48-49.

[4]曾慧， 郝辽钢， 于贞朋. 好评奖励能改变消费者的在线评论吗？——奖励计划在网络口碑中的影响研究[J]. 管理评论， 2018.

[5]江林， 张勇强. 社交媒体与网购平台对网络口碑传播意愿的影响机制研究[J]. 中国物价， 2018， 000（003）：88-91.

[6]黄伟鑫， 杨晓婧， 窦平安，等. 拼多多口碑的内部要素提炼——基于聚类分析和扎根理论[J]. 电子商务评论， 2020（2）：46-57.

[7]黄上晏（Shan-Yan Huang）， 魏镁（Mei Wei）. 团购网站顾客权益经营对网路口碑与黏着度之影响[J]. 创新与管理， 2018， 14（1）：59-88.

[8]张振华， 许柏鸣. 基于网络口碑数据挖掘的电子商务物流服务质量问题[J]. 中国流通经济， 2019， v.33;No.292（01）：45-57.