论新媒体环境下影视剧的营销策略

曹衡明

摘要：随着我国经济的快速发展，我国的移动互联网也呈现出较为显著的发展趋势。在此时代背景下，新媒体行业因运而生，并由于具有传播速度快、传播范围广等特点而迅速发展起来。与此同时，新媒体环境下，传播的信息丰富且快速，导致受众的注意力不容易被吸引，故此对于影视剧营销带来了一定的机遇与困难。文章通过对新媒体环境下影视剧的营销策略进行探讨，从新媒体的定义、特点入手，对用户增加，媒体社交属性凸显、媒体融合，融媒体发展受青睐、移动传播，信息端口实时切换等新媒体环境进行了阐述，并提出了借力IP，降低营销难度、打造口碑，维护营销形象、场景仪式，保持营销热度、经营粉丝，提升营销能量、融合营销，打通营销渠道等有效对策，能够对于我国影视剧良好发展提供一定的指导、借鉴意义。

关键词：新媒体环境;影视剧;营销策略

前言：互联网时代的快速发展，给新媒体提供了更为肥沃的土壤，使新媒体能够实现高效发展。新媒体不同于传统媒体，在传播形式及传播内容上都有很大的差别。新媒体在传播过程中，具有传播速度快、传播范围广等特点，极大的提高了人们获取信息的效率。但是，凡事都具有两面性，新媒体在提高人们获取信息效率的同时，也让人们对丰富多样的信息表现出了一定的免疫性，渐渐新媒体信息无法吸引人们的目光以及注意力。这种现象的存在就给影视剧的宣传营销带来了一定的挑战性。基于此，文章通过对新媒体环境下影视剧的营销策略进行探讨，望能够给影视剧营销提供一定的指导意义。

1 新媒体的定义及特点

1.1 新媒体的定义

传统媒体的形式较为局限，主要包括报纸、电视、广播等媒体传播形式。新媒体与传统媒体比较，无论是在传播形式还是在传播内容上都有了新的变化。在传播形式上，新媒体以互联网为载体，丰富了各种诸如抖音、快手、Vlog等传播形式;在传播内容上，新媒体在传播过程中不仅仅只有单一的文字、图片表现形式，还将画面、图像、视频、声音、文字进行了全面整合并传播。新媒体的产生改变了以往的信息传播模式，对我国新时代的发展具有重要意义[1]。

1.2 新媒体的特点

新媒体与传统媒体相比较，具有不同的特点。以下将从技术层面及传播容量两个方面进行阐述。新媒体的特点从技术层面上来讲，在新媒体传播过程中，新媒体重新赋予人进行信息传递以及参与媒体活动的职能，使其不仅仅作为媒体传播过程中的接收者，其也可以是传递者或者参与者。由于互联网的快速发展，电子设备层出不穷。智能手机成了人们爱不释手的“玩具”，人们可以通过手机登录相关新媒体APP，进行信息的接收、传播或者参与活动互动。新媒体的产生及发展在改变传统营销方式的同时，也让人民群众的地位有所提升。从传播容量上来说，新媒体的传播突破以往传统媒体在内容局限上的短板，依据互联网属性，新媒体在传播的过程中具有信息海量性及无限性的特点。仅仅一个小小的硬盘就能存储亿万数字，而互联网更是一个庞大的数据库，在加上网络中存在超级链接性，能够让人们快速实现零散信息的整合，同时使浏览信息时更具有丰富性和扩展性[2]。

2 新媒体环境概述

2.1 用户增加，媒体社交属性凸显

随着互联网时代的快速发展，电子设备有如雨后春笋般层出不穷。尤其是智能手机的出现，极大的便利了人们的生活。人们通过手机进行联系的同时，还通过手机进行新媒体互动。据相关数据显示，目前手机的持有率可达到99.1%。由于此种现状，各种诸如人民日报、央视新闻等主流媒体纷纷看到了其潜在的利用价值，均在其媒体中开设相关包括微信、今日头条、微博等社交媒体账号。通过实时的和用户进行互动，不但让新媒体的用户量有所提高，还让新媒体的社交属性也有了一定的凸显。

2.2 媒体融合，融媒体发展受青睐

自从国家开始大力推行媒体融合制度以来，我国在媒体融合方面就取得了显著的效果。无论是从手段融合上的“物理相加”，还是思想融合层面上的“化学融合”，业界都极为重视。除此之外，传媒学界对于媒体融合也极为重视，在工作过程中潜心研究媒体融合活动，以期有所突破。

2.3 移动传播，信息端口实时切换

新媒体的发展让人们的信息接收端口出现了极大的改变。传统的广播、报纸、电视等信息传播端口的影响力正在随着时代的发展逐渐下降，而新媒体端口的影响力却在不断提高。人们更多的开始关注微博、微信等APP，通过微博、微信等新媒体端口能够更快、更全面的了解信息。由于这类新媒体信息在传播的过程中人们也可以作为参与者进行信息的传递，这样造成的不良后果就是对于新媒体传播信息的真实性难以保证，故此，有一部分用户会在电视、报纸等权威类的媒体端口及新媒体端口中进行实时的切换，以综合的获取信息[3]。

3 新媒体环境下影视剧的营销策略

3.1 借力IP，降低营销难度

在影视剧的营销环节中，借力IP营销可谓是一种低成本，收效高的营销手段。在新媒体高速发展的环境下，给影视剧的营销带来了新机遇的同时也带来了新的挑战。经济实力强的营销团队往往通过各种新媒体端口对影视剧进行大力的宣传、营销，进而在影视剧播出期间获得一个较好的收视率。而对于经济实力相对薄弱的营销团队来讲，其营销经费有限、宣传力度自然捉襟见肘，加之，参演人员的知名度不高，就会使得影视剧在营销的过程中处于劣势。另外，新媒体环境下，传播的信息丰富且快速，导致受众的注意力不容易被吸引，故此对于影视剧的关注度自然不够，从而即便影视剧顺利播出，其收视率也不理想，终究难以获得较高的经济收益。然而，通过借力IP宣传，能够有效的解决以上由于经济实力薄弱而带来的营销困难问题。比如，在2019年上映的电影《哪吒之魔童降世》，其电影制作费用仅6000万，但是电影借助哪吒这个大IP，并从中寻求突破，在展现哪吒魔童形象的同时，诠释哪吒那种不被世人接收的孤独感，并赋予哪吒我命由我不由天的反抗精神。这种突破传统设定的IP形象，极大的引发了年轻人与哪吒的共情。从《哪吒之魔童降世》这部电影点映开始，就引发了广泛的关注度。电影首映之后，更是获得了极佳的口碑。中国文化渊源流长，不管是民间故事，還是神话传说都较多的被人们所熟知，这些都为影视剧打造IP形象提供了无限可能。通过借力IP，不但能够降低其选题、创意的难度，还能通过人们心中对IP形象的熟知度，降低影视剧在宣传方面的困难。

3.2 打造口碑，维护营销形象

在影视剧的营销过程中，通过打造具有一定特色的影视剧口碑营销模式，也能实现影视剧的营销效果。随着互联网技术的快速发展，诸如抖音、快手、微博等APP慢慢被人们所熟知并接受，并在生活工作中广泛的应用。影视剧的营销也需要借助以上新媒体形式，打造具有特色的口碑营销模式。在《都挺好》这部剧中，就打造了完美的口碑营销模式。通过反应中国原生家庭中存在的诸如重男轻女、啃老等常见问题，为影视剧的营销打造了良好的口碑。而在后续影视剧的播出过程中，从内容上也完全迎合了前期的口碑宣传，故此，该部剧获得了较好的收视率。在口碑营销过程中，值得注意的一点就是贴合实际。如果在影视剧播出前期过分口碑营销，而实际影视剧内容不过关，那么前期营销出来的高口碑将会给影视剧带来颠覆性的灭亡。比如，《爱情公寓》从第一季到第四季都因为其搞笑幽默的电视剧内容，而被年轻人所喜爱。而《爱情公寓》电影在播出前也进行了一定的口碑营销，使得广大《爱情公寓》电视剧的影迷对该电影寄予了极大的期望。然而，电影上映后，不少观众觉得电影的内容不过关，观看过程没意思，使得《爱情公寓》电影的口碑扑街。由此可以看出，新媒体环境下口碑营销给影视剧带来了机遇，也带来了挑战。影视剧发行方需要以打造优良的影视剧内容为前提，并在合理把控好口碑营销的尺度的基础上进行口碑营销。

3.3 场景仪式，保持营销热度

通过场景进行影视剧的营销，使影视剧中的场景保持一定的仪式感，引导人们对于影视剧产生共情。人们在工作生活中不能脱离场景而独立存在，通过场景的搭建能够让人们快速进入角色，并深刻感受场景带来的时代感。例如电影《我和我的祖国》是在国庆期间播出的，其电影拍摄内容非常应景，让人们一度沉浸在国庆的喜悦之中。在国庆期间，几乎每个人都在唱《我和我的祖国》这首歌，真正的实现了举国欢庆的效果，同时这部电影也实现了较高的票房。通过场景营销，能让观众保持一种观影的仪式感，对于提高影视剧的收视率具有重要的作用。

3.4 经营粉丝，提升营销能力

对影视剧进行营销，最主要的目的就是提高影视剧的曝光度以及话题量，最大限度的吸引观众的关注度，进而提高影视剧播出期间的收视率及票房，实现经济收益。通过改编一些具有较大数量粉丝基础的小说并拍成摄影作品，能够有效的将书粉转变成观影粉丝，对于提高影视剧的宣传效果具有重要的作用。新媒体环境下，用户改变了以往仅作为信息接受者的身份，更多的作为参与者和传递者进行新媒体活动。因此，经营粉丝，就等同于变向的进行影视剧的宣传。在经营粉丝过程中，需要以粉丝需求为导向，最大限度内满足粉丝获取相关影视剧信息的需求，合理科学的进行影视剧的营销工作。

3.5 融合营销，打通营销渠道

在新媒体快速发展的环境下，进行线上营销具有一定的直观性，能够达到较好的宣传营销效果。但是线下营销渠道同样也有其存在的意义，在具体影视剧的营销过程中，需要将线上营销与线下营销进行融合，以达到营销效果最大化。在电影《后来的我们》讲述了一对年轻男女恋爱、分手、重逢的爱情故事，在电影营销期间就是采用线上和线下同步进行的营销模式。电影导演刘若英先是通过在微博进行电影情怀营销，让很多用户对这部电影有了大致的了解，并建立了一定感情基础。与此同时，该电影极为注重线下营销。除了在江小白酒瓶上印制相关文案广告以外，刘若英还现身多场活动，身体力行的宣传介绍这部电影。通过线上与线下相结合的宣传方式，使得电影在上映后取得了13.6亿的票房成绩。这对于刘若英而言，成绩是非常不错的。通过打通营销渠道，将线上营销与线下营销模式进行结合，能够提高影视剧的宣传营销力度，同时提高影视剧的票房。

4 结束语

经过文章分析可知，随着新媒体的显著发展，人们获取信息具有便捷性及多样性。与此同时，新媒体环境下，传播的信息丰富且快速，导致受众的注意力不容易被吸引，故此对于影视剧营销带来了一定的机遇与困难。文章通过对新媒体环境下影视剧的营销策略进行探讨，从新媒体的定义、特点入手，对用户增加，媒体社交属性凸显、媒体融合，融媒体发展受青睐、移动传播，信息端口实时切换等新媒体环境进行了阐述，并提出了借力IP，降低营销难度、打造口碑，维护营销形象、场景仪式，保持营销热度、经营粉丝，提升营销能量、融合营销，打通营销渠道等有效对策，能够对于我国影视剧良好发展提供一定的指导、借鉴意义。

参考文献

[1] 杨浩然， 徐勤超， 李雨涵，等. 浅析新媒体环境下的影视剧营销策略[J]. 商情， 2020.

[2] 王进云. 新媒体时代電视剧的营销与盈利模式探析[J].传媒， 2020（19）：3.

[3] 林佳佳. 新媒体技术下市场营销策略[J].2020.