投资人热捧新消费 流量逻辑重构品牌

文/元气资本 步 摇

2020 年，新消费行业被投资人热捧。相关数据显示，2020 年，全年消费品牌投融资事件245 起，2018 年 和2019年分别为183 起和143起，最受资本青睐的赛道是餐饮、美妆、食品/零食、轻酒饮，全年共发生融资事件131 起，占比60.5%，全年亿元级、10 亿元级融资共为80 起，比过去两年增长明显。

这股消费热潮早在2017 年就被互联网人感知到，他们告别互联网，创业做起了消费品牌，按照流量的玩法，一切正在被“重做一遍”。

流量逻辑，从互联网到新消费

目前，市场上比较活跃的消费品品牌，不少具有互联网背景。它们在品类上都选择了消费频次高的品类，典型例子如2016 年创业的元气森林和2017 年创立的瑞幸咖啡。

从企业创始人的背景来看，对于流量的理解能力，可能是这些新消费品牌的重要特质，且这种“流量特质”随着时间的推进愈发明显。换言之，新流量造就了更多新消费品牌的创始人。

大规模补贴、线上获客等模式，一直是消费互联网公开的成熟玩法，关键区别在于，产品的交付需要在线下门店完成，同时需要对供应链和一线操作员工进行管理，而数字化完善了这些方面。

“流量逻辑”意味着流量运营，有效的流量运营即为数字化管理和运营。“数字化”也是新消费品超越传统消费品的有效利器，这从互联网人开始创业就刻入骨髓里。据元气森林前研发总监叶素萍透露，元气森林成立之初，第一件事就是建立业务运营系统，这让传统快销行业出身的她印象深刻。

在所有这些品牌中，最典型的案例可以说是瑞幸咖啡。2017 年瑞幸咖啡的“横空出世”，真正给市场证明了“流量+消费品+数字化”玩法的可行性——瑞幸咖啡实现了用户、商品、交易、营销和团队的五个“在线”，数字化系统涵盖了门店进货、销售、排班和盘点等多个层面。大规模补贴、线上获客等模式，一直是消费互联网公开的成熟玩法，关键区别在于，产品的交付需要在线下门店完成，同时需要对供应链和一线操作员工进行管理，而数字化完善了这些方面。

流量去哪，品牌新机会就去哪

从互联网转战新消费，流量红利的消失和流量平台的迁移是初始动量。换个视角看消费，可以理解为把互联网的获客、提升用户活跃度、提升平台粘性的方法应用到传统消费领域，反而会有新的进展和方向。

2016 年—2019 年，小红书和抖音逐渐崛起，成为新的流量入口。2018 年小红书社区用户从5000万增至1.5 亿，2019 年，小红书用户规模超3 亿，月活超过1 亿。

抖音于2016 年9 月上线，2017 年8 月日均播放量超过10 亿，2018 年1 月份日活跃用户超过3000万。据抖音发布的《2019 抖音数据报告》显示，截至2020 年1 月5 日，抖音日活跃用户数已突破4 亿。

从整个移动互联网大背景看，整个流量也在明显迁移。

根据QuestMobile 发布的《2020 年中国移动互联网年度报告》显示，2020 年全网月均活跃设备总数11.55 亿，从年初的11.45 亿到12 月的11.58 亿，净增1303 万，月均增速只有1.7%，这中间，受疫情影响，4 月份活跃设备总数一度增加到了11.64 亿，不过随后震荡回落，移动互联网市场已经全面进入存量时代，用户结构趋于稳定，各城市等级分布变化均小于±0.5%，70 后00 后随着用户入网率的提升还保持着小幅增长。

存量时代下，用户的网络使用程度在进一步加深，人群对于健康、理财、学习的需求在不断增加，线下生活场景持续向线上迁移，例如金融理财、办公商务、生活服务等。

变化是如何发生的呢？首先，5G 带来的变化，正在持续量变，终端方面，华为优势进一步扩大，活跃占比已经达到28.1%，同时，众所周知的原因，苹果凭借iphone 12 系列（12、12Pro Max、12Pro）迎来新的市场爆发，在12 月份5G新终端机型激活大盘中占比合计超过20%。

应用上，在视频、社交、游戏三大领域，5G用户的人均使用时长明显高于4G 用户，尤其是视频、社交，5G 用户月人均使用时长分别达到3255分钟、3186 分钟。

当新的流量撕开旧流量的口子，势必会带动新的流量红利机会，有流量意味着跟随流量的核心商业模式就会随之而来。2018 年也正是国潮火热时期，一个典型例子是完美日记（逸仙电商旗下品牌）在2018 年多次登顶天猫国潮彩妆销售榜进而成为国潮美妆的代表，它的成长逻辑也是吃到了早期微信社群及小红书的流量红利。

打开消费品牌的另一扇窗

与移动互联网流量见顶相辅相成的是，线上零售在逐年递增。据国家统计局和商务部的数据，2016 年全年，全国网上零售额51556 亿元，占社会消费品零售总额的15.5%；到了2019 年，全国网上零售额106324 亿元，比上年增长16.5%，占社会消费品零售总额的比重为20.7%。

对新品牌而言，电商渠道的市场空间足够大，且市场仍然能容纳巨大的新消费品品牌的崛起。这也是这波新消费品的另一个特点，即这些品牌多在线上起家。它们在不同社区平台种草，在电商平台下单，无地域限制亦无需出门，精准投放、精准运营到人群精准购买，全链路一气呵成。

电商渠道的成熟也让互联网的流量操盘经验有了用武之地。快消品的一项核心壁垒就是品牌，而在线上做品牌，依赖的是对流量的精准获取、转化和留存，起于网红而终于品牌，从而形成高壁垒，“品效合一”在线上零售渠道中被互联网人用到了极致。

消费升级拉动快消品迅猛增长，同时线上渠道成为零售重要支柱，对流量敏感的互联网背景的消费品牌抓住了机会。元气森林是个典型例子。元气森林创始人唐彬森是开心农场的创始人，互联网游戏的背景让其特别懂得如何建立用户心智和数据系统。开心农场的种农场和其他小游戏都有非常多的获客和裂变方式，而数据系统则能帮助公司进行精准获客和精准投放，足够的数据量可以分析出客群在哪、需要什么、对何种产品会买单。

像元气森林针对的是“宅”、要好吃又不想胖的消费群，低糖、好吃还不长胖等营销策略对年轻消费者特别适用，这些逻辑都是通过数据分析出来的，数据越精准你能打的点就越准，这是互联网人思维的核心。

但做数据分析也有一定门槛。数据分析需要足够大的数据量以及结构化数据的分析能力。在海量数据中找到核心规律本身就考验数据分析师的分析能力，互联网产品和入口的统一使获取数据成为了自然而然的事，而对于消费品来说，以往各项数据的获取并不容易，而只有各项数据被集中后，分析工具才能产生价值。

快消品的一项核心壁垒就是品牌，而在线上做品牌，依赖的是对流量的精准获取、转化和留存，起于网红而终于品牌，从而形成高壁垒，“品效合一”在线上零售渠道中被互联网人用到了极致。

在新消费品牌的运营逻辑中，数据分析会贯穿整个公司业务的运营层。仍以元气森林为例，获客方面，如何寻找气泡水客群，需要通过许多外部数据去综合猜测。比如这个用户群是否爱喝可乐，是否爱好果味饮品，是否要减肥，这群消费群会聚集到哪里等等，前期都需要用数据去试，类似于不断重复互联网A/B 测试的步骤，才能找到合适的产品。

在转化上，很多公司都会给不同用户发不同优惠券，有些用户满100 减少10 元就会使用，有些要减到20 元才会用，有些则需要减到30 元，用户使用之后也会被打上不同的运营标签，这一环节再次将用户的需求结构化、变为可供分析的数据。

通过不同的优惠券分析用户对价格的敏感度，更深层次地了解用户的消费行为和用户消费的被激发点，在互联网还未大规模渗透之前，对用户洞察的成本要更高；在一些品牌的早期，理解用户甚至只能靠经验。

数据化的思维和理解是互联网流量逻辑的核心竞争力，而新零售的驱动力也来自数字化，这本是一场“命中注定”，只是也刚好碰上了消费升级，于是流量增长遇到天花板时，却能拐了个弯找到消费品牌的新“硅谷”。

表面上看，流量逻辑围绕“获客、产品、转化、留存、激活、复购”等制造增长的各个环节，本质上看，互联网产品和消费品的投资逻辑目的，都是短期内的爆发式增长。