传统出版物在新媒体环境下的价值重塑

岳乾

摘 要 在传统的知识传播生态下，出版物的内容价值并没有得到完全的释放，存在着巨大的资源浪费。新媒体为传统出版物的价值释放提供了新的方式，面对新媒体环境，传统出版物需要价值重塑，这既是传统出版物的需要，也是新媒体行业的需要，更是受众阅读习惯改变使然。

关键词 出版物；价值重塑；拆书；社交货币

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）01-0109-03

21世纪以来，随着智能手机和4G网络的普及，媒体行业发生了巨大的变化。其中，影响最为深广的是新媒体的兴起。所谓新媒体，是以数字技术为基础，以互动传播为特点，具有创新形态的媒体。新媒体在媒介行业乃至社会层面带来的影响是深刻的。有人认为，新媒体消弭了传统媒体之间的边界，也消弭了信息发送者与接受者之间的边界，让世界扁平化。新媒体使信息产业成为社会发展中显著的产业，知识、信息成为生产力发展的重要资源。在新媒体的推动下，人类社会信息化程度越来越深，全球化也更加深刻。从产业表现来看，《中国新媒体发展报告（2020）》调查显示，新媒体已成为中国网民获取新闻信息的重要渠道，人们倾向于通过微信、微博、抖音等新媒体渠道获取信息，半数以上的中国手机网民装有新闻客户端，54.6%的用户关注新闻资讯是否有音频、短视频、视频、直播等直观化的多媒体内容展现形式[1]。可以说，新媒体已成为每一个知识的生产者、传播者，乃至每一个个体都必须要面临的社会与文化境况。

1 传统出版物的价值重塑

1.1 何为价值重塑

我们知道，传统出版物以图书、光盘为主要载体。在传统出版模式中，图书或者光盘从作者到出版社，再到读者，基本就完成了一个出版与传播的周期。出版物的内容价值，主要在读者的阅读中逐渐释放。因信息的传导是单向的，这种价值释放很难反馈到作者以及出版社。此外，传统出版物的价值释放途径相对单一，读者购买、阅读图书几乎是唯一途径。再者，传统出版业态下，出于经济利益的考量，某些市场表现欠佳，但有一定内容价值的图书往往得不到较好的露出。可以说，传统环境下，上述问题让图书的价值无法得到完全的实现，造成严重的资源浪费。而价值重塑，就是打破上述局面，实现出版物内容的复合、立体传播，为传统出版物内容赋能，重塑其价值呈现。这里的价值重塑应该有三方面的内涵：

第一，信息传导机制应该是双向的，乃至多向的。从作者到出版社再到读者这一传导向之外，应该有读者向出版社、读者向作者的信息传导向，形成作者、出版社、读者的复合互动态势。第二，出版物内容价值的实现途径应该是多种方式的，在读者购买图书并阅读之外，应该有更多元、更多形式的价值实现方式，比如听书、通过他人的解读获取图书内容等等。第三，价值考量机制应该是多元的，图书在市场上销售量不能是唯一的考量标准，应该纳入更多元的考量标准，例如出版物内容是否更适合其他呈现方式、载体形式、传播方式，内容能否带来其他方面的效益如流量，等等[2]。

1.2 为什么需要价值重塑

1）新媒体时代的来临为价值重塑提供了可能。传统的传播形态下，出版物资源浪费对于从业者来说是无法避免的。在当时的环境下，信息传导机制、价值实现方式、评价体系的多元化与立体化是“非不为也，实不能也”。但是新媒体重塑了传播形态，新媒体以数字技术为基础，以互动传播为特点，具有创新形态，可以说在技术、传播机制上都带来了深刻的变革，也就为信息传导机制、价值实现方式、评价体系提供了新的可能。

2）出版物内容价值重塑对于新媒体行业是迫在眉睫之需。新媒体无论在技术上、传播方式上有多大创新，但既然是“媒体”，就无法改变“内容为王”这一本质特征。新媒体的健康发展必然要以优质的内容为依凭。而反观当下的新媒体行业，内容低质是绕不过去的痛点，桎梏着新媒体行业的发展。这是新媒体行业的先天不足，新媒体行业诞生之初，从业者大多非传统的内容生产者，导致他们对于优质内容的获取、遴选以及优质作者资源的把握都乏力。由此，向传统媒体，尤其是向传统出版社借势，从传统出版物内容价值重塑入手是比较方便的法门[3]。

3）传统出版物价值重塑更重要的原因在知识传播链条中的另一极——受众。正是受众知识获取途径与方式的改变倒逼传统出版物知识呈现景观改变。新媒体环境下，最深刻的改变之一，无疑是受众内容获取的途径与方式：传统的主流阅读方式——文字阅读，逐渐被更多元的阅读形式如读图、听音频、看视频所取代；传统的深度阅读逐渐让位于浅层的阅读；传统的系统阅读逐渐被碎片化阅读所取代；传统的反思式阅读逐渐转为情绪化阅读。在这种情况之下，如何适应受众新的阅读习惯就成为内容生产者、传播者不得不思考的问题。

2 价值重塑如何展开

那么，传统出版物的价值重塑如何展开？在此，我们以当下知识付费领域比较流行的“拆书”为例，尝试分析价值重塑在具体场景中的运用。

“拆书”是指专门的拆书人把一本图书的大纲、内容、知识点、精华提炼出来，然后将其讲述给第三人。此外，目前流行的“图书解读”也是将一本书的精华内容提炼出来，是“拆书”的另一种形态。“拆书”的目的是让第三人不用阅读该书就能获取图书的主要论点与内容精华等“干货”。“拆书”“好书解读”是当下新媒体版图中重要的一块。“得到”“喜马拉雅FM”“樊登读书会”等新媒体大厂以及“十点读书”等公众号头部账号都花费很大的精力开展此类业务。与此同时，业界也涌现出了一大批专业的拆书人、解读人，形成了完整的产业链。通过观察“拆书”“好書解读”，我们可以将传统出版物在新媒体环境下的价值重塑归纳为如下几点。

2.1 呈现方式多元化

“拆书”“好书解读”的呈现形式以音频为主，往往还辅助思维导图及文稿，是文字、图片及音频三种媒介形式的综合呈现。当然这是为了适应App平台的要求，但本质上这是为了适应新媒体环境下受众的接受习惯。在新媒体环境下，文字阅读式微，渐渐让位于读图及听音，尤其音频，因其使用方便、成本较低、应用场景较广，已成为新媒体时代很多人获取知识的首选。艾媒咨询的一份统计显示，预计到2020年，中国在线音频用户规模将达5.42亿人。听，已成为国民重要的知识获取方式，也成为了知识付费行业的重要版图[4]。

可见，价值重塑首要的，以及最直接的表现就是呈现方式的多元化，将传统的单一的呈现方式——文字，转化为文字、音频、图画、视频的复合的、立体的呈现形态。

2.2 知识大众化

上文说过，“拆书”“好书解读”是把一本图书的大纲、内容、知识点、精华提炼出来，让用户能轻松地获取知识的“干货”。这一过程本质上是知识的大众化。知识的大众化可总结为两点：知识逻辑简化、知识表达浅显化。

先说知识逻辑简化。我们知道，知识是复杂的，真正的知识不仅包含结论，而且包含得出结论的证明过程、逻辑结构，以及知识的应用场景。正如彼得·伯克在《知识社会史》中所说：“‘知识表示通过深思熟虑的、处理过的或系统化的（解释）。”而知识逻辑简化就是简化知识中的复杂的逻辑关系与晦涩的证明过程，而直接给出结论，即“干货”。知识逻辑简化其实就是我们一般所说的“碎片化”。以“拆书”为例，“拆书”提炼一本图书的大纲、框架、知识点等“干货”，剪除了复杂的逻辑论证，也剪除了细节，只留下了知识的碎片。这样，就可以让用户通过碎片时间便捷地吸收到一本书的“精华”。

再说知识表达浅显化。传统的出版物，尤其社科类出版物，之所以艰深难读，很重要的一个原因就是语言表达专业与学术。知识的大众化将专业的学术话语转化为普通人可以听得懂的语言，将专业的学术结论转化为日常生活中可以运用的经验。在“拆书”“好书解读”这些工作中，浅显、通俗可谓重中之重，是其能否得到受众认可的关键所在。

2.3 知识生产传播动态化

简单来说，就是知识的生产与传播并不是一次性的、单向的，而是多次的、可逆的。传统上，出版社通过编辑、加工等前期环节，精心打磨好一个出版物后投放市场。知识的生产即告完成，一般情况下，知识生产者很难根据读者的反馈对内容进行方便的、快速的修订。而在新媒体环境下，知识的前期加工及打磨固然重要，但当知识传播后，根据用户的反馈对知识体系及表达方式进行不断的修订、优化更加重要。同时，知识的投放往往并非一次性的，而是定期、多次投放。这就为知识生产者根据用户反馈进行修订提供了条件。

以“拆书”为例，内容往往会定期、多次陆续发布，后续的生产也往往会根据用户的反馈及时调整，这与传统出版物，如一本书的生产、传播是大不一样的。而价值重塑，就需要打破传统出版物知识生产及传播模式，形成知识生产者与接受者双向、互动的机制。

可以说，在新媒体环境下，内容的高下之分已不复存在，而真正决定内容好坏的，是能否解决用户需求。至于受众，三、四线城市用户已经成为知识付费的主要受众群体。故新媒体环境下所谓传统出版物的价值重塑，即以传统出版物的内容资源为基础，面向三、四线城市普通用户分发，满足他们对知识的需求。

3 价值重塑的反思：知识沦为“社交货币”

那么，如何理解如“拆书”“好书解读”等知识付费经济中的内容价值重塑？一言以蔽之，本质上是一种“社交货币”。“社交货币”一词是《疯传》一书引入中国的，《疯传》这样定义“社交货币”：“大多数人都希望自己看起来聪明而非愚笨，富有而非贫穷，讨人喜欢而非令人生厌。我们所谈之物也会影响别人对我们的看法，这就是社交货币。”简单地说，“社交货币”就是可以用来社交的信息或知识，可以让我们显得更聪明、富有、有趣的信息或者知识，换句话说，就是谈资。所以，“社交货币”化的知识与信息必然是浅层的、表面的，它们并不启发人的深度思考，而仅仅提供人聊天的话题。那么，如何反思“社交货币”式的价值重塑？在这里，我们提出两点：

首先，如何理解、评判知识的简化与碎片化。上文说过，当下的价值重塑伴随着知识的简化与碎片化。对于简化、碎片化的知识，一种比较流行的观点认为，这实际上是在“割韭菜”，这种知识并不能让人建立系统、完整的知识体系，而只是获得知识的皮毛与只言片语。这样的知识只有“谈资”的功能，并不能真正解决生活及工作中面临的问题，更不能启发人的思考与探索，导向更优秀的个人。但是另一种观点认为，知识的碎片化虽让知识沦为“谈资”，但它客观上促进了知识的普及，让很多也许一辈子也不会阅读相关书籍的用户接触到了知识。而即便是碎片化的、简化的知识，当其积累到一定的程度，也必然会导向系统化整合。新媒体大V吴晓波就认为：“在这个意义上，没有所谓的高级的知识或低级的知识，只有人乐于吸取的知识，以及人对自我期许前提下的知识累积。”

其次，如何理解知识生产的反向影响。传统的知识生产是精英化的，知识由一部分精英知识分子通过个人或者小团体的思考与证明、实验生产出来，然后传播给大众。在这一过程中，知识的生产者是启蒙者、教育者，他们没有必要，也没有动力听取大众的反馈。但新媒体时代的知识生产不一样，知识的生产者需要时刻关注用户的需求与反应，需要时刻去调整自己的表达方式与传播策略，甚至调整知识本身。这是互联网时代“用户思维”在知识经济上的体现。

不可否认，这种知识生产打破了传统的精英式知识生产方式，让知识获得了更广泛的传播。但是这本质上是对用户的迎合，违背了知识生产的规律。这样的知识生产不可能创造出新的知识，实际上已不能称为“知识生产”。而且，迎合用户势必为用户的偏见与情绪所裹挟，进而歪曲原本复杂的知识与信息，带来对知识的戕害。这是需要警惕的。

综上，当知识沦为“社交货币”，碎片化知识令人不安，“用户思维”下的知识生产可能戕害知识本身，那么，传统出版物的价值重塑要往何处去？本文同意吴晓波的判断，即便是碎片化的知识，沦为“谈资”的知识，也将导向真正的知识与思考。无论何种方式，知识的普及对于社会与民族而言，绝非坏事。但是，本文同样認为，新媒体环境下的知识生产与传播，不能以戕害真正的知识为代价，更不能取代真正的思考。所以，传统出版物的价值重塑——知识付费，只能是传统出版机制的市场化延伸与出版物内容的开发再利用，而不能是传统出版的变革方向。

参考文献

[1]乔纳·伯杰.疯传[M].北京：电子工业出版社，2014.

[2]吴晓波.碎片与知识[J].企业观察家，2019（2）：90-91.

[3]中国社会科学院新闻与传播研究所.中国新媒体发展报告（2020）[M].北京：社会科学文献出版社，2020.

[4]彼得·伯克.知识社会史[M].杭州：浙江大学出版社，2016.