体育舆情视角下国家形象传播的机制与进路

2021-06-04陶章

新媒体研究 2021年1期

陶章

摘要全媒体传播形态下，体育既具有舆情话题生产力，又携带跨文化交流的特质，成为新时代国家形象传播的重要资源与手段。研究从媒介文化角度切入，以近年典型体育舆情事件为研究对象，在分析体育舆情影响国家形象传播可能性的基础上，从过程、特征两方面讨论体育舆情国家形象传播的机制表现，指出体育舆情规避风险进行国家形象传播的进路。

关键词体育舆情；国家形象；全媒体；媒介体育

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）01-0101-05

全媒体罗织连接网，媒介技术赋权言论表达，人们不仅日常参与舆情生成，同时也处在舆情包围之中，被舆情调节着工作和生活。体育作为以身体动作为主要形式的人类参与性文化活动，一方面关涉个体与群体，凝聚注意力，前所未有地释放出话题生产力，成为舆情生发的温床；另一方面携带和平、健康、生命等普世价值基因，超越种族、文化、国界，成为跨文化交流的特殊方式，参与着国家形象的传播建构。

透过这“一体两面”的画像，观照当下体育传播与国际关系的复杂交织，体育舆情中国家形象传播的可能性在何？有什么特征与表现？体育舆情频发的时代，又怎样可以规避风险，用体育更好地进行国家形象传播？

1 何以可能：国家形象传播的体育舆情外化

体育舆情是指社会各成员就体育相关事物，通过各种媒介工具或方式而表达出的集中性情绪、意见、态度等。而国内外学者大都将国家形象核心意义表述为：个人或群体对一个国家政治、经济、文化、社会等多方面的印象及其认知、评估[1]。合而观之，国家形象与体育有着不可分割的联系。传播媒介一直是推动社会发展的重要力量，进入现代以来，以技术革新为依托的全媒体传播形态渐趋形成，而作为这一形态之表征的舆情，不仅是万物连结相生的扣链，还是媒介力量介入社会细胞的突出形式。正因如此，体育借助媒介得以传播的同时，也被舆情赋予了区别于以往视野的影响国家形象传播的新可能，这一可能性体现在两方面：一是体育已成为媒介不可或缺的传播内容；二是不管在过去还是现在，体育都是国家形象建设的重要资源。

1.1 作为媒介传播内容的体育

1）媒介生产体育形象，使之成为国家形象的重要组成部分。2019年9月29日结束的第十三届女排世界杯比赛中，中国女排以11战全胜的成绩荣获冠军。以新华社、人民日报、央视新闻为主的国内主流媒体通过旗下各种传播渠道进行了报道。图文、视频中，“十一连胜”的粗大字体赫然入目，中国女排作为一个勇敢拼搏、愈挫愈勇的团体形象，挺拔轩昂，气势如虹，让人为之振奋，随后全国各省市级媒体也相应跟进。事实上在我国的新闻传播实践中，各种各样的体育形象曾被惯例化生产，如“‘体操王子李宁”“‘铁榔头郎平”“‘飞人刘翔”“‘跳水王子田亮”“‘小巨人姚明”“‘洪荒少女傅园慧”等。体育已是现代媒介的重要传播内容之一，通过框架式呈现，媒介进一步以传播符号和传播策略来实现体育意义的重构与再生产，重构与再生产出来的就是标签化且富有特色、易于为人所熟知的一系列鲜明“形象”。全媒体传播形态下，这些“形象”超越时空得以密集呈现与传播，全方位地深入受众注意力的每个角落，以至成为一代人或几代人所共有的记忆，这种共同记忆在某种程度上促成国民对我国体育事业发展现状的一种直观感受，也形成了关于国家整体实力的群体认同；不仅如此，对于处于文化异域的国外人士来说，经由媒介生产的体育形象，也成为他们了解中国并形成概念印象的符号。

2）媒介承载体育舆情，使体育舆情得以形成并扩散，影响国家形象的再生产。在全媒体的传播形态下，人们几乎随时随地可以接触经由媒介传播的体育形象，并对之形成看法、发表意见。2022年北京冬奥会、冬残奥会吉祥物“冰墩墩”“雪容融”一经发布，迅速成为媒体热点。“当年的‘盼盼穿上了冬装”“那个红的我还以为是个冰糖葫芦”，人们通过网络即时评论形式热烈讨论。国际性赛事的吉祥物往往彰显着举办国/地的历史文化特色，寄托着借由体育运动而生发的美好普世期盼，连通着不同文明间的交流，是体育文化的集中体现。冬奥会及冬残奥会吉祥物的发布，表面上是赛事的形象发布，实质是我国当下体育领域国家形象的又一次形塑，而媒介在这形塑过程中成为广大民众的“麦克风”“意见箱”，传达着或高兴或调侃的情绪，或赞同或批评的态度，使朴素的体育活动事件经过传播而迅速、持续地得到扩散，继而演变成具有话题热度的舆情，舆情的内容也随着形象的解读被囊括成为形象的一部分，以至影响着后续的形象再解读与再生产。

1.2 作为国家形象资源的体育

1）我国对外交往有着体育传统，体育与政治天然亲近。体育比赛颁奖仪式上，常会升起运动员所在国国旗，播放冠军运动员所在国的国歌，这已经表明了体育与国家、政治的特殊关系。遍观我国发展历程，“体育外交”一词直到今天仍具有鲜明意义。体育外交是“对一国体育部门或体育界旨在促进国家间关系所进行的对外体育交往和交流的一种提法”[2]，是一国通过与其他国家和地区开展体育活动，以促进理解与信任，实现维护国家利益、改善国际关系、传播对外政策目标的一种外交方式。新中国在成立之初，迫于当时特殊的国际形势，曾借助体育运动脱掉“东亚病夫”的帽子、打破外交孤立局面，对20世纪下半叶以来国际格局产生深远影响的中美“乒乓外交”是典型代表。此外，我国还通过高密度申办、举办一系列国际大型体育赛事，如1961年第26届世界乒乓球锦标赛、1980年世界羽毛球锦标赛、1986年体操世界杯赛、1990年世界女排锦标赛、2010年广州亚运会、2011年深圳世界大学生运动会、2014年南京青年奥林匹克运动会、2019年国际篮联篮球世界杯与武汉世界军人运动会等，来振奋国民精神、展示体育风采、增进国际往来与了解。表面上看，这些体育活动只在特定的时间和地点进行，但在举国关注下，其影响力和话题性却是空前盛大的，都会引发强烈的舆情。这些活动是各国官方及民众来华交流、参观、体验、感受的绝佳契机和途径，是我国政治、经济、文化、社会等多方面资源与成就的高度集聚和展示，是社會主义制度优越性的体现。体育为媒，文化与政治唱戏。在我国国家形象传播叙事的特色实践中，体育早已超脱其本体，成为一种价值巨大的资源。

2）新时代下体育成为形象传播的转机：从政治语境转向跨文化语境。伴随改革开放的深入推进，我国已成为全球第二大经济体，不仅社会特定领域的建设和发展正不断突破一些具有偏见性的国际认知，而且在重大国际问题和涉及自身领土、国家安全的事务上，也拥有了更多的话语权。但即便如此，在整体国家形象上，我们与世界一流大国的差距还是很远，大国崛起必然需要有一个与之匹配的大国形象。“由于中国体系与世界体系的冲突和融合、中华文明和西方文明在全球化过程中的碰撞与误解，以及面对西方强大的知识和话语体系时中国知识体系的更新迟滞，新时代中国国家形象塑造面临‘真实形象与‘媒体形象、‘自塑形象与‘他塑形象、‘期望形象与‘现实形象的三大不一致性挑战”[3]。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央带领全国人民实现“中国梦”，开始在各种国际场合积极树立“新时代”的大国形象，而体育常常成为亮点：访问爱尔兰，虽身着皮鞋和正装，依然在体育场上展示了足球脚法；出席中荷经贸合作论坛开幕式，盛赞荷兰队是世界足球的“无冕之王”；出席中法建交50周年纪念大会，为中国男足主教练法国人佩兰送上祝福；与夫人彭丽媛在德国一同看望了“留学海外”的中国青少年足球运动员；访英期间参观曼彻斯特城市足球学院，与首相卡梅伦、球星阿圭罗自拍……这些举动无一不引发舆情，推动国际社会对我国形象的感知，也透露出国家形象建设从涉及意识形态对立的政治语境向涉及文化交流互信的跨文化语境转变的倾向[4]。“中国在国家层面提出‘命运共同体理念，将国家形象进一步推向跨文化语境，强调建构一个你中有我、我中有你的‘命运共同体，即由诸多差异的国家、民族所组成的命运攸关、利益相连、相互依存的国家集合体。这无疑也超越‘软权力语境下的国家形象。”[5]国家形象的全新建立是时代的任务与挑战，而体育本身携带和平、健康、生命等普世价值基因，超越种族、文化、国界，具备进行跨文化对话的条件，使得它既能在政治语境中见证新中国70年多年波澜壮阔的奋斗历史，也能在跨文化语境下开启国家形象传播新的转机。

2 体育舆情介入国家形象传播的机制表现

体育舆情中具备可能性的国家形象传播，是一个动态的机制。作为事件或话题的客观体育现实形象在全媒体环境下于不同传播主体或环节间流变以至协作产生与之相区别的另一类形象，而流变本身既是体育形象的传播选择与加工，即“拟態体育现实”的呈现，也是意见、态度、情绪的生成、发酵、消退，即体育舆情的演变。体育领域国家形象形成的背后，体育舆情常常发挥着作用。体育舆情下国家形象传播的机制，可从过程与特征两个方面进行考察。

2.1 过程：与体育舆情相伴而生的协作形象

1）“液态”传播激发体育舆情。2019年1月25日国家主席习近平提出“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”的概念，指出新闻舆论工作面临的融合之势。陆晔、周睿鸣在考察新技术、媒介融合环境下的新闻专业主义时，曾借助澳大利亚社会学家鲍曼的“流动的现代性”[6]理论，提出“液化的新闻业”这一表述，认为“‘液态的新闻业意味着尊重每一个社会成员以自己的方式生产和使用新闻并藉此参与公共生活的权利，公众的参与也反过来极大地推动新闻业拓展社会自身作为詹姆斯·凯瑞所说的公共交流的扩音器角色。”[7]所谓“液态”，在鲍曼的著作里，描述的是现代社会正走向解体的特征：存在方式从“稳固性”到“流动性”、思维方式从“整体性”到“碎片性”、行为方式从“规范性”到“非规范性”，它们就像液体一样，没有固定的常态，时刻处于变动中[8]。

全媒体传播形态下，体育释放出一种强大张力，在其之下，灵活多变的赛程、翘首未知的赛果、开放共享的参与、情绪生理的共鸣，把遍布于网络之中的作为节点的每个受众前所未有地拢聚而起，使得原本私人化的、跨时空的、延宕的受众态度不再被分散甚至湮没，反而像液体一样不断流动、突破、汇合、呈现。成为社会关注焦点的体育舆情，亦成为社会成员参与国家形象建构的一种独特方式与表现。

2）互补表达生产协作式形象。一切传播皆形象。美国传播学者李普曼认为，传播反映的现实并不是“客观环境的镜子式的再现”，而是客观环境被重新加以结构化以后向人们所提示的“拟态环境”，但人们往往却是根据“拟态环境”做出反应，产生“脑海图景”。在全媒体传播形态下，传播主体、传播方式、传播过程、传播效果都突破以往固定界限而“流动”着。体育领域的国家形象传播，是一个伴随体育舆情的演变而发生的协商过程。在这个动态链条中，作为事件或话题的客观体育现实在全媒体环境下于不同传播主体或环节间流变以至协作产生某种国家形象（脑海图景），而流变本身既是传播的选择、加工，即“拟态体育现实”的呈现，也是意见与态度的生成、发酵、消退，即体育舆情的演变。也就是说，全媒体下，基于体育本身的特点以及其与媒介的特殊关系，体育事件演变成体育舆情，具备了进行国家形象传播的可能，通过舆情的一层层变化，官方与民众都以前所未有的方式深度参与到国家形象的建构中来，建构本身是一个互补表达的过程，形成的国家形象也是一个协作式的形象，融合了多方的认知与诉求。这一协作式的形象，与客观体育现实、以往官方呈现的国家形象不同，且由于传播主体的个体差异性，每一个协作式形象也各有侧重，但它们又都会成为国家形象传播的内容，共同构成一体多面的具有丰富内涵和人文底色的国家形象。

2.2 特征：从思维到议题的权力再调配

1）权力调配：官方主力与民间参与。如果说体育外交是特殊政治活动，是官方主力进行的国家形象传播，那么公众对体育运动以及运动员的喜爱、赞赏、批评、建议，则是民间自发参与的国家形象表达。在全媒体传播形态到来以前，所谓体育领域的国家形象传播还仅仅局限在赛事成绩、赛事举办等层面，彼时的形象传播是政府的“官方业务”，民众更多地是扮演一个“跟随者”的角色，可供他们直接参与国家形象传播的方式和机会都极为有限，这一时期的国家形象以主流舆论的形式向内外传播，意识形态色彩浓厚，以一种不容反驳的强势，直白地输出着带着文化疏离感的价值观，常常引发误解甚至猜疑。2012年伦敦奥运会我国游泳运动员孙杨夺得男子400米自由泳项目奥运首金并打破世界记录后，国内报纸头版不仅以“中国太阳”“泳池刘翔”称呼他，还多次引用其话语表述中的片段，如“我要用金牌说话，我们中国人会赢的漂亮”“我证明，中国人是可以的”，来渲染情绪，彼时的公众反应被置于巨大而厚重的政治民族主义舆论下，影响了多元文化的包容解读。而在2016年里约奥运会女子100米仰泳半决赛后，我国另一位游泳运动员傅园慧却在接受采访时说：“哇！太快了，我打破了亚洲纪录了。我昨天把洪荒之力用完了，今天没有力气了。”一时间“洪荒之力”一词形成舆情浪潮，传遍大街小巷，被制作成了聊天“表情包”，入选《咬文嚼字》年度十大流行语，跃升成为国家语委该年度中国媒体十大新词。“国人对体育的理解发生深刻变化，开始从人性的高度理性地认识体育的本质”[9]，采访中傅园慧活泼可爱、机灵聪慧的形象呈现，是一种全新的“人文主义”国家形象传播风格，它关注体育竞技中的人性与个体，给予普通民众更多机会去解读与参与，是形象传播权向公众的开放与转移，而这也让国内外社会重新审视之前可能有所忽略甚至持有偏见的充满趣味与生机的新时代中国形象。

2）表达思维：“自我”与“忘我”。“自我”即在国家形象传播活动中始终坚持本国立场，捍卫本国利益，履行国家赋予的宣传使命，有自己独立的意识；“忘我”即在国家形象传播活动中把信念、目标、使命隐藏在心灵深处，设身处地站在传播对象立场上思考问题，以其容易接受的方式进行传播。由于社会背景不同，中西方体育文化存在明显差异：中国强调“修身养性”的道德文化内核，追求天人合一的哲学境界；而西方则强调“了解自然、征服自然、改造自然”，追求对规则、公平的物理量遵守。这因而常引发不少具有国际反响的体育舆情，影响着国家形象传播。2016年里约奥运会男子游泳400米项目决赛中，澳大利亚运动员霍顿获得金牌，以0.13秒的优势战胜银牌得主中国运动员孙杨，随后霍顿在采访中说：我只不过是赢了一个“嗑药者”。2018年平昌冬奥会女子短道速滑3 000米接力决赛，中国与加拿大因被判犯规而无成绩，致使韩国、意大利、荷兰相应递补获得冠、亚、季军，而赛事组织方并未回应，仅国际滑联官微用文字简短公布了判罚依据并表示不再回应，互联网上群情激愤。全媒体传播形态下，大众得以进入国家形象传播的过程之中，但这也十分容易让形象传播者将自己放在一个“受害者”的位置，导致声势浩大的“自说自话”，让形象传播陷入“自我”的被动怪圈。中方关注点为“在没有证据的情况下，这是侮辱国家与民族的表现”，而西方关注点却是“你如果违背了规则，就没有资格与我一起比赛”。事实的确是损害了中国运动员及中国的整体国家形象，但是如果我们从对方的基础诉求考虑，创造双方交流的连接点，即“是否有服用‘药剂”“是否犯规”，并展示充分且权威的证据，让“指责”变得毫无道理，“伤害”也就不成立，反而体现我国认真、负责、遵守规则的国家态度，也能再一次化危机为转机地完成国家形象的传播。

3）议题呈现：缩短的周期、叠加的话语、极化的情绪。全媒体形态下的国家形象传播，具有多渠道、多主体进行舆情议题设定的特点。一个体育事件往往借由议题的设定，持续发酵形成全民的关注与讨论。2017年国家乒乓球队先后宣布刘国梁卸任男队主教练、国队总教练，之后国家乒乓球男队运动员集体在微博发声退出国际乒联中国公开赛：“这一刻我们无心恋战，只因想念刘国梁”。2019年9月2日篮球世界杯小组赛，中国男篮迎战波蘭，运动员周琦关键时刻出现多次致命失误，当晚就在互联网即时引发了“周琦发球失误”“王仕鹏哭了”“姚明表情”等热议话题。2019年10月4日，NBA休斯顿火箭队俱乐部总经理莫雷发表涉香港不当言论；7日NBA总裁肖华在日本回应支持莫雷自由表达的权利，给原本就已汹涌的舆情火上浇油；8日下午，央视、腾讯、中国篮协及相关机构单位先后声明停播赛事及一切相关合作……类似的体育舆情还在全媒体环境下不断生成、发酵，它们介入国家形象传播的情况已成常态。这些体育舆情迅速生成，往往还未及时做出反应，新的次生舆情又已发生，不仅舆情未经生成、发酵、消退等完整周期，而且话题涉及面随着舆情议题呈现的变化而不断延展叠加，其间还充斥着大量复杂多样的极端情绪，客观上为国家形象传播带来了更多可能性，但同时也增加了更多不确定性。

4）致效惯例：从民族精神到改革中的健康中国。依据传播规律，国家形象在实际传播过程中，往往根据取材类型及表达对象、方式的不同，形成具体效果表现。明确的致效目标是交流传播的出发点，也是成功建构形象的前提条件之一。体育领域的国家形象传播，跟随时代的更迭，呈现着致效目标的惯例化处理。从最初展示不畏艰难、勇于拼搏的国民精神，到营造“强身健体”的健康中国观念，再到助推体育事业的中国式创新与改革，最后到协助传达人类命运共同体的时代发展理念，致效惯例在实际运用中，引发不同主题的体育舆情，致使国家形象传播呈现丰富的立体面。尤其值得一提的是，致效惯例兼具历时性与共时性，是社会、经济、文化等各种因素合力的结果，在实际的形象传播中常常多种兼有。但共存并不意味着致效目标的错乱，聚焦于勤劳聪颖的国民精神、与时俱进的国家实力、友好大度的名族气概，是众多致效目标中的核心。

全媒体下体育舆情频繁发生，国家形象传播权从官方向民间开放，“自我”与“忘我”的表达思维不断调和，致效惯例的演变因而也处于一个不断与时俱进的过程，同时伴随其对大众参与国家形象建构需求的满足，国家形象传播的能力与品质不断提高。

3 引导体育舆情传播国家形象的进路

3.1 重视增强民间体育力量讲故事的动力与能力

国家形象传播权在中国现实社会体制下，往往以国家层面的主力谋划为主，公众虽然借助现代全媒体形态参与其中，但出于国家形象以及社会维稳的特殊性，大众表达的发展受到一定桎梏，与官方传播相比，其力量依然比较弱小，能力仍有待提高。就形象传播本身而言，因为传播主体的不同，传播的形象内容也会被接受对象给予不同的对待。国家在形象资源调配和整体谋划布局上的确具有优越性，但是往往也因为意识形态问题而被接受者视之为政治宣传，使得正常的对外传播交流也常会引起反感和抵触。国家形象是一个国家各种因素的全面的综合印象，它体现在国家的发展巨变上，也隐藏在普通人平凡闪光的日常生活里。以往的国家形象传播，追求气度、跨度、完美度，忽视了很多值得发掘与呈现的素材，这些素材与老百姓的日常生活紧密相连，通常无法及时为行政管理层面的传播系统所注意与采集。另外由于传播本身是变形过程，经由官方惯例程式输出的形象极容易失去“新鲜度”和贴近性，而重回宏大的民族叙事框架中。如果发挥全媒体形态下的体育民间力量，不谈“舆”色变，重视普通民众的国家主体地位及其讲述国家故事的愿望，有计划地引导民众通过体育舆情讲故事的积极性，科学地提升他们讲故事的能力和水平，体育舆情将会为国家形象传播带来另一番新天地。

3.2 从接受者视角整合体育形象传播内容

体育舆情与体育传播相伴而生，当体育传播内容无法为接受者所认可和正确解读时，往往就会引发背离传播者意图的负向体育舆情，严重时甚至会破坏社会正常秩序，影响国际交流的正常开展。在体育传播领域，由于中西体育文化差异明显，所以传播呈现的内容与视角也显著不同。在过去的体育传播中，唯成绩论、追求“金牌”效应、塑造“完美英雄”、为意识形态背书……常常为国际有关人士所诟病，这一方面是政治角力的必然，但另一方面也表明我国在形象传播中常常忽视国际受众的实际接受习惯，对外传播思维、方式还未与国际社会充分接轨。体育传播领域做国家形象的对外传播时，要从接受者视角出发，少说教“宣传”多报道呈现，少回避热点多面对疑问与误解，选取国际社会关注的体育话题进行报道，适时回应涉及中国形象的体育舆情，加强全球体育传播设施建设，多尝试利用机构间合作关系在传播对象国的本土媒体机构或平台上，直接与对象国受众对话、沟通。另外，改善体育领域国家形象传播，使体育舆情在国家形象传播中发挥积极作用，关键还在于发展立足本土走向全球的体育项目，在全球体育传播内容资源上拥有更多话语权。

3.3 合理利用议程，避免受众疲惫

全媒体形态下，依托移动互联网技术，跟随体育活动的现实进展，体育舆情的传播渠道、传播主体都已泛化，多发、多变的体育舆情常常引导一个又一个牵涉公众注意力的议程，人们一边在表达，一边也在消耗精力，过度连接反而会适得其反。体育运动与体育传播的特殊性，使得体育舆情里充斥着各种各样的情绪。纵然体育传播中舆情的讨论机制是国家形象传播的转机，但如果引發舆情议题的时机和频度没有掌握好，就极容易致使形象传播陷入极化的漩涡中，致效目标一旦因此失焦，形象传播也就随之背离初衷。因此，体育传播领域在利用舆情进行国家形象建设时，要合理设置议程，尊重受众主体地位与媒介体育消费习惯，珍惜稀缺的注意力资源，适当进行调控，避免受众因疲惫感而产生抵触情绪或逆反心理。