微电影广告：“快时代”的艺术广告

张海根

摘 要 作为商业传播的代表，广告向来是不受观众待见的一种视听传播形式。但在“快时代”，微电影的出现使广告重新焕发了生机。通过与微电影的有机结合，广告开始剔除部分商业性，尝试艺术性的内容创作，在产品宣传的同时，展现了对社会现象的深度思考，展现着微电影广告存在的社会价值。

关键词 微电影广告；艺术性；商业性；观众

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）01-0063-03

微电影广告的出现，让大众看到了广告艺术性的一面，兼具故事情节和品牌宣传的微电影广告，成为向大众传递社会价值观的一种新型影视表现形式。2019年春节大火的《啥是佩奇》便是其中优秀代表，通过爷爷给孙子准备礼物这一事件的刻画，引起社会对城乡差距和留守老人现象的思考[1]。微电影广告的艺术化表达，使广告得以升华，通过对特定社会现象的画面展现，揭示出当前社会存在的问题，并启发大众的思考，微电影广告存在的社会价值正在于此。

1 微电影：“快时代”的社会选择

信息化时代的到来，推动了社会的飞速发展。在这种快节奏的生活方式下，大众消化信息的时间变得非常有限。因此，急需一种“速食”的电影形式，让观众能在短时内完成对完整影像的解读[2]。这时作为电影精简版呈现形式的微电影，一经出现便很快吸引了观众的目光。在以短小精炼作为影视文化传播特征的“快时代”，微电影时长的“迷你”和“网络首发”特性，正好契合观众的观影需求。它的出现使得观众不再需要抽出长段时间来完成观影，反而还可以通过观看微电影来填充自己的琐碎时间，满足视觉刺激需要。再加上2011年10月11日，广电总局下发的《关于进一步加强广播电视广告播出管理》通知，直接导致电视广告时长的缩减，遏制了电视广告的发展和演变。在这种背景下，商家不得不把目光投向网络市场，期望通过与网络的结合寻找新的出路。作为同时具备电影制作手法和网络首发特性的产品，微电影马上成为投资方的新宠，这也就促进了微电影广告的创生和快速发展。

2 微电影广告：电影艺术与广告宣传的有机结合

微电影广告是专门为广告而拍摄的短片电影。虽然产品宣传还是核心出发点，但故事化情节和社会观念传播成为广告的主体。通过故事情节的专业化表达，拉近产品与观众的距离，使观众产生情感上的认同感；通过产品宣传的艺术再造，消减观众对广告的抵触，继而建立起品牌形象。微电影广告运用电影的艺术表现手法来进行广告拍摄，是电影艺术与广告宣传的有机结合。作为影视文化的一部分，微电影广告的出现使广告文化从原来的商业化开始向审辩化发展，具备了一定的审美教育功能。

微电影广告作为一种新型广告形式，在品牌宣传上是潜移默化的。通过剧情的展开，慢慢将观众带入影片营造的情感氛围中，再通过故事情节与品牌理念的融合，将产品内涵自然而然地表达出来。与过去电视广告简单明了，略带叫卖的传达方式不同，微电影广告是产品宣传与社会现实相结合的艺术性创作。

过去在影视传播中，广告一直是观众嗤之以鼻的对象，因为广告要么是在电视剧播放到高潮部分时突然出现的插播，要么是对于影片内容没有任何意义的植入。广告的存在，只是出于电视台和制作方的生存需要，而出现的一种产品宣传模式。但在市场化时代，作为广告地输出对象，观众才是决定市场走向的主导者，如何得到观众的青睐，并对广告进行二次传播成为广告市场的核心问题[3]。而观众想看到的是有创意、有故事情节、有艺术价值的广告，这也是微电影广告落脚于社会现象，将电影的艺术性融入广告宣传中的缘由所在。

3 艺术化微电影广告的社會价值

中国互联网信息中心发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网络视频（含短视频）用户规模达8.50亿，占网民整体的94.1%[4]。通过数据统计不难发现，在互联网营造的虚拟世界里，网络视频深受用户的喜爱，影视文化已经渗透进大众的生活。微电影广告作为影视传播的组成部分，通过艺术化表达，实现了社会价值观传播与产品宣传共同推进的创新性发展。在微电影的艺术创作帮助下，广告也可以具有社会价值观传播功能，也能在展示产品内涵的同时宣扬中华文化。

在微电影广告的制作过程中，广告先于剧本入场，决定了微电影的拍摄要以宣传企业产品或品牌形象作为出发点。在这一基础上再进行艺术性创作，通过对特定社会现象的揭示，启发大众的思考，传递正确的社会价值观。例如今年春节上线的《巴依尔的春节》，便是宁浩在宝马对自身名字解读创意的基础上进行的艺术创作。宁浩在接受爱奇艺的专访时提到，当时宝马找到他来进行广告拍摄时，已经带着“爸、妈、我”这个关于车名的谐音创意。为同时满足广告主需求和艺术创作需要，宁浩将投资方的这一创意融入了微电影广告的制作过程中，通过一个给宝马车改名字的小男孩的故事，向社会警醒着家庭团圆对儿童成长的重要性。影片高潮“Ba Ma Wo”的出现更是引爆观众的泪点，成为片中的点睛之笔。由此可见，具备艺术性的微电影广告对社会、商家、受众三方的重要性。文化的双重指向性使由人创造的影视文化，也成了创造人的一部分，对人类的行为、思想观念、价值取向都扮演着引领者的角色，微电影广告的艺术创作对社会正确价值观的传播和建构都起到了一定的作用。

4 微电影广告如何实现艺术创作

相较于传统广告而言，微电影广告在产品营销的属性外，加入了艺术创作元素，是隐藏在故事中的营销。但并不是每部微电影广告都能做到始于品牌宣传终于价值传播。一部优质的微电影广告想要完成艺术创作过程，实现社会价值观的传播与建构，需要通过更为专业的影视叙事手段和艺术表现方式，再现大众身边的各种社会现象，让观众对影片中人物、现象产生共情，进而达到价值观传播的目的。下文将以《巴依尔的春节》为例，揭示微电影广告实现艺术创作的关键所在。

4.1 艺术追求高于商业目的

过去对于广告而言，商业性是第一位的，因为广告是广告主为宣传产品而出现的一种品牌宣传模式。但随着大众审美能力的提高，缺乏创意的广告已然引不起观众的兴趣，微电影广告富有艺术性地表达成为观众的第一选择[5]。艺术性表达是电影能够成为“第七艺术”的关键所在，是影视文化能够引起大众对社会现实进行深刻思考的动力源泉。因此，作为影视表现形式的一种，微电影广告只有坚持艺术创作，将对社会现实、社会现象的理解表达出来，才能在传播过程中通过作品与观众进行精神交流，满足大众的审美需要，引导观众树立正确的社会价值观。

在宝马的微电影广告《巴依尔的春节》中便体现了导演宁浩对艺术的追求。在影片中宝马车一直是默默无闻的存在，没有“驾乘乐趣，创新极限”的直白广告词，没有漂移侧滑的绚丽车技，也没有颜值爆表的当红明星。而是通过宝马车的改名之旅，炮制出属于那个年代的时间剪影，揭露了小男孩对于家庭团聚的深切期望，引起观众对于家人，对于亲情的回忆与反思。这种艺术性与商业性相结合的微电影广告才是观众的需要、社会的需要。

微电影广告应当坚守作为电影的艺术性，表达自己的思想，为社会大众进行创作。而不应沦为商业的附庸，成为加长版的电视广告。《巴依尔的春节》之所以能深入人心，正是因为没有过多的商业吹捧，没有把微电影广告拍成任何汽车品牌都能适用的万能膏药。当然《巴依尔的春节》之所以能成为具有社会价值的微电影广告，离不开投资方的开放性。虽然影片没有太多的产品宣传，甚至充满了对品牌名称的调侃，宝马依然接受了广告的市场投放。这也是《巴依尔的春节》能够同时作为微电影和广告都能大获成功的关键所在。当投资方和制作方都把目光面向受众，为受众而进行艺术性创作，把产品变成维系家庭的一个道具，变成人类生活的一部分，品牌形象的塑造实际上才是最深入人心的。当微电影广告开始分析社会，探析人心，把艺术性创作放到第一位，才能启发观众对社会现实的思考，引导观众树立正确的社会价值观。

4.2 于细节处展现艺术追求

“正如列夫·托尔斯泰所说的那样，艺术家在细节上竭尽全部力量，必将产生巨大的艺术魅力！”细节总是一部影片最引人深思的地方。可能随着年岁久远，很多故事情节都已从记忆中淡忘，但影片中对于人物心理的细节刻画往往最打动人心，令人念念不忘[6]。细节刻画是电影艺术创作的核心构成，往往暗含着影片的主旨内涵，对微电影广告而言亦是如此。细节刻画是提升微电影广告艺术价值、审美价值的重要因素。在《巴依尔的春节》中便充满着导演宁浩在细节处的精心刻画，也因此影片才能瞬间将观众带回到20世纪90年代，与主人公一起探寻“巴依尔”的改名之旅，并感受着内心孤独的李辉对于家庭团聚的深切期望，引发观众对于儿童成长环境的思考。

1）关于背景年代的细节刻画。影片中老车、老电视、老街道等环境、物品的种种展现，都向观众演绎着属于那个年代的独特回忆。在关于时代背景的物件细节描写中，最能体现导演在艺术创作上的严谨，同时也最耐人寻味的是车牌和钥匙扣的两处特写镜头。它们或许不太起眼，但细细回想便能感受到导演对艺术的强烈追求。在影片中车牌号没有采用现在随处可见的“晋A”，而是用了20世纪90年代初期改名前的太原代号“山西01”；钥匙扣上也没有随意加个挂件，而是使用的90年北京亚运会的吉祥物大熊猫“盼盼”。这两个镜头特写都体现着制作团队对时代背景的准确把握，这种细节处所体现出来的严谨态度，也直接地提升了影片的真实感。因此才能让观众沉浸到影片塑造的世界之中，仿佛身临其境地感受故事内容。

2）关于主角心理的细节刻画。心理活动在艺术创作中有着重要作用，对于人物心理的细节刻画是一部影片的核心要素。电影对人物心理的展现不一定只在情绪的爆发点，在细节处的描写往往更能揭露人心。在《巴依尔的春节》中，克塞头盔的多次运用，便从细节处体现了主人公李辉的内心孤独，从侧面反映了李辉对家庭团聚的渴望。克塞头盔在短短的22分钟里一共被扔了三次。第一次是李辉在家收玩具时，无意发现的父亲的手动剃须刀，便随手把头盔扔开，开始学父亲刮胡子；第二次出现是父亲的礼物，但李辉对此兴致不高，把头盔扔到一边，并重复了母亲对父亲“阴魂不散”的评价；最后一次出现是当其他小孩提到自己父亲没媳妇时，李辉用头盔扔向他们进行反击。每次扔头盔都伴随着李辉情绪的变化，从思念到埋怨再到最后的恼羞成怒。情绪的一步步深入体现了李辉因父母离异而产生的孤独感和自卑感，相比于玩乐而言，他更需要的是父亲的陪伴和家庭的和睦。宁浩对于这一细节的精心安排，旨在引起观众对于儿童成长的深思。与其每天忙于挣钱给孩子买吃的、喝的、玩的，不如多花点时间用来陪伴，对于儿童而言父母的陪伴才是最好的礼物。

细节处最为动人，离开了细节描写，就不存在微电影广告的艺术创作。深刻的、准确的细节刻画，才能使故事情节更加引人入胜，才能使人物心理更加丰满真实。《巴依尔的春节》在细节上的刻画，便是对那个年代的深入考究，是对离异家庭环境下儿童成长的深入思考。正是由于对这些细节场景的准确把握，才构成了具备艺术思考的微电影广告。想要使观众与影片所诉产生共情，引发观众的深入思考，微电影广告必须在商业性的基础上注重细节处的艺术创作。通過细节刻画展现电影的艺术性魅力，拍出具备审美教育功能的微电影广告，引导观众进行反思，领悟人生的价值、意义。

5 结语

随着微电影广告的发展，越来越多的网络视频工作者投身到相关工作中来，拍摄难度不断降低。同时部分广告主又只看到了微电影广告的市场价值，抢先一步占领新兴的广告市场，却忽略了作品本身的艺术价值，导致出现数量多但质量却参差不齐的不利局面。从长远来看，这将对微电影广告的良性发展带来冲击。失去艺术创作，广告又将面临无人问津的尴尬境遇。为避免微电影广告的滥俗化、纯商业化发展，提升微电影广告的审美价值、社会价值，广告主和制作方都应当保持长远的眼光，坚持微电影广告的艺术化发展。艺术创作是构建影视文化的生命之泉，作为影视媒介表现形式的一种，微电影广告只有坚持艺术性创作，在保有商业价值的同时体现文化价值，才能走得更高更远，在竞争激烈的影视市场中站稳跟脚。

参考文献

[1]项丽琴，刘淑娟.微电影广告的情感诠释：以《啥是佩奇》为例[J].大众文艺，2019（17）：181-182.

[2]周芸，薛伟.论中国微电影现状及未来发展[J].电影文学，2019（1）：43-45.

[3]张轶楠.微电影广告特征及发展趋势分析[J].现代传播（中国传媒大学学报），2018，40（5）：165-167.

[4]中国互联网信息中心.第45次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].[2020-10-12].http：//www.cac.gov. cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm.

[5]杨文博.网络文化背景下的微电影广告研究[J].现代营销（经营版），2020（3）：106-107.

[6]刘贤俊.电影细节的艺术魅力[J].泉州师专学报，2000（1）：51-55.