社会拥挤对主动性补偿消费行为的影响：本体安全感威胁的中介作用

肖 涵 舒 月 欧阳依芸 卢艺嘉 王明怡

（北京林业大学人文社会科学学院心理学系，北京100083）

1 引言

面对当前新型冠状病毒肆虐的社会大背景，人们的本体安全感受到冲击。随着全球人口的不断增长，在有限的地理空间聚集越来越多的人，拥挤的人潮又加剧了疫情的传播，因此关注人们的本体安全感状态和社会拥挤心理感知变得更加重要。疫情下人们的消费行为发生了变化，根据国家统计局的数据①国家统计局关于全国居民消费价格分类指数（上年同月＝100）（2016－）、全国居民消费价格分类指数（上月＝100）（2016－）的报告。2020－06－02取自http：／／data.stats.gov.cn／easyquery.htm？cn＝A01，疫情发生以来我国居民对医疗保健类消费指数较疫情发生前上涨0.2，而其它同期消费产品均下降0.1至0.3。探究人们消费行为的内在心理机制，尤其是消费行为与本体安全感威胁和社会拥挤程度的关系，在疫情下具有了更加重要的价值，也成为了本研究所要关注的中心问题。

1.1 本体安全感

本体安全感的概念被用来衡量人们对环境持续稳定的感知以及对自己的连续自我认同的心理状态（Giddens，1990），它来源于个体在自己与环境互动过程中的心理感受。一方面，个体与环境的稳定互动让人们与环境之间建立起信任感和稳定感，即相信自己所处的环境是稳定的、有序的和可预测的；另一方面，个体与环境之间形成的信任感和稳定感有助于人们形成对自我认同的连续性信心，即相信过去、现在与未来自我之间具有连续性，达到本体安全的状态（徐岚，2020）。本体安全感融入在日常生活中，当出现自然灾害、战争时，会破坏人们长期以来在稳定环境中所形成的心理安全状态，于是人们倾向于寻求不同方法来获得本体安全感。

1.2 社会拥挤

社会拥挤（social crowding）指一定单位面积内因人数众多造成环境实际提供的空间不足以满足个体所需时产生的主观心理感受（Stokols，1972）。根据联合国纽约总部发布的2019年《世界人口展望》统计数据，全球目前人口数为77亿。在有限的土地空间上聚集越来越多的人，使社会拥挤日趋严重。日常活动中，个体会预留一定空间以保持舒适的人际距离，而身处拥挤的社会环境中，人际间距离被缩减，会降低个体对环境的控制感（Hock＆Bagchi，2018）。

1.3 主动性补偿消费行为

在20世纪80年代，研究者提出“补偿性消费（compensatory consumption）”的概念，认为消费行为也可以作为一种替代的心理需求满足工具。从补偿性动机视角看，一些消费行为的产生不是由某种特定的客观消费需求引发，而是为了弥补某种心理缺失或应对自我威胁，这种消费行为被称为补偿性消费行为（Sivanathan＆Pettit，2010）。Wicklund和Gollwitzer（1982）的象征性自我完成理论（symbolic self－completion theory）是补偿性消费研究的重要理论依据，其核心假设是：人们常常通过一些自我象征性的行为（self－symbolizing behaviors）掩盖自身的某些缺点或不足。当个体由于外界原因受到威胁时，通过某些象征性的行为寻求自我肯定，间接地向他人传递“我在这方面已经完成得很好了”的信息，而这些象征性行为即成为“自我完成的符号”（symbols of completeness），帮助个体建立、保护或提高自我概念。

补偿性消费的动机来源之一是控制感缺失（郑晓莹，彭泗清，2014）。对自身所处环境拥有控制感是人类基本需求之一（Rotter，1966）。当这种控制需求因为某些原因得不到满足时，便会激发补偿性消费行为。

Kim和Rucker（2012）对补偿性消费的行为表现形式做进一步的类型区分，根据补偿发生在受到威胁之前还是之后，将补偿性消费分成主动性补偿（proactive compensatory）和 应 对 性 补 偿（reactive compensatory）两种。主动性补偿主要是指在面临潜在的自我威胁时（威胁尚未发生），消费者会通过某些消费行为来保护自我，避免发生可能的威胁；应对性补偿是指自我威胁已经发生之后，消费者通过某些消费行为来应对威胁所带来的负面体验。应对性补偿的目的是为了分散注意力（distraction），因此无论消费的产品是否与所受威胁特质相关，消费者都会表现出更高的消费倾向（Mandel＆Smeester，2008）；而主动性补偿消费行为具有威胁特定性（threat－specific），即消费者往往寻求那些能象征自己所受威胁的特点的产品，起到保护自我和缓冲（buffer self）的作用。

1.4 社会拥挤与主动性补偿消费行为

对社会拥挤的感知可能会促进消费者的主动性补偿消费行为。丁瑛和钟嘉琦（2020）发现，当人们感知到社会拥挤，会通过主动地消费自我提升类产品来进行自我补偿。自我提升（self－improvement）指个体主动寻求个人成长以实现更好发展的动机，包括个体提高自身技巧与能力，改善健康状态等自我相关方面（Sedikides＆Strube，1997）。Huang等学者（2018）认为处于拥挤中的个体会将产品作为人的替代品，主动加强与产品的联结。从个体发展角度看，主动性地寻求自我提升，可以积极地改变自我相关方面的知识，帮助改变个体现状（Armenta，Fritz，＆Lyubomirsky，2017）；同时，自我提升类产品可以作为个体“象征性自我完成符号”（symbols of completeness），间接向他人传递自我能力，寻求社会肯定。徐岚等人（2020）还发现，本体安全感受到威胁的个体会增加补偿类消费产品的购买偏好，而处于稳定“心理－环境”情感联结中的个体并未表现出对补偿类消费产品的更高偏好度。

综上所述，为探究社会拥挤对主动性补偿消费行为的直接影响，借鉴Huang等学者（2018）的研究，做出如下假设。

H1：社会拥挤对主动性补偿消费行为起正向预测作用。

H2：社会拥挤与产品类型具有交互作用。

1.5 本体安全感威胁的中介作用

多项研究表明，社会拥挤程度可能对本体安全感威胁高低有影响。Pollack等人（2004）发现，在德国住房拥挤地区生活的人们安全感低、邻里关系紧张且健康状况差；Howden（2004）同样发现，家庭拥挤（每个房间的平均人数）会影响人们的心理安全健康水平和疾病患病率；傅鑫媛、文佳佳和寇彧（2014）发现大城市女性的安全感普遍较低，这可能与工作压力、城市人口拥挤有关。同时，本体安全感威胁也会影响消费者的主动性补偿消费行为。当外部环境发生根本性变化，人们的日常生活秩序被打乱（Hawkins＆Maurer，2011），很难对未来事物的发展状况做出预测，对于周围社会物质环境及自我发展的信心下降，失去控制感（白洁，郭永玉，杨沈龙，2017）。为补偿本体安全感的缺失，个体会主动增加本体安全感类产品的偏好。徐岚等人（2020）发现，当人们本体安全感遭到威胁，会通过主动地消费家乡品牌产品来补偿该威胁造成的心理损失。

在“图书馆组织转型的方向与路径”主题版块中，来自伦敦玛丽女王大学、荷兰鹿特丹伊斯拉谟斯大学、西弗吉尼亚大学、台湾大学、新加坡管理大学、岭南大学、华中师范大学等海内外高校图书馆馆长围绕大学图书馆的组织重构和转型方向、馆员角色评估与职业规划、图书馆未来发展趋势等方面展开了探讨，

综上所述，做出如下假设。

H3：本体安全感威胁在社会拥挤对主动性补偿消费行为的影响中起中介作用。

2 方法

2.1 实验目的

通过操纵社会拥挤，探究社会拥挤和本体安全感威胁对主动性补偿消费行为的影响及中介机制。

2.2 被试

实验采用2（是否启动：社会拥挤启动vs非社会拥挤启动）×2（产品：补偿性消费产品vs非主动性补偿产品）的混合设计，其中社会拥挤启动为组间变量，产品为组内变量。共有148人参与本实验（18.62%男性），平均年龄20.62岁（SD＝4.3），以本科学历为主（6.9%高中，90.34%本科，2.69%硕士）和城市地区为主（74.5%城市，25.5%农村）。将实验程序编制成问卷星发放至网络平台，被试随机填写一份社会拥挤启动组问卷或控制组问卷。社会拥挤启动问卷收到78份，有效问卷70份；非启动问卷收到83份，有效问卷69份。以作答时间小于180s，语言阅读材料不认真作答，以及量表连续选同一选项为排除无效问卷的标准。

2.3 实验程序

采用Huang等学者（2018）的研究，利用图片刺激的形式对社会拥挤进行操控。被试被要求观看相应的图片（拥挤图片vs.非拥挤图片），想象身处图片所示场景中，然后在7点李克特量表完成社会拥挤的操控检测项（1＝完全不拥挤，7＝完全拥挤）。完成图片任务后，启动组的被试阅读一段有关香山景区拥挤的新闻材料，控制组的被试阅读一段有关香山风景的新闻材料。启动组和控制组的被试都需回答新闻中的相关问题，以检验被试作答的认真程度。

接着，被试填写蒋怡然（2020）编制的本体安全感威胁感知量表，该量表为7个项目的7点量表，Cronbach’sα为0.82。

接着，被试进入产品偏好调查阶段。某阅读APP推出《医疗健康科普全集》（主动性补偿产品）和《歇后语全集》（非主动性补偿产品）两本电子书，两产品均隐去品牌和价格信息。《医疗健康科普全集》电子书旨在提供医疗科普、健康常识、疾病防控的知识，《歇后语全集》电子书旨在提供歇后语、笑话段子、趣味之事。在此前的产品刺激材料的差异性检验中，调查151名消费者对两类产品的喜好度，用SPSS24.0进行配对样本t检验，消费者对《医疗健康科普全集》电子书的喜好度（M＝3.91，SD＝1.51）与《歇后语全集》电子书的喜好度（M＝3.78，SD＝1.36）无显著差异，t（150）＝1.021，p＞0.05。这两类产品可以作为正式实验的材料：第一，人们对两类产品刺激物本身的感兴趣程度，不会影响正式实验中启动社会拥挤影响被试对两类产品的购买偏好，不会造成变量混淆；第二，当前新冠疫情背景并没有显著增强人们对《医疗健康科普全集》电子书的喜爱。

3 结果

采用Harman单因素检验共同方法偏差。启动组和控制组的第一个公因子方差解释百分比分别为29.97%和31.92%，均小于常用临界标准40%，可以认为问卷不存在严重的共同方法偏差。

运用独立样本t检验对社会拥挤进行操控检验。结果表明，启动组的拥挤感（M＝4.84，SD＝0.53）显 著 高 于 控 制 组 （M＝1.6，SD＝0.98），F（1，137）＝77.54，p＜0.001，方差不齐性；t（137）＝34.13，p＜0.001，拥挤类图片与非拥挤类图片诱发的拥挤感有显著差异，拥挤类图片比非拥挤类图片更能诱发被试的拥挤感，说明该启动材料选择合理。

启动组本体安全感威胁感知量表的Cronbach’s α为0.74，基于标准化项的Cronbach’sα为0.71，这两个系数都在70%左右，可靠性较高；控制组本体安全感威胁感知量表的Cronbach’sα为0.86，而基于标准化项的Cronbach’sα为0.85，这两个系数都在85%左右，可靠性高。启动组的本体安全感威胁感知（M＝30.4，SD＝7.3）高于控制组（M＝24.12，SD＝8.37），F（1，137）＝2.99，p＞0.05，方 差 齐 性；t（137）＝4.72，p＜0.001，启动组与控制组的本体安全感威胁感知有显著差异，启动组比控制组体验到更多的本体安全感威胁。

以是否拥挤为自变量，被试对两类产品的本体安全感评价为因变量进行配对样本t检验，被试对“医疗健康科普全集”的评价（M＝4.39，SD＝1.69）高于“歇后语全集”电子书（M＝3.2，SD＝1.4），t（138）＝6.68，p＜0.001，说明两类产品的补偿性功能有差异，产品刺激物选择合理。

以社会拥挤为主体间变量，以被试对两类产品的购买意愿为主体内变量做重复测量方差分析。协方差矩阵的box等同性检验a中，F（3，340113.69）＝0.83，p＞0.05，说明样本数据非等同。莱文方差齐性检验中，主动性补偿类产品的购买意愿F（1，137）＝4.62，p＜0.05，方差不齐性；非主动性补偿类产品的购买意愿F（1，137）＝0.035，p＞0.05，方差齐性。社会拥挤主效应不显著，F（1，137）＝0.58，η2＝0.004；产品主效应显著，F（1，137）＝28.099，p＜0.001，η2＝0.17；社会拥挤与产品的交互作用显著，F（1，137）＝12.53，p＜0.001，η2＝0.084，说明被试对不同产品的购买偏好存在差异，且购买意愿在是否启动社会拥挤的条件下有差异（如图1所示）。

采用Hayes（2013）的Bootstrapping方法对中介效应进行分析。样本量选择5000，置信区间为95%，拟 合 指 标 如 下： χ2／df＝2.89，RMSEA＝0.07，CFI＝0.96，TLI＝0.93。当产品为补偿性消费产品时，社会拥挤通过本体安全感威胁影响购买意愿的间接效应显著（LLCI＝0.1421，UL C I＝0.5126，不包含0），说明本体安全感威胁的中介效应存在。控制中介变量后，自变量对因变量的直接效应仍然显著（LLCI＝0.1291，UL C I＝0.5483，不包含0），说明当产品为补偿性消费产品时，本体安全感威胁部分中介了社会拥挤对购买意愿的影响（如2图所示）。而当产品为非补偿性消费产品时，本体安全感威胁的中介效应不存在（LLCI＝－0.0512，UL C I＝0.2309，包含0），说明当产品为非补偿性消费产品时，本体安全感威胁不能中介社会拥挤对购买意愿的影响（如图3所示）。

图1 社会拥挤启动与两类产品的购买意愿

图2 社会拥挤对补偿性消费产品购买意愿

图3 社会拥挤对非补偿性消费产品购买意愿

4 讨论

本研究将本体安全感理论从社会学领域引用至消费心理学领域，系统探究了社会拥挤对主动性补偿消费行为的影响作用及其内在的本体安全感中介机制，并提出和检验了主动性补偿消费行为的积极心理体验效果。

当个体感知到社会拥挤时，会通过主动性补偿消费行为来弥补心理损失，因而对主动性补偿消费产品有明显偏好。这一结果验证了H1，即社会拥挤对主动性补偿消费行为有正向预测作用。而当个体未感知到社会拥挤时，个体对两种产品无明显偏好差异。这一结果验证了H2，即社会拥挤与产品类型有交互作用。本体安全感是个体与环境之间形成的稳定心理联结，当人们长期以来在稳定环境中所形成的心理安全状态遭到破坏，个体会做出主动性的补偿消费行为以弥补该心理缺失。这一结果也验证了H3，即本体安全感威胁在社会拥挤对主动性补偿消费行为的影响中起部分中介作用。具体而言，启动社会拥挤会直接促使个体提高对主动性补偿消费产品的购买意愿，也会通过引发本体安全感威胁感知来增加主动性补偿行为。本体安全感受到威胁的个体能够通过主动性补偿消费行为重新建立或修复与环境的心理联结，而当消费产品为非主动性补偿类性质时，未感知到社会拥挤的个体不再通过本体安全感威胁来提高消费意愿，从而使其在非主动性补偿消费行为上的差异不再显著。由于本体安全感是个体长期以来与所处社会环境形成的稳定心理联结（Hawkins＆Maurer，2011），是自我与环境认知的连续性信心，当一定空间内的人口数量不断增加时，个体感知到人际距离的缩减 （Hock＆Bagchi，2018），原有环境发生变化而中断了自我与环境的连续性，进而自我丧失对环境的控制感（白洁，郭永玉，杨沈龙，2017）。原有的心理联结被削减，个体的本体安全感受到威胁。而主动性补偿消费能够弥补心理损失和威胁，是一种满足个体需求和寻求个体本体安全感知的一种替代性手段，其目的是保护自我和起到心理缓冲作用（郑晓莹，彭泗清，2014）。因此，当个体处于社会拥挤环境中，本体安全感受到威胁，由此激发后续的主动性补偿消费行为。

4.1 理论贡献

本研究的理论贡献主要体现在以下几个方面。

第一，为消费心理学领域提供新的研究视角。一方面，引入社会拥挤。现有关于社会拥挤的研究主要集中于心理学和社会学两方面，且关注的基本为社会拥挤的负面行为结果。而本研究将社会拥挤作为一个积极的行为变量，揭示了社会拥挤的正向效果，证明社会拥挤会增强个体对主动性补偿产品的购买偏好，建立或修复心理损失。另一方面，引入本体安全感。现有关于本体安全感的为数不多的研究主要集中在社会学领域，探讨影响本体安全感的环境变化因素及其受到威胁后的负面心理应激表现。而本研究将本体安全感与消费行为相联系，拓展了本体安全感理论的应用价值。

第二，本研究明确提出并实证检验了社会拥挤对主动性补偿消费行为影响的中介机制在于本体安全感威胁感知。虽然已有研究指出，感知到社会拥挤的人们会寻求具有弥补心理缺失作用的补偿性消费产品（丁瑛，钟嘉琦，2020），但并没有直接提出和检验本体安全感威胁在其中的中介机制。本文在社会拥挤和本体安全感相关文献基础上，从个体与社会环境稳定心理联结的视角，明确主动性补偿消费行为在弥补心理缺失方面的积极作用，进而建立了本体安全感在社会拥挤与主动性补偿消费行为之间的中介模型，解释和联结了本体安全感这一内隐的心理感知与主动性补偿消费这一外显经济行为变量之间的关系。

第三，主动性补偿消费行为的积极效果。在自我提升和心理建设方面，当感知到社会拥挤和本体安全感威胁时，个体做出主动性补偿消费行为，一方面有利于提高自我概念，间接地向他人传递“自我完成的符号”（symbols of completeness），另一方面，有助于个体积极的自我体验和心理健康，补偿社会拥挤引发的本体安全感缺失。

4.2 实践贡献

第一，本文着眼于新冠疫情，具有一定时效性。面对当前新型冠状病毒疫情全球性爆发的社会背景，人们的本体安全感受到威胁；随着全球人口不断增长，在有限的地理空间聚集越来越多的人，拥挤的人潮又加剧疫情传播。因此，关注人们的本体安全感与社会拥挤感知显得更加重要。

第二，本研究对本体安全感受到威胁和身处拥挤环境中的消费者群体具有重要启示。消费者在社会重大公共事件时应保持冷静和理性，正确认识自我的本体安全感状态和社会拥挤感知程度，树立正确的消费观，避免由于社会拥挤和本体安全感威胁而做出不必要的购买行为。

第三，本研究对疫情时期企业的品牌营销具有启发作用。商家在社会公共性事件等特殊时期，加强自身产品的本体安全感内隐概念宣传，利用人们寻求安全和稳定的消费心理，为增加销量提供新的策略。

4.3 研究局限与未来研究方向

第一，在社会拥挤的操纵上，本研究只选取人流量不同的图片启动材料和文字启动材料，并进行社会拥挤的自由联想或自传体记忆回忆。事实上，高密度的城市建筑、车流量等与人类社会有关的拥挤情境都可能导致本体安全感威胁。另外，本研究也没有对被试对于启动图片情绪唤醒程度进行测量，选用的启动图片包含外国人和中国人面孔，“群体内”与“群体间”感知容易造成变量混淆。未来研究可以扩大社会拥挤的外部效度，检查更丰富的社会拥挤和本体安全感威胁情境，并且在更真实的研究情境下（如田野现场实验）来检查社会拥挤对主动性补偿消费行为的影响及本体安全感威胁的中介机制。

第二，除主动性补偿消费外，其他消费心理和行为也可能受到本体安全感状态的影响。已有研究表明，个体还可以通过一定程度地依赖人、客体、地点来获得本体安全感，将明天维持在今天和昨天的状态（Skey，2010）。未来研究可以着眼于社会拥挤和本体安全感威胁个体对其他客体、地方及意义的消费行为。

4 结论

本研究使用社会拥挤启动操纵实验对主动性补偿消费行为的影响因素进行考察，并比较补偿类产品和非补偿类产品的不同心理模型。结论如下：（1）社会拥挤对主动性补偿消费行为有正向预测作用。（2）高低社会拥挤与不同消费产品有交互作用。（3）对于主动性补偿类消费产品，社会拥挤具有显著正向预测作用，本体安全感威胁在其中起部分中介作用；对于非主动性补偿类消费产品，社会拥挤与之不存在相关，本体安全感威胁在其中不起中介作用。