论城市地铁塑造古都城市形象的重要性

邹丽 姜雨微 李淼

[摘           要]  随着城市建设的不断发展与完善，城市地铁和城市形象皆为当下热点话题，两者的融合已具有社会研究价值。而智能化技术和高科技的不断涌现，使城市地铁广告形式更加多元化。通过调研分析发现南京地铁广告存在不足，从而有针对性地提出优化措施，全面提升古都城市形象。

[关    键   词]  城市形象;古都;地铁广告;创新

[中图分类号]  K982.5                   [文献标志码]  A             [文章编号]  2096-0603（2021）09-0226-02

一、引言

如今，南京因其历史的厚重性，在游客和本地人眼中是富有历史气息的古都城市。然而，南京政府已在2017—2020年连续四年提出“创新名城”的口号，可见其发展方向是打造更具有时代气息的城市标识，而不仅仅囿于“美丽古都”的名片。

从《2019年中国城市地下空间发展蓝皮书》中对于城市地下空间发展综合实力评价来看，南京地铁凭借地下空间良好的建设情况、较完善的治理体系以及众多高水平的高校与科研团队，排在首位，甚至超过了北上广。[1]地铁作为地下空间中使用最广泛的设施，不仅承载了城市的主要交通职责，更在一定程度上代表着城市形象和文化发展情况。而优秀文化不仅仅是人与人之间相互交流的平台，更是展现一个城市精神面貌和文化底蕴的重要组成部分。由此地铁广告应运而生。

地铁每天巨大的客流量，在一定角度上，也象征着其具有庞大的广告受众。因此，如何利用好地铁广告，发挥其对南京城市形象的提升作用已迫在眉睫。

二、地鐵广告与城市形象的关联

地铁广告的丰富性促进了地铁文化的演变，地铁文化的建设中又蕴含着浓郁的城市形象文化，两者相互汇融、协同发展。如今随着全球一体化的发展，各界都把关注点投射到了去同质化的城市形象发展，每个城市都在利用地铁广告找寻符合自己的形象，打造更好的城市形象名片。

2017年3月20日，网易云音乐联合杭港地铁，承包杭州地铁一列车和一个地铁站，墙上和列车内部用红底白字写上了网易云音乐中精选的5000条优质乐评。每一条评论都是一段故事、一段经历，或喜悦、或悲伤。现在年轻人很容易在别人的文字中看到自己的身影，他们会为某一段话驻足停留，进入地铁站和列车，去寻找文字里的共鸣。

这次活动不仅帮助网易云作广告，打响了“看见音乐的力量”的口号，还让人记住杭州这个年轻文艺的城市形象。

又如上海的“上海地铁创意之旅”活动，2019年运动科技品牌Keep在地铁站里开设了一个“勇气测试站”的地方，通过在仪器前不断吹气，互动LED上的气泡就会呈现当下大家会焦虑又恐惧的事情，但是最终会呈现出每个人的专属勇气值和金句，用来鼓励大家走出舒适圈，通过实际且确定的行动来面对不确定的未来，能够直面那些害怕但是可以克服的焦虑。

此次活动吸引了各种类型的人群，在上海地铁站这个人流量大且行走快速的地方，找到一个给大家停留消遣和给予希望的地方，Keep通过此次活动广告，让该品牌的“自律给我自由”的理念传播给更多的受众，同时给予上海地铁更加人性化和现代化创新大都市的魔都形象。

北京地铁屏蔽门贴广告画面连续，表现丰富，整体感强，拥有极强的针对性，独特的渗透性，独有的人际传播效果，使乘客在每次上下车之间都有新的视觉感受。运用这一广告形式，充分挖掘了北京城市文化的个性与价值，以立体化的方式塑造与传播城市形象。

三、南京地铁广告的现存问题

（一）南京地铁广告的广告诉求缺乏多样性

与商业广告相比，公益广告更能直接反映城市现象。然而目前，宣传南京特色文化的公益广告数量较少，更多的是一些可以不用通过广告便知晓的信息，比如“搭地铁、游南京”这种公益广告，在现代高科技智能化的社会，通过网络都可以知晓南京旅游方面的消息，这种类型的公益广告显得有些多余和繁冗。

（二）南京地铁各站点间缺乏区分度

南京地铁目前共有10条线路，贯穿了大半个南京城，若将各具风格的城市地标串联起来，便能够让乘客在极短的时间内纵览不同的南京风味。然而，就目前来看，不同站点广告设置标准一致，没有融合站点特色建立不同标准，更多的是考虑各个站点的人流量大小和群体属性。

（三）南京地铁广告缺乏艺术性

城市公共空间具有“规划性”，但是对于总体而言，南京地铁空间的艺术“规划性”并没有得到很好的实现。可以看到在南京地铁里的地铁文化公共艺术品多为壁画、部分工艺品以及稀少的互动装置艺术，大多数的地铁空间都没有很好地利用起来，比如地铁的入口处、走廊通道等。地铁内的大多数作品手法单一，内容不够新颖别致，没有拥有独特的个人风格，也没有考虑到与周边环境的相配，需要从纯艺术走向综合艺术。在快时代下，每日工作繁忙的人们也很难注意到壁画的不同。而人们更多的是与作品之间的互动性，而地铁里的公共艺术作品大部分只满足了人们视觉层面的需求，这就违背了将文化有效地传达给受众的目的。

（四）南京地铁广告缺乏时代性

尽管地铁广告设计者结合了南京的风土民俗、自然环境等来塑造独特的地铁文化符号，如珠江路站以“老照片”式的再现手法，表现了民国时期的繁华往事，使人们真切地感受到民国历史和文化魅力。但没有与南京新城市形象的发展融合，缺乏一些创新的活动，未能体现南京多元化的新发展。

四、南京地铁广告的创新路径

（一）借助智能化技术，定制个人化专属化广告

5G技术的到来，将高科技智能化的技术又推上了一个层次，物联网、云计算、大数据处理，能够将广告变成一个人的专属产物，未来的广告是智能化的。根据谷歌、Facebook等公司收集的消费者数据可以推测，未来主要的广告形式是定制的人工智能广告，其语言、节奏、图像和颜色都将会是个人定制的，旨在满足每个受众的不同需求[2]。

地铁广告常见的方式是墙贴、灯箱、包柱、电子屏和品牌线下活动广告等，可以尝试将地铁广告注入智能化技术。

首先，可以在广告中加入智能互动技术，根据每个人不同的选择，制定受众专属化的广告。未来网络应该具备的特性有：让同一个广告，对每一个人产生的内容和意义都不一样。根据受众心理分析，人们会愿意在和自己有关的事情上花费一点时间，广告不再是一个宣传产品的渠道，而是将广告与受众本身息息相关。

其次，延伸广告的视觉感受。随着AR、VR技术的陆续研发与投入使用，我们生活中的广告形式也愈发丰富，其中以互联网广告推出的AR广告最为突出。地铁广告作为广告到达最为有效的广告形式之一，也可引进这类技术。以南京博物院为例，在地铁站开设南京博物院的文化展览，不仅仅是摆放展台、墙面上贴满文化内容等，还可以利用VR技术，通过设备让用户身临其境地感受博物院中的艺术气息，同时可以使用扫描二维码技术，与线上画面相结合投放AR广告，这也是增进与受众之间互动性的方法之一，用户的主动参与和二次传播，能够让广告效果达到最大化。

最后，开设线下互动展台，加强与受众之间的联系。单纯的墙贴包柱广告不能够吸引受众的兴趣点，人们行色匆匆或许不会注意到广告的变化。广告方可以开设线下的体验展台，无人自助形式，配备人工智能机器人供用户了解详细信息，可以让用户不受干扰地自愿进行体验，给用户一种自由的氛围。一旦体验的人数逐渐增多，会带动周围人的好奇心，也想跟随大流前去体验。

智能化的广告是未来的主流形式，传统的大众化广告受众过于泛化，针对的目标群体和受众范围不明确，会导致一部人对广告视而不见。定制化个人专属广告更能够让受众自主参与广告活动，并且达到二次传播的效果。在地铁站这些人流量多且用户跨度大的环境中，需要一些短时间且能消除等地铁时的焦躁情绪的互动体验式广告，在给用户愉悦的同时达到广告效果。

（二）结合时下热门话题，制造用户情感共鸣

现在各种社交媒体都会有一些热门搜索，聚集了当下用户关注靠前的事情，可以利用这些热搜排行榜制作话题发布广告。当代年轻人上班族因为生活，容易产生一些共同情绪。广告主可以将这些情绪直接呈现出受众的困扰，引起大众共鸣，就像是“网易云音乐”的热评墙，人们总能在这些字里行间找到一抹自己的身影，受众会通过网络快速传播，达到热议话题，从而让更多的受众知晓。或者结合自己的产品给出一些解决办法或者语句，让受众能被该广告影响去更好地生活。

（三）将不同站点特色落实到广告活动中，凸显站点文化

根据南京城市总体规划“以长江为主轴，以主城为核心，结构多元、间隔分布、多中心、开敞式的都市发展空间格局”，地铁线性空間广告应采用“点状聚集—轴向辐射—网络连通”的设计思路进行规划，同时应考虑地铁沿线外围的融合， 构筑各个站点典型场所之间整体的有机联系。[3]

南京地铁1号线珠江路地铁站式是第一个特色站点“糖果车站”，其故事来源是：一对夫妻带着患病的孩子来到南京儿童医院进行检查治疗，回去的时候乘地铁返回，在珠江路地铁站的时候，孩子吵着要吃糖，当时父母身上没有糖，孩子的哭闹声不停，父母也没有办法，后来地铁站的工作人员掏出一颗糖给患病的孩子，孩子马上就笑了，于是在珠江路地铁站都会要求工作人随身携带糖果。“珠江路·糖果车站”就这样得来了。之后在该车站也采取了一些活动来传播“糖果车站”的名声。通过这个小故事可以看出地铁里装载着人文情怀，也说明了在地铁广告中，人文精神占据了主要地位，结合车站主题特色产生的活动，会更加富有人文情怀且传递人文精神。

南京地铁还设有艺术墙，比如鼓楼站艺术墙的主题为“六朝古都”，六枚铸铜朱红金印镶嵌在石墙中，上面分别用甲骨文、小篆等六种字体写了“东吴、东晋、宋、齐、梁、陈”曾以南京作为古都的朝代名称，印章汲取了中国古代龙虎肖形印之精华，表现了古都的特色。而作为南京这座“古都”城市，不乏这些历史文化特征，但是都很分散，可以在鼓楼站作为一个历史文化的集合。利用人工智能技术，用户可以选择他们想要的组合到地铁站对南京进行一次粗略的观赏与了解，做成专属化的旅游定制服务，不同的方案能够带来不同的观赏体验，让“搭地铁，游南京”的公益广告更加具体化、形象化。

南京的形象是古都城市，地铁广告也主要以历史文化为主，但是在不同特色站点增加一些创新化的智能技术，可以让用户改变对南京的刻板印象，在古都的形象中逐渐加深“创新名城”的口号。

五、结语

“六朝古都”的南京，不仅是只有古都形象，在高科技和智能化的现代，“创新名城”的口号也在一步步落实。而南京作为地下城市综合发展较好的城市，地铁广告不能停留于传统方式。

结合一些创新性的办法能够改变用户眼中对南京古都城市的刻板印象，逐渐加深南京“创新名城”的印象，南京在不断发展、不断完善中，地铁广告也应该与时俱进，不能停留于传统形式止步不前，将“创新”落实到每一个行动中，来突破“古都”形象的瓶颈，创建一个更现代化的南京。

参考文献：

[1]中国岩石力学与工程学会地下空间分会.2019年中国城市地下空间发展蓝皮书[R].南京慧龙城市规划设计有限公司，2019.

[2]刘莹.人工智能背景下广告业的问题与对策[J].视听，2019（7）：227-228.

[3]刘宗红，苏杨.文化视域下地铁广告传播研究：以南京地铁广告为例[J].中国商界（上半月），2010（11）：452-454.

编辑 薛直艳

作者简介：邹丽，女，江苏无锡人，三江学院文化产业与旅游管理学院广告学在读生，班级团支书。

姜雨微，女，江苏南京人，三江学院文化产业与旅游管理学院广告学在读生。

李淼，女，江苏淮安人，三江学院文化产业与旅游管理学院广告学在读生，班级副班长。