民俗旅游导向下的盘扣文化元素产品设计

冯 雅

（绍兴职业技术学院，浙江 绍兴 312016）

0 引言

民俗是一个民族或是某个社会群体长期实践劳作的生活文化习惯，并逐渐成为世代相传的风尚习俗。文创产品的衍生，是民俗文化的传承发展，因旅游而起，因民俗而生。浙江省西塘，作为一个带有吴根越角特色的文化古镇，随着民俗旅游的发展，其相应衍生的文创产品也逐渐增加。

采用西塘“盘扣”元素，对其进行多样化的设计与符号提炼，保留一定的民俗特色，且赋予当代审美进行创新设计。其产品既展示当地特色，亦能更好地唤起大众对民俗文化的传承保护的意识[1]。

1 西塘目前文创产品现状概况

西塘位于浙江嘉兴嘉善县，“白墙灰瓦雨如烟，古意石桥月半弯”描述的就是西塘。西塘目前的文创产品形式较多，如明信片、书签、本子、丝巾和冰箱贴等，设计元素以手绘插画、西塘摄影和汉服为主，但内容较为单一，缺少个性化设计。

近年来，随着西塘汉服文化周的推动，当地的旅游产品也颇具汉服元素，以发簪、服饰类偏多，但质量欠佳。消费者更愿意去选择一些实用性较强的产品，例如书签、冰箱贴、帆布包或拼图等，部分文创产品如图1。据调查，这类消费者年纪在30～40 岁，20～30 岁之间的年轻人购买较少，消费人群的划分和地域性较明显。人们在购买文创产品的过程中，不仅用于馈赠他人，也会购买自用，因此更关注产品的实用性与体验感。

图1 市场上已有的文创产品

但也有部分具有鲜明特色且好玩的产品，例如苏州园林雪糕，将虎丘、拙政园等园林图案做成雪糕状，深受年轻游客喜爱。该设计融合了园林特色与美食文化，在富有实用性的同时，也加深了人们对苏州园林文化的记忆。因此，在设计西塘产品时，应当提炼具有代表性的符号元素，使文创产品别具一格，脱颖而出。

2 盘扣艺术历史追溯

早在五千年前，盘扣由远古结绳系带发展而来，在我国秦朝便有了盘扣的雏形。古人穿着从“宽衣博带”开始，最早用于解结服饰。盘花扣也分对称与不对称图案[2]，花型的盘扣较为复杂，装饰性较强，没有相对的扣带，且少有固定功能，而直盘扣，如一字扣，则最为简单大方，实用性较强。盘扣技艺一直在民间代代流传，目前所用的盘扣元素作文创产品形式仅局限于书签、胸针和装饰画等，形式上较为单一，仅是符号元素的嫁接或生搬硬套，已很难满足消费者的需求。随着时代的发展，人们的审美及精神要求也多样化，目前已有的“盘扣”文化元素远远没有挖掘透彻，文创产品的设计，不应光停留在产品本身的内容上，需要革新，包括其销售形式也同样需要转变。

3 文创产品设计模型

打造西塘文创产品的创新性，除了用到盘扣元素，更需要化繁为简。在普及钮扣民俗文化的同时，让人们能更直观、快捷地记住西塘的特色，利用新媒体传播，快速地打开西塘文创市场，提升知名度。可通过抖音、微博和小红书等APP 软件进行营销，游客量的增长与公众知名度的提升，有助于当地文创产业的发展。在设计文创产品时，应增强趣味性与体验性[3]，目前在西塘旅游景区中，出售文创产品的店铺多为农家小店，古朴自然，但缺乏科技性与体验感，产品千篇一律，没有定制个性化服务，就简单的手绘西塘地图而言，仍是采用牛皮纸印刷，只可欣赏，缺乏实用性，若是配合相应的移动端APP 开发，在导航路标的同时，可选择性地播放景点介绍，借助数字化多维度助力，让游客在游玩西塘时更具体验性与新鲜感。可从以下几点进行规划设计。

3.1 设计理念

3.1.1 凸显江南民俗文化元素

西塘文创产品要与其他文创产品体现一定的差异性。例如西塘当地景色与盘扣元素相结合设计的手账本、拼图、包类、钮扣形状的书签和胸针等。或是结合西塘的汉服文化节[4]，可衍生出盘扣花型的发簪、耳饰和手机挂件等。礼品包装可用盘扣元素进行设计，突出西塘特有的钮扣文化，在设计产品的过程中，融入当地的文化精髓。多种多样的盘扣样式及衍生产品如图2。

图2 多种多样的盘扣样式及衍生产品

3.1.2 彰显时尚的设计风格与差异性

西塘具有典型的烟雨水乡风情，在设计过程中，除了一些民俗元素之外，整体的设计应偏向于南方婉约、细腻的设计风格。围绕“盘扣文化”“产品”和“创新”三要素[5]，在设计过程中更偏向于精细化、高端化发展，并结合一定的科技与时尚元素。文创产品不应过于花哨不实用或陈旧古板，应大胆添加时尚元素[6]，结合日常所需，让古老传统的民俗文化不再“俗”，为“非遗”的传承注入新的活力。

其他代表西塘文化元素，如田歌、杜鹃花、明清建筑和石皮弄[7]等，也可以进行各元素的结合再设计。

3.2 盘扣符号解析

盘扣的形式多样，最初用于女性服装，可作为系列产品进行设计，加入一定的现代流行元素。根据繁多的盘扣纹样，在原有盘扣纹样中进行提取，采用现代化设计手法，进行打散重构，组合成具有时尚气息的新纹样。让用户在购买西塘文创产品的同时，既满足了物质需求，也在一定程度上传承了民俗文化，能与盘扣文化产生相应的情感共鸣。在设计过程中，将盘扣的外形进行提取，抽象化得出基本型。将原有的盘扣图案换种形式进行衍生设计。例如图3，将盘扣元素一分为二，进行拆分，设计出新的发饰用品。

图3 盘扣元素衍生设计图

目前，文创产品趋于多样化，盘扣元素应用最多的则是在服装领域中，如国潮卫衣、民族风的服饰和旗袍等。

3.3 开发途径

产品的销售分线上与线下，相对于传统商品，人们在线下实体的旅游产品购买率会大幅度高于线上，其原因在于人们在旅游时具有一定的冲动消费，一个景点特有的文创产品在网上很少能搜到同款。网上的文创产品，更多的是普遍大众喜闻乐见的文化设计，例如“朕知道了”“吾皇万岁”、状元、汉服文化等，很少有单个景点的文创产品在线上销售。

传统的实物化设计，无非是在原有的产品基础上增加盘扣的元素，例如在包装上，添加服装样式的钮扣实物，在书签上使用盘扣形状，例如一字扣、吉字扣和喜字扣等，富有一定的吉祥含义，又适用于馈赠亲朋好友[8]，盘扣元素最早源于服装设计，在婚嫁喜服、新式国潮卫衣中也可进行结合设计，如图4。不同的盘扣形式寓意着不同的文化情绪，例如祥云、花卉类象征着美好生活，适用于喜服，而一字型盘扣则较为干练、简约，适用于现代服饰居多。盘扣元素产品属于传统文创产品，其传播途径仅限于在某景点店内销售，优点在于其特有的地方性与时效性，文创产品的更新换代也较快。

图4 盘扣元素在服装上的应用

设计文创产品的过程，不仅是产品本身的创新，也可以是新型的促销手段。如在选取盘扣中的各式纹样，以盘扣中的兰花扣为例，进行元素提取，经过创新设计成新的平面图案，当游客在移动段进行选择时，可以选择黑白或彩颜色填充，包括签名等，相应的纹样来源在小程序中会有介绍。用户确定好图案，就能拿到自己特有定制的文创产品[9]。在设计过程中，通过现代化科技，让游客自行选择需要的纹样，在自动售卖机上自行购买，提交相应的图案编码可以快速打印制作完成，也可以在异地登陆APP 或小程序，选择远程下单模式，提供快递到家服务，在一定程度上满足了消费者个性化的需求。盘扣图案的提取与小程序再生纹样如图5。

图5 盘扣图案的提取与小程序再生纹样

4 结语

文化的传承，不是简单的拼接、堆砌，在一定程度上是对当地民俗文化的一种继承。因此，流传的不仅是实物的文创产品，更多地是游客大众对“非遗”民俗文化深入人心的认可。将文创产品与“盘扣”文化进行有机结合，使盘扣文化不再是单一的女性服饰搭配，而是西塘民俗文化的一种特殊代表符号，利用移动端实现个性化定制服务，让“非遗”走近人民生活，让大众对我国传统民俗文化瑰宝有一定的认知，从而增强保护意识。