电商导购平台返利网借壳上市竞争与挑战并存

刘益

ST昌九近日发布公告，公司重大资产重组事项获得中国证监会批复核准，交易完成后，电商导购平台返利网将正式登陆沪市主板市场，上市公司实际控制人将变更为葛永昌。

返利网的运营主体上海中彦信息科技股份有限公司成立于2007年，成立之初即开始尝试探索返利导购业务，至今已有将近14年的时间。公开材料显示，返利网已与国内超过400家商城、平台和逾5万家品牌商户合作，包括天猫、淘宝、京东和苏宁易购等以及百万家本地生活线下门店，目前主要有返利商城（与电商平台合作）、超级返（品牌特卖）以及限时秒杀（特价抢购）3个业务板块。

营业收入：返利网2017年度、2018年度、2019年度和2020年1～6月，經审计的营业收入分别为9.34亿元、7.15亿元、6.11亿元和2.12亿元。

净利润：返利网2017年度、2018年度、2019年度和2020年1～6月净利润分别为1.94亿元、1.496亿元、1.36亿元和6 608.20万元。

用户规模：截至2020年6月30日，返利网相关产品累计注册用户2.6亿，月平均活跃用户数较2019年增长近60 %，超1 364万，2020年6月单月，返利网相关产品月活跃用户数超2 000万人。

导购服务营收占比：2017- 2019年，中彦科技导购服务贡献的营业收入分别占总营收的83.77 %，90.41 %，85.26 %，81.42 %

毛利率：2019年和2020年上半年，中彦科技的毛利率分别为79.19 %和73.36 %。

意义1：获得稳定现金流增加机会成本

对于，返利网登陆登陆沪市主板市场，网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，成为上市公司一是帮助其打通融资渠道，有利于企业获得稳定的现金流；二是公司的治理结构将更规范化、透明化，有利于提升公司的治理结构；三是提升品牌知名度，获取更多优质及潜在消费者。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅认为，返利网上市对它的商业变现，及新的销售型导流形式的拓展会有帮助，让它获得商誉的加持和资本的加持。另外上市后，返利网业务可以进行拓展，比如向线下去拓展，目前线上线下的结合对于返利来说是有很大的机会；另外，销售向直播、短视频等引流到返利加导购的形式可以去开展新的业务，同时还可以获取新的用户。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青也表示，返利网的上市对电商导购行业起到向上拉动的作用。在面对像什么值得买、一淘网、京东和拼多多等电商竞争时，增加机会资本，挖掘出更多自身有潜力。

意义2：专注“省钱”赛道提高用户粘性

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，“省钱”是用户购买时看重的重要因素之一。特别是2020年疫情以来，用户消费习惯发生了变化，对本地生活的消费需求加大，对于价格更加敏感，省钱的需求愈加明显。

截至2020年6月30日，返利网相关产品累计注册用户2.6亿，月平均活跃用户数较2019年增长近60 %。2017-2019年及2020年上半年，《返利》App及网站月均访问用户次月留存率分别为46.41 %，47.8 %，47.48 %，47.07 %。另据网经社电子商务研究中心发布《导购电商App用户活跃TOP40榜》显示，返利网从2020年9月～12月，连续位于前三位，其他上榜的还有一淘、百度糯米、什么值得买、折800、美丽说、卷皮9.9包邮、楚楚街、淘粉吧和聚划算等。

莫岱青进而指出，像返利网这样的导购电商恰好满足消费者的需求，链接用户与电商，帮助用户进行消费决策，也成为电商平台获取流量的窗口。因此返利网抓住“省钱”赛道，加上其已全面发力美食外卖、旅行票务等本地生活消费领域，带来用户高黏性的同时，对新增用户还是睡眠用户的挖掘方面都能起到有效的作用，并且在用户与电商平台之间扮演的角色让其具有想象空间。

意义3：三年承诺超6亿元盈利能力可期

业绩方面，本次交易完成后，中彦科技承诺在2020年、2021年、2022年实现的扣除非经常性损益后归属母公司的净利润分别不低于1.5亿元、1.92亿元及2.21亿元。若股权变更未能在12月31日前完成，业绩承诺补偿期相应顺延，中彦科技承诺2021年、2022年及2023年实现的扣除非经常性损益后归属母公司的净利润分别不低于1.92亿元、2.21亿元及2.5亿元。

曹磊指出，从返利网2017- 2019年及2020年前6个月的净利润情况来看，2021- 2023年，三年实现6.2亿的利润承诺对返利网来说应该问题不大，盈利能力可期。但因为目前已经上市的有值得买，以及返利网与各大主流电商平台之间保持的竞争关系，各大电商平台是既希望它引流，又担心它做大，因此返利网仍然需要下足功夫。

意义4：激发行业创新吸引品牌商家关注

庄帅表示，返利网上市会激发行业的创新，比如在内容、社交关系上创新方面的拓展。同时促进合作的商家会更多关注到导购电商这个领域，帮助返利行业能够得到商家本身的直接的推广发展，而不仅是通过平台。上市之后对线下的一些零售商和品牌商家的这个吸引也会增多。而资本市场对这个行业应该还会持继续去观望的态度。

网经社电子商务研究中心特约研究员、海南职业技术学院经管学院副教授刘俊斌认为，返利网是较早开展导购电商经营的企业之一，十几年的耕耘，受到了消费者的喜欢，符合同步的消费者对物美价廉的追求。导购电商也面临与原有平台、企业的竞争，未来可能会转型为品牌曝光、树立、分享和互动，通过在品牌的宽度、密度方面的努力，达到建设企业品牌高度的目的。希望返利网能及时把握窗口期。

挑战1：面对电商平台的竞争压力或遇“降维打击”风险

“导购电商行业本身是个服务性的行业，它核心竞争力相对比较弱，主要以优惠来吸引用户。”庄帅指出，“但实际上，现在很多的电商平台本身也有很多优惠，而且电商平台诸如阿里、京东和拼多多等也做了很多导购的平台，比如社群、社交裂变平台，虽然它们不是以返利为导向，但事实上它就是返利，只不过是把利返给了反给微商、团长等。因此，返利网上市之后，它与巨头之间的竞争和创新需要继续观察。”

网经社定义导购电商为为通过比价、返利和内容营销等方式，吸引用户并促使用户前往第三方电商平台完成交易。目前导购电商有比价类、社区类和返利类等模式。在导购电商产业链中的玩家包括：返利类：返利网、55海淘网、米折和易购网等；比价类：什么值得买、一淘网、惠惠网、省钱快报、折800和发现值得买等；此外，小红书、蘑菇街和爱图购等也有涉及。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东也表示，返利网本质上是一个流量红利的收集平台，这种流量是优惠信息的汇总，电商时代的流量转化，比较直接的就是下单销量，但是随着电商的竞争日趋激烈，流量逐渐往头部电商靠拢，在这种情况下，返利网这样的精准流量抓取平台就应运而生。因此，可以说诸如返利网这样的流量精准抓取平台，以及以流量导引模式为运营主业的平台会不断出现。这个市场目前来看，在电商红利还比较丰厚的情况下，势必还会火一段时间，不过随着电商红利在各大平台的逐渐摊薄，新的模式是否会应运而生，值得进一步观察。

挑战2：用户体验需要继续完善提升

据电诉宝网络消费纠纷调解平台www.315.100ec.cn显示，2020年返利网共获得9次消费评级，其中3次获得“建议下单”评级，5次获“谨慎下单”评级，1次获“不建议下单”评级，全年消费评级为“谨慎下单”。同时，返利网存在订单问题、冻结商家资金等问题。