基于青少年美妆网页的色彩设计研究

摘要：本文针对当下化妆品行业在网络平台上的发展形势，结合对青少年心理特性的分析，通过对相关化妆品品牌网站首页的色彩设计的分析，研究可以吸引青少年的化妆品网页色彩设计，为品牌网络平台的建设提供方向。

关键词：青少年;化妆品;网页;色彩;案例

中图分类号：TP393.092 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）06-00-03

在信息时代，网络不断承载人们的越来越多的行为，其中网上购物给人们带来了极大的便利，而网页就是支撑这种行为的重要载体。根据第44次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据统计，截至2019年6月，中国网站总量达到了518万个，网络购物用户规模达到了6.39亿，而关于网民年龄的统计中，青少年俨然成为互联网的主力军[1]。青少年因自身生理与心理发展阶段的特殊性，一直是人们特别关注的群体，而当前繁多的购物网页不断呈现在青少年的视野中，应思考怎样的网页才能真正吸引青少年、使其产生正向情绪。

通过分析国元证券2019年5月关于化妆品行业的报告[2]，自2017年5月起，我国化妆品消费额同比增长开始进入高位，增长显著快于食品粮油、饮料、烟酒、服装等消费品，直到2018年还保持着较高的景气度。2018年，网络销售成为化妆品最重要的销售渠道。根据京东美妆的数据，2018年网络平台16～35岁的年轻用户占比惊人，超过80%，且16～25岁年龄层的用户数增长率最高，化妆品如今正向年轻化趋势发展。

青少年已经成长为化妆品行业的最大消费群体，网络平台亦成为化妆品最重要的消费渠道。如今，各种化妆品品牌如雨后春笋般迅速在网络平台扎根，若想迅速吸引青少年消费者的眼球，就要从“门面”的设计做起。优秀的网页设计不仅可以吸引青少年的目光，还会使青少年产生正向情绪，在其心底埋下一颗种子，形成长远的品牌发展效应。

网页设计是对组成网页的各种元素进行设计，形成一个完整并有吸引力的网页。网页的构成元素包括标志、文字、图形、图像、色彩以及内容[3]。艾萨克·牛顿曾说：“色彩的本质就是光。”光使我们睁开眼睛以后面对的世界不再黑暗，光与生命无法分离。因此，相较于其他设计元素，色彩通常是浏览者的第一关注点。基于此，本文研究网页设计中色彩元素的设计。

吸引青少年的色彩设计必定是贴近青少年心理[4]的，把握青少年的心理特征是研究的第一步。

1 青少年的心理特征

一是青春期情绪易波动。青少年的情绪波动是由环境因素与自身激素水平导致的。家庭环境、同龄人群体、学校环境等青少年所处的环境都会造成青少年情绪的波动，或高兴或抑郁。激素在影响情绪方面的作用受环境因素的制约，大量与发育相关的激素的快速增长可能会造成青少年易怒、易冲动、具有攻击性以及忧郁等问题[5]，这些问题会在青少年感到不适的环境中放大，给青少年情绪的波动“加一把火”，而良好的环境因素会使激素产生的影响变得有限。

二是青春期认知转变。青春期是青少年认知发展的关键时期，劳伦斯·斯坦伯格[5]提出认知变化的5个主要方面，即青少年不再将思维局限于具体事物，开始思考事物的可能性;能够更好地思考抽象事物;更常思考思维本身的过程（例如使用一种策略进行记忆）;思维多维，而不局限单一层面;更多认为事物是相对的，而不是绝对的。

三是青春期自主性增强。青春期是青少年向成年人过渡的重要时期，他们会逐渐渴望自己管理自己，即自主性。青少年對自主性的要求主要体现在拥有自由的空间、可以自己安排的时间以及可自行支配的金钱。

四是青春期认同感发展。埃里克森的“八阶段理论”中对青春期危机的描述是同一性对角色混乱，表现为开始有精神上的自我观念，但对自我在社会中的角色具有不确定性，这就是青春期认同感的发展。此阶段的青少年往往会因为这种不确定性而尝试多种行为、体验多样角色。

五是青春期个体自尊上升。自尊是个人基于自我评价产生和形成的一种自重、自爱、自我尊重，并要求受到他人、集体和社会尊重的情感体验[5]。这个时期的青少年自尊的上升是基于认同感的发展，此时他们的内心对于自己、其他形成了一套观念，并希望得到肯定与认同。研究者发现青少年最在意的是外在形象，其次是同龄人关系，最后是学习、运动或道德方面的自尊。

六是青春期易产生心理问题。生理的变化与心理的发展会给青少年带来一系列的紧张与混乱感，这是青少年易产生心理问题的重要原因。影响青少年心理健康的因素主要有4个方面[6]，即与父母关系是否和睦、家庭收入相关的家庭因素，自身对未来的信心和父母、学业带来的压力因素，师生同伴间的人际关系，以同龄人为主的小团体中的群体因素。

苏尔多、沙弗[7]提出了心理健康的双因素模型，认为没有心理疾病不能代表心理幸福水平高。因此，对于青少年的心理问题，既不能只是在产生问题后加以解决，也不能只是进行预防，应使青少年树立正确的世界观、人生观、价值观，注重自我效能感的提升，帮助他们增强心理的幸福感。

综上，通过对青少年心理特征的分析，可以发现青少年的成长需要良好、积极的环境氛围;他们的喜好是不稳定的，更喜欢新鲜、个性化的事物，渴望自由并不被束缚。对此进行延伸，青少年对于一种事物的关注点首先是它的外在，其次是流行度，最后是关心它的内容，由研究内容获得启发，从而进行实例的研究。

2 网页设计实例分析

通过淘数据与国元证券研究中心数据统计的阿里平台彩妆行业前十大品牌单月销售额的排名，选取3个比较受消费者喜爱的品牌网站首页与两个排名靠后的品牌网站首页进行分析。

2.1 花西子

花西子是近年来迅速崛起的一个化妆品品牌，深受青少年消费者的喜爱。品牌网站首页（见图1）整体的主色调是明度降低的蓝色，这是给人的第一印象色，会使青少年联想到天空海洋，带来疏阔自由之感;蓝色是冷色调，会给人时间比实际快的错觉，使青少年在浏览网站时不会有烦躁漫长之感。网页的导航部分，正中央的Logo部分使用了粉色，粉色会给青少年青春、活力、积极之感;导航其余部分用的是明度与纯度降低的黄色，暖色调又称前进色，可以迅速吸引青少年的眼球，给其留下深刻的印象。花西子的网页色彩设计是典型的古典风格，每个部分都采用了类似中低明度的色调配色，即使在页面内容繁多的情况下也使页面色彩和谐统一;通过各种肌理运用与单纯色彩搭配，使页面更具有层次感，增加了新鲜感与美感。

2.2 圣罗兰（YSL）

进入圣罗兰品牌网站首页（见图2），映入眼帘的便是大面积的黑色，黑色代表永恒与神秘[8]，同时也象征权威，这个主色调的选择与该品牌的经营理念相关。相较于中老年人，青少年更喜欢黑色或灰色这样的深色，其逐渐膨胀的自我效能感需要这样的颜色进行平衡，黑色的神秘感也带给他们个性化的体验。导航部分的整体色彩运用了白色，白色的纯粹与黑色形成对比，同时也形成了协调感。网页中的肌理多用到金色，给人高贵的感受，这迎合了青少年逐渐上升的个体自尊。

2.3 阿玛尼（ARMANI）

阿玛尼网页的主色调是其品牌的代表色（见图3），红色虽然会迅速吸引消费者的目光，使其产生强烈的购买欲，但也会使发展中的青少年感到紧张、沉重。但该网页降低了红色的明度，并在部分区域搭配蓝色，蓝色又称“安抚色”，可以给人轻松愉悦之感，缓解了红色可能会带来的不适。导航部分运用了黑色与白色的结合，既不会因为其他色的加入而显得混乱，又平衡了鲜艳色彩带来的刺眼感受，使整个页面形成了独特的个性风格，大胆的现代感气息扑面而来，满足了青少年对个性与流行的要求。

2.4 隆力奇

隆力奇作为年岁较长的国产品牌，在市场上的优势越来越小。分析其网站（见图4）的色彩设计，网页从主色调到导航再到纹理均为蓝色，蓝色虽给人轻松愉悦之感，但是单一色调的大面积运用也会使人产生疲惫、烦躁感。整个网页没有能迅速吸引浏览者的关键色，色彩搭配毫无新意，纹理图片比较刻板，这对于追求个性、新鲜和注重外在形象的青少年而言缺乏吸引力。

2.5 膜法世家

膜法世家网页（见图5）的色彩设计迎合了自身的品牌理念，绿色是其品牌代表色。绿色会让人联想到清风明月、广阔自然，给人开阔自由之感，但也需要注意色彩搭配使用。整个网页大量堆砌纹理，带给人满满的商业气息，会使人忽略绿色带给人的心理效应。网页无亮点色，让人抓不住关键。绿色与白色的搭配虽给人恬静、素雅的感觉，但缺失青少年消费者追求的个性与新意。

通过对几个网页的分析，不难发现一些针对青少年的网页色彩设计需要用到的关键点与可以改进的缺点，这为研究提供了方向。

3 网页色彩设计

经过一系列的分析，可以总结出一些关于青少年消费者化妆品网页色彩设计的经验。

第一，印象色。页面的主体色代表整个网页想要传达给青少年的大概印象。考虑到青少年现阶段情绪易波动、易产生心理问题，可以选择给人宁静、舒适之感，使时间不再漫长的冷调的浅色，如浅蓝色、浅绿色。这类颜色会使青少年联想到自然万物，给他们带来不被束缚的自由感。也可以使用品牌的代表色，深化品牌在青少年心中的印象，但要注意，若是过于刺眼的暖色调，如红色，可选择降低其明度，并搭配与其同一明度的冷色调进行协调与中和。

第二，关键色。青少年喜欢新鲜事物，追求刺激，因此为了抓住青少年的眼球，使其印象深刻，在选择标题色时要考虑到流行因素，选择能使人兴奋积极的比较明亮的暖色，以突出标题。需要注意这类颜色又被称为前进色[9]，若使用面积过大，会给青少年带来逼仄的感觉，出现紧张感与否定情绪，只有少量并适当使用才能达到目的。若整个网页的色彩过于鲜艳明亮，则可以使用白色或黑色，中和已有色调带给人的绚烂感，这样可以带来个性与现代的潮流感。

第三，协调色。对于主要内容部分的色彩，要分类型选择。对于比较晦涩生硬的内容，要选用能使青少年产生“轻”感觉的颜色，比如颜色较浅、明度较高的颜色，这类颜色不会带来沉重感与压力感，能在现有环境下给青少年带来一丝抚慰。对于符合青少年口味、有吸引力的内容，可以选用与其他内容色产生对比但和谐的颜色，平衡不同内容的差异感，促使青少年的“雨露均沾”。

第四，网页色彩不可单调，也不可过多。单一颜色的重复会使易情绪化的青少年产生燥闷、无聊感;而过多颜色的叠加会使青少年眼花缭乱，分不清主次，产生厌烦感[10]。因此应选择适当种类的颜色相互配合，并注意色相的搭配，或注意明度、纯度的统一，使页面色彩达到和谐美的效果。

第五，肌理运用。肌理图片搭配色彩起到的是画龙点睛的作用。过多肌理的堆叠，会造成浓郁的商业气息感，青少年会产生被禁锢、强制的感觉，不仅不会被吸引，还会产生负向情绪。因此肌理图片的选择要注意量与质，用精心制作的肌理图片填补只有单纯色彩无法做到的空白缺失，给青少年带来新鲜的体验。

综上，关于整个页面的各种色彩，要注意对比但和谐、对称与均衡、比例与主次、多样却统一[11]。杂多的音符最后会谱成一段优美的旋律，多種色块的合理应用也将会创作出华美的艺术品。

4 结语

如今，互联网的不断发展带动了化妆品在网络平台上的销售，品牌网站的首页是消费者了解品牌的关键，而青少年市场逐步成为化妆品行业最重要的目标市场。因此了解和分析青少年的心理特性，设计制作贴近青少年心理、能吸引青少年的网页至关重要。本文以网页的色彩元素设计为例，通过分析相关品牌的网页案例，为网页色彩设计提供方法。

参考文献：

[1] 第44次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2019-08-30.

[2] 渠道更迭，国牌崛起：化妆品行业深度报告[R]. 199IT中文互联网数据资讯网，2019-10-21.

[3] 刁学栋，吴彬.网页设计的视觉信息传达分析[J].教育信息化（学术版），2006（19）：72-73.

[4] 张晓君，黄微，宋先智.基于心理距离的网络舆情传播倾向性研究[J].情报资料工作，2017（06）：21-26.

[5] [美]斯坦伯格.青少年心理学（原书第10版）[M].北京：机械工业出版社，2015：14-15，30.

[6] 林崇德，杨治良，黄希庭.心理学大辞典（下）[M].上海：上海教育出版社，2003：588.

[7] 席玮，马立平.青少年心理健康的影响因素与群体差异——基于CEPS数据的多水平分析[J].统计与信息论坛，2018，33（04）：117-124.

[8] 苏尔多S M，沙弗E J .超越精神病理学：青少年心理健康的双因素模型[J].学校心理学评论，2008，37（1）：52-68.

[9] [日]野村顺一.色彩心理学[M].海口：南海出版公司，2014：25.

[10] 陈豪.网页色彩设计的案例分析与使用总结[J].美与时代（上），2009（7）：82-84.

[11] 汪靠斌.关于网络传播中画面设计的研究[J].电化教育研究，2002（10）：42-45.

作者简介：孙子绮（1997—），女，山东淄博人，硕士在读，研究方向：数字媒体艺术设计。