游戏定价的“面相学”价格能反映游戏质量吗？

2021-05-30手游矩阵

计算机应用文摘 2021年2期

手游矩阵

定价的“面相”

对于购买游戏的心理，《游戏即服务》一书的作者Oscar Clark认为，作为消费者，购买任何东西时我们都会经历一种焦虑。玩家将一直保持观望，除非他们理解自己为什么关心那些内容，为何愿意放弃其他优先事项来玩一款游戏，以及为什么要立马这么干。

用户口碑、媒体评价和厂商宣传都能成为说服自己的工具，但如果这些东西都没起到作用，那人们过往的经验就显得非常重要了。而游戏定价恰恰属于经验的一部分，也是判断作品质量的一种“面相”。概念说得有点玄乎，道理却很简单，我们对“什么游戏该是什么定价”其实是有预设的。

提供游戏营销服务的Yannick Elahee，制作过一张“游戏预期和定价关系”的表格。从中其实可以发现，玩家们在看到某款游戏的价格时，脑中就会不由自主地反推出游戏的“面相”（画面、音乐和内容量），定价和质量预期已经牢牢地绑在一起。

这种定价和“面相”相关的预期，其实也深刻影响着早期的手机游戏市场。很长一段时间内，一种常态是主机游戏就该卖60美元，Xbox Live Arcade和Steam帮助独立游戏刮起浪潮后，才普遍出现了10～20美元的作品。而长期未受人关注，硬件性能孱弱的手机平台，起步阶段的买断游戏在1～3美元，人们将其比喻成“消费一杯咖啡”，对质量的预期很低。

折扣的“面相”

原始定价的背后，游戏折扣也是讲“面相”的。什么游戏打折快？什么游戏一年后能半价买到？什么游戏的折扣价其实等于原价？什么游戏看着就有个“打折样”？估计大家心里都有谱。

当一部作品的销售放缓时，打折确实是理性的做法。2011年，Valve首席执行官Gabe Newell祭出了“《反恐精英》降价75%，收益增长40倍”的惊人成绩。在Valve业务团队任职的Tom Giardino提到，促销活动具有多种价值：“玩家会在Steam上聚集并与好友再次互动，开发者总是将游戏呈现在积极购物的玩家面前，这些事件让数百万客户献出了（购买游戏的）第一次。”

整个游戏圈的打折风气，说是Steam带起来的也不为过，这使得玩家们对某些作品会有一种折扣的预设。比如推出不久的《赛博朋克2077》，如果参考CDPR以往针对《巫师3》的销售策略，很容易得出它“未来可能以68元人民币年度版的姿态亮相”的结论。但如果谁都这么做，最终就会形成一场“竞底”竞争，相当一部分人不会愿意再去购买原价游戏了。折扣的“面相”，会导致预付费内容贬值，使得开发者要以买断之外的方式收回成本。

不少开发者恐怕会认同上述观点，Rockfish Games的首席执行官Michael Schade提道：“如果没有人抱怨你的游戏价格，那就是因为便宜过头了。”曾在任天堂工作了9年的Dan Adelman认为，任天堂发出了一个明确的信号，人们不应该坐等价格下跌。

《公理边缘》的团队曾经公开表示，至少在首发的6个月内不会有任何折扣—这可不是什么财报会议上的内部讨论，这话是对玩家说的。《公理边缘》首次打折时，一定程度上引发了更多关注，Dan Adelman总结道：“我认为持续提高人们的意识是非常重要的。从长远来看，如果开发者不能从他们的工作中获得报酬，那么高质量内容的数量将会枯竭。这是一个脆弱的生态系统，保护它符合我们所有人的最佳利益。”

对此，11 bit的Pawel Miechowski提出了一种更具操作性的方案，那就是放慢推广速度，长期维持着九折的小幅降价，一方面能让玩家产生“赚到了”的感觉，又不会导致游戏贬值过快：“有些用户很不耐烦，他们想要购买打折的游戏，但不会等到半价促销，所以任何形式的折扣都会让他们感到满意。”

而为了解决折扣的“面相”问题，日本游戏厂商似乎主张另一种策略：一开始就采取高定价，让游戏有更多降幅空间。《三国志》系列便是一个标准案例，但这又建立在它们有一定种子用户背书的基础之上，风险不小。作为独立开发者，至少得有《时空幻境》作者Jonathan Blow那样的号召力才行。

Jonathan Blow确实也是这么干的，在《时空幻境》积累了一定口碑后，他将《见证者》的售价定为40美元。放眼2016年以前，几乎没有其他的独立游戏制作人敢这么做。尽管这对于大多数独立开发者来说没有参考价值，但在定价已经存在预期的基础上，要尽可能地把作品的原始价格拔高，似乎才能在玩家们“等待折扣”的心理下赚到钱。

Rockfish Games的Michael Schade认为，可以参考传播学里的“创新扩散理论”，将游戏的使用者按时间和比例分为五类：2.5%的创新者；13.5%的早期使用者；34%的早期大众；34%的晚期大众；16%的落伍者。因为就算把原始价格定得再低，创新者和早期使用者的比例也不会显著增加，误区是以用同样的营销方式向所有人推销。后期大多数人只会在打折或捆绑销售时购买游戏，你需要从一开始就考虑到折扣因素。

“氪金”的“面相”

定价和折扣的“面相”，都可以说是预付费游戏（买断游戏）所面临的重大问题。游戏是一种极度依赖主观体验来赋予价值的产品，朋友的口口相传，媒体的评测，以及明星制作人背书，在一定程度上能缓解消费者进行预付费的风险，但终归治标不治本。

然而，以微交易作为主要营收来源的作品却基本上没这个烦恼，它们大多数不设门槛。在 Oscar Clark眼中，传统买断游戏的DLC更新，投入了巨大精力去創造关卡和叙事，却将其隐藏在另一道付费墙背后，能看到这些内容的玩家只会逐层减少。而微交易却可以把内容价值硬生生地“怼”到人们面前，爱买不买。只可惜这种营收结构，决定了它们无法、也不可能提供一次性的美妙体验，需要不断挖掘重玩价值。

因此在过去的几年中，价值面临着递减危险的预付费游戏，开始长出一副“氪金面相”，尝试着以“预付费+微交易”的杂交形态，从玩家身上榨取更多收益。

这种怯懦的做法在前期遇到了巨大阻力，《星球大战：战争前线2》和《中土世界：战争之影》都被骂得狗血淋头，核心问题是，它们会造成玩家预期上的混乱—什么买断时就能拿到，什么还需要抽卡开箱？

之所说这种做法怯懦，是因为开发商对自己的买断内容和微交易内容都没有信心。预期中本该随着60美元一手交钱一手交货的东西，被塞入到类似日式卡牌游戏的扭蛋系统中。正如前文所说，预付费定价被赋予了玩家对应的期待值，这个期待值在“氪金”的“面相”中未能兑现。想要不引起众怒，一定要明确花钱后能获得什么，如要在此基础上还能不破坏游戏体验，那就更加依赖设计功底。

若只是剔除掉预付费门槛，按照概率来获得物品的抽卡开箱设计，很大程度上对于投入的金钱回馈还是不够明确，就如同在大海里捕鱼捞虾，屡遭诟病。因此《堡垒之夜》献计的“战斗通行证”，被业内人士誉为一剂解毒药，能获得的额外奖励都明明白白的摆在上面，回报是确定的。只可惜它仍然不匹配一次性体验，而且它的回报价值，在玩家眼中未必等量。