“涨价”后的爱奇艺，能走出泥潭吗？

熔财经 Kinki

连年亏损的爱奇艺，是怎么撑过十年的？

据2019年财报显示，爱奇艺全年的亏损再创新高，达103亿元，超过了2018年的91亿元。从2013年至今，爱奇艺的净利润累计亏损达到330亿元。

回顾过去五年的经营数据，其实爱奇艺每年的营收都能实现稳定地增长。不过，2019年开始，爱奇艺的“步调”显然慢了下来，营收增速开始放缓，2018年的增速是44%，而2019年仅为16%。

对比营收，亏损的问题比较突出，2015年的时候，亏损只有24亿元，到了2018年，这个数字突然暴增至91亿元。

究竟是什么让爱奇艺一边收入增加，一边亏损扩大呢？成本显然是最大的问题。

在2015～2019年，爱奇艺的内容成本每年都有近乎翻倍的增加，从2015年的37亿元，增加至2019年的222亿元。

近年来爱奇艺最高的单季度内容成本，出现在2018年第四季度，高达65亿元，是当季度爱奇艺营收的92%，但反观2018和2019年爱奇艺的营收，问题就很突出了，不断增加的内容成本，也换不回爱奇艺的营收增长，甚至2019年的广告收入还下降了，比2018年少了10.57亿元。

笔者发现，爱奇艺的毛利率也在下降，也就是说它的成本与收入压根不成正比，能一直撑下去，靠的就是“烧钱”。

时间回到十年前，2010年，百度开始筹建视频板块，最终李彦宏选择了前焦点网创始人龚宇，以“长视频+广告费”模式来打造网站，其后便有了爱奇艺的雏形。

此后多年，百度对爱奇艺一直保持着巨大的投入，以内容成本为例，百度每年在爱奇艺内容成本上的投入，约占自己经营成本的40%左右。

当然，百度愿意一直“输血”，肯定也有自己的理由。

其一，爱奇艺能够支撑起业界对百度更多的“想象空间”。一直以来，“搜索业务”都是百度的主要收入来源，但在搜索引擎这一块，百度已经是毫无疑问的业内霸主。有了爱奇艺，百度也多了一层的“想象空间”。

另一个原因，是爱奇艺可以完善百度的线上营销服务，虽然搜索引擎是最直接的营销方式，但广告主也会有其他需求，比如视频广告的投放，爱奇艺可以承接这部分的内容。

同时，爱奇艺可以丰富会员数据，借助用户喜爱的视频内容，来完善用户画像，对广告主而言，可以帮助其进行更有针对性地投放，当然，会员也是百度的流量入口之一。但是，整个视频生态发展至今，短视频异军突起，整个线上营销的生态也有所改变，长视频在广告投放中的地位逐渐下降，因此实际上，爱奇艺对百度的作用正在削弱。

既然如此，爱奇艺不能一直等待别人的“救援”，“自救”显然更明智一些。

爱奇艺“涨价”背后，逻辑何在？

事实上，在正式宣布“涨价”之前，爱奇艺也尝试压缩内容成本，同样是第三季度，2019年的内容成本是62亿元，2020年则降至47亿元。

2019年第三季度，爱奇艺营收74亿元，毛利率是-11%；2020年第三季度，爱奇艺营收72亿元，毛利率是11%。爱奇艺内容成本减少15亿元，同比降24%，虽然导致其营收减少2.8%，但毛利润率却足足翻了一倍，从负到正。

似乎，爱奇艺看到了“扭亏为盈”的希望，不过，仅压缩成本还不够，因为掣肘爱奇艺发展的，不仅是“成本黑洞”这个问题。

2020年因为疫情原因，视频网站普遍火了一把，但爱奇艺今年的会员人数和广告收入增长，仍不如理想。

爱奇艺2020年第一季度财报显示，订阅会员增长了1 200万，然而到了第二季度，会员减少的数量，已经超出了第一季度会员的增长规模，到了第三季度，会员数量较上年同期进一步下滑。

除此以外，广告收入也岌岌可危。2020年第三季度，爱奇艺的广告收入为18亿元，同比下降7%，对比2018和2019年，我们可以看到广告收入明显呈下降趋势。

对爱奇艺而言，会员数量和广告收入基本是同比关系的，会员越少，愿意投放广告的商家便会更少，毕竟没人看的广告，商家投来何用。

当然，商家变得越来越不愿意投长视频广告，这不仅是爱奇艺的问题，也是优酷和腾讯视频要面临的问题。

一开始，“爱优腾”（爱奇艺、优酷和腾讯视频）的盈利模式是提供免费内容，吸引来了用户，再让商家为这些用户投广告，赚取广告费。但发展至今，这个模式显然不够用了，随着小红书、B站等更具社交型的平台出现，消费者可以在这些平台上寻找其他用户的UGC（用户生产内容），也能找到更为专业的OGC（专业生产内容），这些都比企业自己赞美自己的PGC（企业生产内容）要吸引。

回看广告行业发展的二十年，传播媒介从纸媒、户外媒体到线上软硬广再到如今的流媒体，这个年代，没有消费者喜欢看商家在网络上树一块广告牌，再吆喝大家来看自家的产品，这才是长视频平台广告收入骤减的原因。

可以预测，爱奇艺此次涨价之后，会员数量即便不会大幅下滑，但未来的广告收入，短期内也很难再实现大幅度的上涨。

如此看来，通过内容成本的控制，虽然可以让爱奇艺离“盈亏平衡”之路又近了一点，但想要“自救”成功，它还需要摸索出另外一条道路，從“会员”着手似乎是最近的出路。

回顾爱奇艺的营收结构，我们发现，尽管会员数量在2018～2019年的增长并不明显，2019年的同比增长仅为22%，但会员收入的增速，已经超过了广告收入，目前占爱奇艺整体收入的65%。

以爱奇艺目前的会员数来测算，若单用户提价10～15元/年，每年就能带来10.6亿～15.9亿元的收入增量，按会员前14元的ARPU来测算，平摊到每个月也就涨了1元，并不算多。

如何充分利用增收回来的“会员费”，创造能吸引更多其他会员的内容，这就是爱奇艺接下来要考虑的问题。

低成本能制作出好内容吗？

在上述爱奇艺的经营数据中，笔者看到，哪怕压缩了24%的内容成本，爱奇艺的营收并没有因此而降低很多。比如2020年非常“出圈”的《隐秘的角落》，来自爱奇艺自制的“迷雾剧场”，制作模式为“悬疑+短集”，虽然短集成本不低，但因为集数少，总成本相对更低，最终播放数据和口碑都非常火爆。

未来，爱奇艺将更倾向于制作这种精品剧，优质的短剧不仅能带动用户付费的热情，在商业层面更能充分撬动了广告主的投放意愿。

通过制作平均成本较低的精品短剧场，以此形成系列效应，用“好剧”来为爱奇艺打广告，以此收获的订阅会员，其个人属性会跟爱奇艺更契合，长久来说，黏性和付费意愿也会更强。

用户们付得起钱，市场也从不会亏待“好的内容”，这才是爱奇艺最好的“自救”之法。

未来，爱奇艺的定位将变成怎样？

回看过去这么多场的资本巨头之争，外卖市场最终被美团一统天下；共享汽车成了滴滴出行的生意，为何长视频市场一直都是“三足鼎立”？

要说亏钱，其实亏损的不止爱奇艺，2019年，优酷亏损158亿元，腾讯视频亏损30亿元，都在亏，但还是坚持做，说明对资本而言，长视频这个渠道依然重要。但从2017年开始，格局变了，芒果TV率先开始盈利，给“爱优腾”一个警醒，如果一直坚持做分发渠道，好内容不便宜，差内容不吸引，内容成本和用户付费意愿之间，很难做到平衡。

最后，爱奇艺在内容上能怎样突破？目前来看，未来的爱奇艺只能朝着“中国奈飞”方向发展，以优质内容对阵流量IP，能不能走出一条生路，就看内容能有多优秀了！