未来中国消费新趋势

绝大部分的新消费品牌在2021年“双11”的表现都不太理想，很大一部分原因是流量结构发生了改变，一些品牌不愿再烧钱，不再追求同比快速增长，甚至不要求增长。

在2020-2021年里，我们看到的消费现象，大部分都是短期现象，而我们要关注一些长期问题，因为全链条效率之争要开始了。

本文由峰瑞资本创始合伙人李丰，从资本、流量、供给等视角，为读者解答2020年消费投资为什么热？消费赛道遇冷，未来大势如何？哪些是短暂现象，哪些是不变的规律？同时，梳理消费赛道变化背后的本质和原因，洞察消费的“变”与“不变”。

新消费热的偶然与必然

2020年，消费投资为什么热？

2020年突如其来的新冠疫情，改变了新消费原本快速发展的航道，也改变了资本的潮水方向。为什么2020年消费领域的投资热度高？需要从8个方面分析：

1. 二级市场上受追捧。

因为疫情原因，消费品在二级市场热度很高，因为大家既不知道疫情会持续多久，也不知道它对不同行业会造成多大的影响。基于这样的不确定性，大家优先选择了确定性。

什么是确定性？简单来讲，就是大家生活中不受疫情等不确定因素影响的必选消费品，尤其是吃、喝方面的消费，它们带来了二级市场中的相对确定性。

当然，一些医疗企业、互联网企业也受益于疫情，呈现出超常增长的趋势。但这两类公司在中国的二级市场中比较缺乏，所以大量资金会投入到更具确定性的“吃喝”上。

2. 必需品消费在上升。

数据显示，2020年社会消费品零售总额同比下降3.9%，但作为必需品的烟酒食品消费却同比增长5.1%；2021年前三个季度相对2019年来说，社会消费品零售总额平均年化增长率接近4%（2019年之前的10年里，消费增长都达到甚至超过年化率10%）。

这意味着，从2020年1月至今，中国社会消费品市场一直没有得到很好的恢复，但必需品消费出现同比上升，说明大家在踊跃进行消费品投资。

3. 基金方向变化。

近几年，移动互联网发展很快，大多数人认为互联网上的机会和新兴模式不多了，所以TMT不再是最被基金看好的方向，消费成了新热点，很多原先投放在互联网的资本转而关注与零售相关的行业。

4. 财富效应。

一级市场的投资结果会为二级市场带来一些财富效应。比如，做彩妆的完美日记、做潮玩的泡泡玛特、做电子烟的悦刻等都产生了示范效应。以前大家觉得，只有投纯互联网的公司，才有机会在六七年内成就一家市值百亿美元的公司，但如今投消费品企业也有这样的可能。

5. 最重要的推手：流量结构的变化。

流量结构的变化主要表现为2个方面：

其一，媒介形态转为视频为主。疫情的刺激让短视频得到了更多的流量，用户使用时长飞速飙升。

据《2020中国网络视听发展研究报告》显示，2018年下半年，短视频应用日均使用时长超过综合视频应用；截至2020年6月，短视频以人均单日110分钟的使用时长超越了即时通讯。

当媒介形态从文本到图文，又发展为视频时，我们就要思考哪些产品更适合用视频而非文本、图文进行表达和售卖。

比如售卖口红，在图文时代，只需上传一张涂了口红的照片，并标明具体色号、价钱等就可以进行售卖；而视频形式，可以让你看到使用前后的直观对比。这是用视频表达和用图片表达的区别，将来会有非常多的消费品受益于这个流量结构的改变。

其二，搜索为主变成推荐为主。原来淘系的电商流量大部分分配给了用户搜索，而现在的淘系则将大部分流量分配給了推荐和猜你喜欢。

流量平台的流量结构从搜索转换到推荐，对用户来讲体验感有所提高，对品牌来讲有了质变。

以前的商家需要想办法让用户记住自己的产品，因为只有被记住才会进行搜索。所以越窄、越细、越精准的产品，越需要购买大量的流量用于客户进来筛选、转化，然后才有一小部分用户记得住你。

现在的商家可以做一个很窄的产品，并在平台购买最精准的流量。通常买得越准就越没有人与其竞争，所以做得很细的产品就有机会通过流量结构的改变，以较小的花费来获得精确的用户流量。

6. 线下零售缺新品。

2020年，大消费品公司不仅无法预估疫情造成的影响，还遇到一系列问题，如复工复产、供应链及原料、库存问题等。这些都使得大消费品公司来不及创新，以至于2020年的线下零售货架上，没有出现传统品牌的创新产品。

7. 外贸电商。

在大家无法进行国际旅行后，外贸电商就变得很重要。去年全世界的供应链，只有中国在第二季度末恢复了，而且恢复得很好很稳定。

8.“大牌平替”与国潮。

2020年的新消费投资中，“大牌平替和国潮”重新变成了人们广泛讨论的话题。大家投资的原因之一是，我国的品牌做的越来越好，我们相信中国品牌。

2021年，消费投资又如何？

1. 财富效应减弱。

生意形态不一样。比如，三只松鼠刚开始拓展线下零售时，其包装上没有可以挂在货架上的小孔，这在线下销售是个问题，同时线下销售还需要考虑零售商和批发商的分成问题。

用户购买方式不一样。线下用户是零售购买，很少一次性买一大箱商品，但线上电商会制定出各种各样的组合装，供消费者计划性地购买。

货物流转不一样。线下物流需要经经销商、零售商之手，线上则是出了仓库直接把商品派送到客户手中。

品牌效率、价格、产品、销售策略都不一样。商家把线上线下的销售变成一件事来做，这对所有中型公司构成了一个巨大的挑战。

目前，中国的消费到达了线上占3分、线下占7分的阶段，这个阶段需要线上线下融合发展。互联网带来的数字化效率，可以让消费者获得的信息和其消费行为保持一致性，即看到就可购买，完成购买就可以较快收到商品。同时，今天商场普及到了各线城市，线下也开始变得相对成熟和发达。

所以，对商家而言，谁能把线上线下融合做好，谁就能拥有世界级高零售效率。

效率VS规模：先做好才能做大

过去，在消费第一、第二阶段，以及在线上线下零售发展刚起步时，如果有好的商品资源、好的生产模式，或者获得了流量红利的企业，只要抓住任何一个部分就可以迅速扩张，发展到一定规模。

如今，竞争发展到了一定程度，只靠单点优势远远不够。企业只能先好再大，或者做到边好边大，靠一件事先做大，后边再慢慢修补行不通了。

可见，新品牌们已回归全链路效率之争。比如，在2021年的“双11”中，大部分新消费品牌表现都不太理想，因为这些品牌不愿再烧钱去追求同比快速增长，甚至不要求增长。

为什么会这样呢？因为从2017年以后，服装就进入了存量市场，开始了效率竞争。在存量市场上，只有做大、做好、能在这个链条上把效率做到最高才是厉害。

因此只做一个点是不够的，要看谁更懂整个链条。比如外贸电商SHEIN，其厉害之处就是把后台供应链改得非常好。

新消费回归全链条效率之争，若这次“双11”后很多新消费品牌不追求增长，那么以后会怎么样呢？如果这个状况持续，消费投资泡沫减少了，那么从2022年开始誰的全链条相对效率高，谁就会有相对好的表现。

零售VS服务：服务零售化，零售服务化

突破服务行业的瓶颈，需提高生产率，过往很多有意思的商业模式背后，都是服务行业零售化。

比如，外卖是最典型的服务行业零售化：在星巴克喝到的Drill，替代了咖啡师手动操作的过程；三顿半的冻干咖啡，某种意义上也是想替代咖啡师，这些都属于服务行业零售化。

瑞幸和喜茶，其实两者本质上是服务业，因为它们都是现冲即饮，但是大家会认为瑞幸是零售业，喜茶更像服务业。因为瑞幸几乎100%的订单都是以外卖形式完成的，让人觉得它更偏零售业；喜茶70%左右订单是通过外卖完成，但喜茶有个堂食概念，门店环境里的服务和体验让客户觉得这是服务业。

很多人曾想过各种方法来解决服务行业的效率瓶颈问题，但挑战仍然存在。因为需要体验的过程，效率就很难控制。

过往的效率进化是把服务行业零售化，而今天有些品牌把零售行业服务化，虽然效率可能有瓶颈，但提升了零售的体验度和品牌力。

比如三顿半，其线下有个200㎡的咖啡店，营业额非常可观，其中零售营业额占比接近一半。因为客户去店里除了购买特调的手冲咖啡外，还会在墙上抽取限量的安福路8号、摆在桌上的0号咖啡。

再比如盒马，它请消费者到线下来，现场把龙虾做给他们吃，结果客户发现吃一顿龙虾才60多元，物超所值。盒马属于零售行业，但这个“物超所值”的概念是跟服务行业相比，当客户用服务行业的标准与之对标，觉得零售产品给人带来的体验感很好，品牌度也逐渐提高。

品牌创新VS品类创新：产品创新，老品牌翻新

品牌创新其实是创造消费者的认知。

如今，有很多新消费品牌会根据特定人群的需求做出小的产品创新，但是产品创新还不是品类和品牌创新，想要真正能代表一个品类，再到能成为消费者认知中的出色品牌，还有好几个大台阶要迈。

比如，服装行业的大盘呈现负增长趋势，但运动休闲类是唯一一个正增长且年化在20%左右的服装品类。最近几年崛起的安踏、李宁、特步等国潮品牌，在中国运动休闲品牌里算增长相对较好的，但这些都不是新品牌，而是老品牌翻新出来的。

年轻消费者：性价比+价值观

以前大家强调价值，只要性价比高就可以了。但是现在的年轻消费者非常难“伺候”，他们有能力去寻找信息，并且会收集足够多的信息进行辨别和判断，最后做出消费决策。简言之，现在的年轻消费者不只看性价比，还要看价值观。

同时，新消费者并不想让你为他们包办一切，他们要求有共创的空间，需要自己参与创造的满足感。

比如，在小红书上搜索关于海底捞的笔记，会发现最多的是关于如何用自己的方式调出好吃的蘸料，各种各样的蘸料会给人带来一种创造的满足感。三顿半的花式喝法也是同样的道理，这些自己参与创造的东西，对消费者而言是有特殊意义、独一无二的，这也是让用户变成自己忠诚用户的小方法。

新一代的年轻消费者，品牌意识来得早，情感诉求多。因为大多年轻人对精神属性的要求很高，要求商家有所谓正确的价值观，对社会负责，满足对文化历史的情感表达，如注重环保、保护动物、足够公平等。