移动互联网时代体育传播形式及效果研究

摘要：随着信息技术的发展，移动互联网在体育传播实践中日益发挥着重要作用。本文探讨移动互联网时代体育传播特点、传播形态特征及传播效果，并针对现存问题提出优化策略。

关键词：互联网；体育传播；形式；效果

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）24-0110-03

体育传播是人类传递体育信息的行为或过程，是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行体育信息的传递、接受或反馈活动的总称[1]。在此过程中，大众传播媒介将体育人物、事件、新闻和资讯等信息转化为大众体育知识加以传播，正确构建社会图景，以帮助受众吸收体育知识，树立正确的体育观念。

移动互联网时代，信息网络已经渗透社会的方方面面，成为最重要的基础设施之一。与其他大众媒介相比，互联网拥有独特的传播优势，不仅传播内容丰富、容量大、传播速度迅捷，而且多媒体传播提高了互联网信息被接受的概率，网络同步和异步传播特征提升了信息接收的自由度[2]。为更好地向大众传递体育信息，培育其正确的体育理念，探究移动互联网时代下的体育传播形式、传播特征及效果，已成为时下体育传播领域的重要课题。

一、移动互联网时代体育传播的特点

移动互联网时代的体育传播，不仅具有体育传播的一般特征，如“传播对象的多样性、广泛性以及体育传播实践活动的复杂性”[3]，还具有区别于其他传播途径的特征。

（一）渠道多元化

互联网除吸收报刊、广播、电视等传统媒体的一般功能外，还集人际、群体、组织和大众传播于一体，其传播速度及时、信息发布门槛低、时空限制小，是一种散布型网状、去中心化的传播方式。

移动互联网时代的体育传播充分结合各种传播渠道，不仅发挥报刊、广播、电视等的功能，还融合文字、图片、声音、视频等多种形式来进行立体效应的传播活动，并且以不同的分类方法建立网站体育新闻组、体育信息板块和系统[2]。

（二）去中心化

如今，大众化信息已然无法满足受众的多样化需求。伴随互联网在体育传播中的广泛应用，受众可以利用分群化“一对一”式的信息传递方式，获取个性化信息，以实现更好的体育信息传播效果[4]。从另一层面看，互联网实现了体育传播平台的多元化。比如，在体育活动的报道过程中，社交网络、即时通信等多平台之间的信息充分互动，涵盖人际传播、组织传播、大众传播等多种传播形态，传统媒体与网络媒体相互设置议程，共同推进活动发展，体现出传播渠道的多元化以及各平台之间的互动连通性。在此过程中，公众则依托互联网形成的个体力量的汇合与政府、企业、传统媒体以及专业机构的力量形成对接与整合，集结线上线下资源，实现各种传播媒介的整合，进一步促进多元传播主体互补[5]。

（三）交互性

媒体融合背景下，无论是网站、微博还是公众号、短视频，都已从专业生产内容（PGC）全面转向用户生产内容（UGC）。高互动性是互联网区别于其他传统媒介的主要特征，也是其最大的优势。受众通过互联网不仅能接收信息，还能实时反馈意见、表达需求，与信息传播者对话。体育信息的生产者、传播者、接受者边界日益模糊，出现多重身份一体化趋势。当前，多数体育网站、体育论坛为满足受众需求、优化传播效果，均提供了个性化的交流服务。

（四）非同步性

传统媒介传播信息受时间、空间等多重因素限制，如電视节目的播出时间是固定的，受众就必须同步这一时间，定时守候才能接收信息。互联网媒介却能让受众在任意时间选择浏览自己感兴趣的内容，不受时间限制，信息的传播和接收是非同步性的、全天候式的。

二、移动互联网时代体育传播的形态特征

伴随互联网技术的发展，体育新闻的传播形式日新月异，从早期的体育类报刊和体育电视频道到如今以微博、微信、微视频、APP移动客户端为代表的“三微一端”新媒体传播格局的形成，体育新闻传播在各种移动平台的更替中展现出无限活力与生机[6]。目前，以互联网为平台的体育传播形态主要包括门户网站的体育频道、专业体育网站、体育论坛、体育博客、微博大V、微信公众号和短视频。

（一）门户网站的体育频道和专业体育网站

门户网站的体育频道，是指某类综合性互联网信息资源，并提供有关信息服务的网站的体育频道，如人民网体育、新浪体育等。专业体育网站，是指主要提供与体育信息相关的内容的服务系统，有的是综合了政府部门公布的政策法规及大众体育知识的服务网站，有的是以某一体育项目为导向的专业网站，如体坛网、华体网等。

门户网站的体育频道和专业体育网站的首页通常设置了分类详细的体育信息栏目，每一个栏目下又细分了详尽的体育知识。层层细分的紧密体系配以丰富翔实的体育知识，建构起一个汇集体育信息和知识的庞大网络，让各年龄段的受众能够以最便捷、最经济的方式获取海量的体育信息和体育知识。但需要注意的是，门户网站的体育频道和专业体育网站在传递体育信息和知识的过程中，也暴露出一些问题。一是网站内容设置缺乏归类，信息多而杂，排版拥挤混乱，版面设计雷同；二是网站信息良莠不齐，缺乏专业认证，信息真假难辨。

（二）体育论坛

网络论坛，是网民就新闻事件、社会问题发表和交换意见的场所，是在相互传递和交换信息过程中形成的一种无形的用户交流网[6]。网民在体育论坛中可以就某一体育话题进行讨论、发表意见，或是分享一些体育资讯、体育窍门等。在互动过程中，网民能充分理解和吸收体育知识，学习体育技巧，培养体育理念。

论坛具有及时性、交互性特点，且更新速度快，更便于获取信息和探讨知识，但其不足之处在于内容具有随意性[7]。用户在体育论坛中分享、回帖、讨论任何观点均带有主观随意性，甚至有少数用户借平台发布垃圾信息，使原本有价值的信息淹没于垃圾信息中，加之论坛缺乏对内容的严格把关，导致垃圾信息泛滥。

（三）体育博客

体育博客，即主要从事体育传播的博客，其目的是通过博客传播体育理念、体育信息和体育知识，使受众在认知和态度上接受传播，并进一步影响其行为，提高其体育水平和生活质量[8]。体育博客能够满足不同读者的个性化需求，读者可根据自己的实际情况选择相应的博客进行了解和咨询，也可和博主在线交流。体育博客的不足，一是面向的受众群体较窄，话题的讨论程度较低；二是与专业的体育网站相比，内容较少，更新速度较慢；三是博主的身份难以确认，导致文章的真实性难以辨别，容易对读者造成误导。

（四）微博大V

微博的兴起使体育传播的领域向新媒体蔓延，传播体育知识的微博除各类机构和俱乐部微博外，还包括微博大V，如微博2020十大影响力体育大V奖获得者@ Asaikana、@董路、@吴前，等等。以@吴前为例，吴前是中国国家男篮队员，他的账号主要转发国家男篮队的赛事和花絮，因为是第一人称和内部视角，获得的关注较高、互动性较强。

传播体育知识的微博大V，有的关注体育改革，有的致力于体育科普，有的进行微博教学……这些账号之所以受欢迎，是因为其在传递体育知识时融入了或犀利、或搞笑的画风，抑或是高颜值的图片、可视化的信息、深厚的文化底蕴，相当符合移动互联网时代的受众需求。

（五）微信公众号和短视频

相关数据显示，当前微信用户已超10亿。并且，随着抖音、快手、视频号等短视频平台的快速发展，短视频用户也已成为移动互联网时代体育传播的新风口和新流量。短视频具有高度碎片化、娱乐化、具象化等特征，利用短视频进行体育传播，符合当代人的媒介使用习惯和信息接收规律。

三、移动互联网时代体育传播的效果分析

麦奎尔说：“大众传播理论之大部分（或许甚至是绝大部分）研究的是效果问题。”传播学中，效果分析向来是最受重视的。研究移动互联网时代体育传播的效果，有助于分析现存问题，寻求有效的解决方案。

创新扩散理论指出，创新包括思想、观念、工艺、产品等。创新扩散实则就是一种新事物在社会系统中推广和扩散的过程，扩散过程即传播过程。而移动互联网时代的体育传播，就是要通过互联网媒介把公认的或新的体育信息、体育观念传递给大众。因此，在传播过程中，重要的是使公众了解更多体育知识，改变其“不体育”的生活方式。

目前，国内大部分门户网站的体育频道和专业体育网站以傳播体育知识、提供体育资讯为主，但多数仅能达到使受众接收体育信息的传播效果，很少有网站或栏目的体育理念能深入人心，改变受众观念，进而改变或提升其娱乐生活品质。一些大众体育网站的网民交流平台，如搜狐网体育频道，细分有体育博客和体育论坛，传播效果也分两种情况。一种是网民通过浏览和跟帖进行自由交流，交流的多是自我经验，这些经验的科学性、可借鉴、可推广性难以判断。另一种是传播学和体育传播领域的专家或工作人员在体育博客、体育论坛上发布体育知识、观念及具体实施方法，他们的体育信息来源则具有较高的知名度和可信度。

四、移动互联网时代体育传播的优化策略

移动互联网时代的体育信息虽内容丰富、通俗易懂，却存在繁杂、重复的现象，许多体育信息的真实性难以求证，信息权威性不强。换言之，移动互联网时代的体育传播存在信息缺乏专业性和可信度、网络互动不充分等问题。本文针对这些问题，结合互联网的传播特征，对以互联网为平台的体育传播提出几点优化建议。

（一）提高信息可信度

李希光曾专门研究过网络媒体的公信力问题。他认为，网络信息的海量化和匿名性破坏了信息的诚实和准确。闽大洪认为，网络假新闻的存在，传统媒体有着不可推卸的责任。因为商业网络媒体是没有新闻采访权的，一些传统媒体是他们消息的主要来源。而网络媒体这种转载未经核实消息的行为，使其公信力进一步削减。

基于此，首先要提高体育网站编辑的体育素养。体育网站的信息主要来源于报纸和其他网站，网站编辑的素养和内容编辑方针对信息的筛选和再创作起决定性作用。因此，要保证信息的专业性，提高信息的准确度就必须在网站编辑方面下功夫[2]。其次要完善体育网站的编辑方针。网站编辑的个人资料缺失会在一定程度上影响网站信息可信度，体育网站可在网站首页设置“关于编辑”板块，提供编辑的姓名、学历、知识背景等资料，同时组织专家成立编辑团队，对各板块的体育信息进行内容编写或质量审核，对于转载的文章和资讯应尽量提供消息来源，注明出处，以优化网站的编辑方针，增强网站的公信力。

（二）充分发挥网络的互动优势

互联网的发展趋势呈现从大众化到分众化，再到个性化的特点。目前，国内体育网站存在内容千篇一律的问题，要想从众多网站中脱颖而出，优化网站体育传播的效果，就应遵循互联网的发展规律，推广个性化服务，强化人际互动。

现阶段，网络互动的形式较为局限，受众与网站的互动还不充分。因此，丰富体育网站和平台的互动形式，建立互动互传、双向交流的模式十分必要。受众有咨询、交流、分享等需求，网站有收集用户需求、获取意见、反馈评价等需求，而论坛、问卷、专家在线问答、网上咨询等方式正是针对受众与网站的互动需求所建立的，网站应确保这些功能的开放和使用。

（三）开设区域性网络体育板块

移动互联网时代的体育传播具有跨文化传播性质，其传播对象是一个错综复杂的集合体，存在地域、经济阶层、教育水平、生活背景、职业等之分，这些因素导致传播对象在接收体育信息时的态度差异明显。如果忽略这些差异，必将产生传播信息噪音和异化现象。

成功的体育传播应建立在对受众的世界观和价值观准确、合理的理解基础之上。换句话说，要做到体育信息的有效传递，体育网站应对不同地域的受众进行差别传播[2]。

五、结语

移动互联网时代的体育传播兼具大众传播和人际传播的特点，在体育传播中具有明显优势。信息化时代的到来，让基于互联网平台的体育传播得到新的发展。门户网站的体育频道、专业体育网站、体育论坛、体育博客、微博大V等体育传播形式，为受众获取体育信息提供了多样化的渠道和方式，并在信息的获取、受众的互动过程中，将体育信息内化成体育观念，潜移默化地改变受众的态度和生活方式。

然而，由于互联网信息发布门槛较低，网络上充斥着许多真假难辨、鱼龙混杂的体育信息。对于缺乏专业体育知识的普通受众而言，很难辨别其真假。错误的体育信息甚至会误导受众，产生不良影响。对此，体育网站、体育论坛应及时筛选有用信息，对优秀文章加以推荐，发布互动话题，营造活跃的互动氛围，进一步提高体育信息的可信度。体育博客、微博大V等个人发布者则应发挥体育信息的补充扩展作用，针对时下热门话题提供见解，或以新颖的形式给受众科普专业体育知识，吸引更多群体关注体育。

体育传播互联网平台应积极吸纳更多体育专业工作者加入体育传播行列，以专业的知识、权威的身份，打造完善的体育信息获取渠道，更好地造福大众。

参考文献：

[1] 体育传播[EB/OL].大辞海，http：//dacihai.com.cn/search_index.html？_ st=1&keyWord=%E4%BD%93%E8%82%B2%E4%BC%A0%E6%92%AD.

[2] 徐晓君.以互联网为平台的健康传播研究[D].南宁：广西大学，2007.

[3] 米光明，王官仁.体育传播学原理与实践[M].长沙：湖南科学技术出版社，1996：26.

[4] 王媛媛.运用互联网进行健康传播的特点初探[J].医药产业资讯，2005（11）：134.

[5] 周如南，陈敏仪.互联网时代的公益传播新趋势[J].新闻战线，2016（15）：50-51.

[6] 查禹.情感社会学视角下的体育传播话语表达研究[J].当代体育科技，2021，11（33）：213-219.

[7] 宋迪文.互联网的几种形态在体育传播中的特点与不足[C]//清华大学国际传播研究中心.第四届中国健康传播大会优秀论文集.北京：清华大学国际传播研究中心，2009：4.

[8] 杨国安.健康博客的传播特征与传播策略[J].中国健康教育，2008（3）：227-228.

作者简介 陈嘉辉，硕士在读，研究方向：体育广播电视新闻。