朋友圈中问卷宣传文案与问卷成功率关系研究

摘要：在新媒体语境下，线上问卷发展迅速，拥有庞大的市场规模。研究问卷宣传话语对用户填写行为的影响，有助于增强问卷结果的多样性与真实性，帮助研究者更好地进行科学研究。宣传文案可以按照情感类型、语体特征、文案长度等分为不同的类别，而问卷的成功率则可分为是否填写、阅读题目后填写、阅读后据实填写三个维度。经本次研究发现，宣传文案的类型会显著影响用户是否点击填写问卷，但对用户如何填写的影响有限。其中，较为特别的金钱诱惑式文案具有多样化的影响。

关键词：宣传文案；微信朋友圈；线上问卷；问卷成功率；大学生

中图分类号：C915 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）24-0032-03

一、引言

随着媒介技术的发展，虚拟社交在人们的生活中占据的比重越来越大，人们足不出户就能实现闲聊、探讨问题等行为[1]。在此环境下，线上问卷应运而生。线上问卷具有成本低、反馈快、覆盖面广等优点，深受研究者喜爱。据线上问卷软件问卷星的数据，截至2021年12月7日，该软件便有1.42亿用户使用，可见线上问卷用户规模之大。

问卷宣传文案是指调查者在社交平台中发放问卷时为了促使用户填写而搭配使用的文案。文案作为问卷发布者线上形象的展现，影响着发布者形象的建构以及與被调查者之间的互动行为，同时还影响着线上问卷的成功率。“社会是一个舞台，全体社会成员是在这个舞台上扮演不同角色的演员。他们都在社会互动中‘表演自己，塑造自己的形象并更好地达到自己的目的。”[2]社交媒体作为自我呈现的新平台，线上问卷发布者为了吸引用户填写，常常会在发布问卷时设定好自己的角色，以引起他人的关注与填写。在构建形象时，文案通常是一个重要指标。在问答平台知乎上，问题“有什么幽默的朋友圈文案让别人帮忙填调查问卷”便有150多万浏览量。可见，在线上问卷的宣传方面，其宣传文案被赋予了丰富的内涵，文案的类型与被调查者是否填写以及如何填写问卷具有一定的关联。

文章以大学生群体为研究对象，原因有三：首先，大学生写学术论文、参加实践项目等较多，这些活动都离不开线上调查问卷，因此，大学生是线上问卷的主要使用群体之一；其次，大学生作为网络空间的原住民，经常使用互联网，其用语更加丰富，在社交媒体形象建构方面更为熟练[3]；第三，多数大学生乐于配合学术研究，便于进行深度访谈。因此，文章以使用线上问卷的大学生为访谈对象，考察互联网空间中何种形式的问卷宣传话语更能引发用户的填写行为，以及不同的宣传话语如何影响问卷的成功率。

二、研究方法与分析架构

（一）研究方法与研究样本

文章采用的是半结构式的深度访谈法，再辅以观察法。访谈形式以面对面的访谈为主，以视频采访为辅。在采访过程中，访谈员会对被访者进行观察，并对采访进行录音录像。访谈员采用半结构化访谈收集数据，以了解宣传文案与用户填写行为之间的关系。通过预调查完善采访提纲，并与受访者持续性保持关系，以备补访。

按照生理性别（男/女）、学历（专科/本科/研究生），采用判断抽样方法，依据调查者现有的实践经验抽取样本，进行深度访谈。为确保样本真实、有效，在抽样时，遵循以下原则：一是受访者有填写线上问卷的经历；二是受访者经常使用朋友圈等社交平台；三是受访者在学历、性别上大致均衡。由此最终确定了23名受访者（见表1）。

（二）分析架构

社交平台中的问卷宣传文案与新闻标题在很大程度上都是为了吸引用户产生互动行为。因此，在某种意义上来说，问卷宣传文案与新闻标题发挥的作用具有相似性。参考新闻标题的语句研究，可以将社交平台中的问卷宣传文案分为情感类型、语体特征和文案长度三个维度[4]。

情感类型指的是根据文本所表达的含义和情感信息，对作者倾向性、观点和态度进行划分[5]。根据情感类型可以将宣传文案分为求助可怜式、祝福赞美式、直接甩链接式、编故事式、金钱诱惑式等类型。语体特征是指在宣传文案中频繁出现的具有典型性的语言模式[6]，可分为书面语体、口语化、网络流行语、方言等类型。文案长度指的是宣传话语的文字长度。在碎片化时代，文字长度会影响用户阅读文案的意愿[7]。

在因变量方面，根据用户填写问卷的深入程度，将问卷成功率分为填写问卷、阅读题目后填写问卷、阅读题目后根据自身实际情况填写问卷这三种行为维度。

三、结果与讨论

（一）受访者对宣传文案的基本态度

调查发现，在所有受访者中，有52.2%的人更容易接受编故事式文案，34.8%的人更容易被求助可怜式文案打动，有8.7%的人更容易接受祝福赞美式。在性别方面：女性多倾向于编故事式文案，占比为58.3%；男生更容易被求助可怜式文案打动，占比约为54.5%（见表2）。

在教育程度方面，专科学生与本科学生受编故事式文案的影响最大。其中，专科学历的被访者均热衷有趣的编故事式文案，有62.5%的本科受访者受编故事式文案影响最大。而研究生更青睐求助可怜式文案，占比为75%，并且有50%的研究生受访者都对编故事式文案表现出了明显的排斥心理，认为其浪费时间。

在问卷成功率方面，只有一位被访者表示文案会显著影响自己在填写问卷时是否认真阅读题干、是否根据实际情况填写。72.7%的受访者表示文案不会影响自己填写问卷的认真程度，只会影响自己是否点开问卷这个行为。多数受访者认为问卷都是匿名的，不会影响到现实生活，因此一般都会认真填写，并不会因为文案的不同而影响自己填写的认真程度。

（二）研究发现

第一，注意力被吸引程度。多数被访者表示会被有趣的文案吸引，进而产生填写行为。受访者Y、W、T、S认为有趣的文案能给自己带来快乐，对调查者产生好感，降低对问卷的抵触。例如，“刷朋友圈就是一个娱乐行为，看到有趣的（问卷）就会把它看成娱乐（活动），就会填写”（受访者S）。此外，所有被访者均认可宣传文案的重要程度，约91.3%的被访者认为文案的重要程度为四颗星，8.7%的受访者认为文案重要程度为五颗星。受访者L、W认为宣传文案是在对外发出邀请，是一种请求行为，是完成问卷样本采集的非常重要的一环。

在注意力的吸引上，文案的趣味性与被访者的注意力关联程度最高，是吸引浏览者打开问卷的关键。受访者S抗拒非常长的书面语文案，但可以接受有趣的故事型文案。S解释说：“因为点开（问卷并填写）是一个多级操作，填不填只是一个随机行为。”对于此类受访者就需要用趣味性因素激发他们的点击行为。同样，受访者Z、Y、W也认为自己是否点击填写与文案长度无关，主要的是文案的趣味性。

第二，认真度与真实度的提升。认真程度是指受访者在填写时阅读题干的仔细程度，真实程度指的是受访者是否会根据自身情况填写问卷，这两者指的是问卷成功率的后两个维度。研究发现，多数被访者不会因为宣传文案便提高填写问卷的认真程度与真实程度。

在谈到这两个指标时，78.3%的受访者认为文案会影响自己是否点开问卷，但不会影响是否认真或如实填写。受访者A认为，是否仔细阅读主要取决于问卷的长短及难易程度，是否如实填写则取决于问卷问题是否敏感。受访者L认为，“时间是否充裕”会显著影响自己的认真程度。

有21.7%的受访者表示自己的认真程度会受文案影响，在自己喜欢的文案的刺激下，认真程度会显著提升，但真实程度差别不大。受访者Z表示：“因为（文案）有意思、心情就会好，心情好我做事就能更认真。但因为问卷是匿名的，对自己没啥影响，所以基本都是真实填写的。”受访者M认为自己在看到祝福赞美式文案时会提升大约30%的认真程度，因为“自己心里会暗戳戳地想认真填了就会有好运”。

第三，不同年龄学历的选择偏好。专科与本科学历的受访者更重视趣味性，研究生学历的受访者更注重实用性。对于专科学历的被访者来说，文案带给他们的情感体验会影响其填写问卷的认真程度。如果文案没有趣味，他们就会选择跳过，因为“自己不是发问卷的人，感受不到这份问卷对调查者的重要程度”（受访者Z）。对于本科学历的被访者来说，富有趣味性的文案会降低自己对问卷的抵触情绪，与其他类型问卷相比，此类问卷会让自己觉得受到了重视，增强自身的参与感。研究生学历的被访者对文案的要求是简短明了，不浪费时间。而求助可怜式文案会使其感受到道德上的义务感，“毕竟人家放低姿态请求”（受访者L）。

在语言模式上，一半研究生受访者更喜欢书面语体，超过一半的研究生受访者不能接受网络流行语，原因是书面语体会让受访者感觉自己处于正式的社交场合，因此会更重视该问卷，认真程度也会有所提升。而对于很多网络流行语他们并不了解，有些词汇也不能接受。专科和本科的受访者更能接受网络流行语和口语语体。他们表示这种话语更切合平常说话的模式，能让人产生亲切感，并且也更有意思，能吸引自己阅读下去。

年龄和学历显著影响受访者对文案情感类型及语体特征的选择。研究生受访者的年龄多在23周岁以上，他们对流行语的接受能力显著低于年纪更小的大学生。此外，研究生更重视科研，因此倾向于将问卷当作一次正式的调查。而本科生和专科生则往往将问卷当作普通的信息，不关注问卷所承载的其他意义，因此浏览时更倾向于从自己的角度体会文案带来的情感体验。可见，年龄并不是影响文案喜好的重要因素，最关键的因素是研究生承担了更多的科研任务，在情感体验方面较本科生专科生弱。

第四，金钱诱惑的多面作用。金钱诱惑式宣传文案是指调查者直接在朋友圈文案中注明填写问卷可以获得一定的奖励报酬。在咨询是否遇到其他类型的宣传文案时，有三位提及此类型文案，并对其表示认可。其中有一位被访者表示金钱诱惑式文案是自己最喜欢的文案类型。通过与其他被访者的深入交流，最终发现充满金钱诱惑力的文案并不会在很大程度上促使人們填写问卷，提高其认真程度。该类宣传文案实现的效果有三类：根据报酬多少决定是否填写及填写的认真程度；不会影响填写行为；抑制填写行为。

根据报酬多少决定是否填写问卷是比较常见的。受访者M、Y、W认为有报酬会让自己产生责任感，会更加认真。受访者L、M明确表示报酬需要在十元以上才能让自己产生填写行为。69.6%的受访者认为报酬不会对自己产生影响，因为“朋友圈都是认识的人，所以就能帮就帮。并且这种（金钱宣传式的文案）比较少，钱也不会很多，所以不会产生什么影响”。17.4%的受访者认为给报酬会产生反作用。受访者Z将问卷与人际关系联结起来，认为不应当与金钱挂钩。受访者T则认为“给钱也不会给太多，反而不如不给钱”。心理预期与实际报酬之间的落差会让T觉得心里不舒服，因此会降低认真程度。

四、结语

问卷宣传文案作为问卷发布者对外展示的形象，所有受访者均认可其重要性，并将其视为吸引自身关注问卷的重要因素。问卷宣传文案会显著影响人们填写问卷的意愿，但对填写问卷的认真程度和真实程度没有显著影响。由于朋友圈中的内容较少涉及算法推送，更强调用户的主动行为。因此，调查者在朋友圈中发放问卷时，应当重视问卷的宣传文案，以激发目标用户产生浏览、填写等行为。不同群体偏爱的问卷宣传文案有所不同。随着学历的增加，清晰简短的文案更受用户青睐，而受访者关注的金钱诱惑式文案的激励效果并不明显，且对于部分用户还会产生反作用。但总体来说，主题明确、用心、有趣的文案为大多数用户喜爱。文章结合调查结果解释了问卷宣传文案类型与用户是否填写问卷之间的关系，但对于何种因素能够显著影响用户填写问卷的认真程度与真实程度，未展开深入研究。

参考文献：

[1] 张智梅.网络媒体对青年社交行为的调查分析[J].新闻战线，2017（14）：123-124.

[2] [美]欧文·戈夫曼.日常生活中的自我呈现[M].冯钢，译.北京大学出版社，2008：5-44.

[3] 李建萍.信息化背景下00后大学生网络话语表征研究[J].齐齐哈尔大学学报（哲学社会科学版），2018（10）：168-171.

[4] 陈强，高幸兴，陈爽，等.政务短视频公众参与的影响因素研究：以“共青团中央”政务抖音号为例[J].电子政务，2019（10）：13-22.

[5] 蒋知义，马王荣，邹凯，等.基于情感倾向性分析的网络舆情情感演化特征研究[J].现代情报，2018，38（4）：50-57.

[6] 张智梅.网络媒体对青年社交行为的调查分析[J].新闻战线，2017（14）：123-124.

[7] 郝雨，郭峥.“后阅读”：新媒体驱动下阅读状态变革及文化影响[J].中国出版，2018（6）：21-25.

作者简介 刘苗佳，本科在读，研究方向：网络与新媒体。