白酒公司的真假提价

文凯

中国的酒类行业年消费总额在万亿左右，酒类作为非必需消费品，是消费的一个缩影。

对于白酒行业品牌之间的竞争关系，我曾总结过一句话“有一种竞争，叫涨价”。为什么白酒竞争要靠“涨价”？

一般产品都有两个属性，一个是功能属性，一个是情感属性。在进入消费体验时代后，人们消费的产品，已不再是产品本身，而是一种情感和期望，消费者希望借此来寄托、感受，甚至宣泄自己的情感。

白酒的核心属性是社交属性，是围餐文化，是尊者文化，体现的是一种尊重，表现出来就是用好酒来招待客人;白酒的价值是品牌价值、饮用价值、收藏价值和送礼价值。所以白酒竞争比的不是谁的价格低，而是谁的品牌强，谁的品质好，谁的价格高。

行业龙头企业，首先是价格龙头，然后才是销量龙头。一个低端品牌哪怕一年销量十万吨，也成为不了龙头。而贵州茅台、五粮液和国窖1573之所以被称为高端龙头，在于其年销量不过是六七万吨，但收入和利润则占到行业的30%和45%，所以，一家酒企的价值，是由其销量最大产品的价格高度决定的。

每逢年底，都会看到许多白酒企业涨价的信息，这些涨价，有的是真涨，有的是假涨。怎么还会有假涨价的？意思是没有真正体现在消费者购买成本上来。

有的企业涨价信息实则是给经销商和渠道商看的，目的是让渠道提前备货，而对于厂家来讲，将货提前压向渠道，挤占了渠道的空间，同时对于竞争对手来说，率先抢先渠道资金，如此此消彼长，涨价者占有先发优势。经常的情况是，厂家在节日促销期间，会面对消费者在终端加大促销力度，将上涨部分的价格返还给消费者，这种涨价行为实则成为一种促销手段。

还有一种涨价，是为了增加经销商的利润空间，往往是在产品价格卖穿，甚至倒挂的情况下厂家做出的选择，厂家会通过一些新媒体或朋友圈等发布涨价通知，一般是对消费者成交价进行上涨，这种情况下，涨价利润大部分会留存到经销商手里，主要目的是维系经销商的积极性和市场推力。

这些情况下的涨价空间一般都不大，一次涨价一般在十几元左右，对于白酒消费而言，并不会因为产品价格上涨而抑制消费。

而上述这几种涨价行为，并没有因为产品价格上涨而增加企业的收入和利润，但很大程度上会带来产品销售的增长，有的企业将涨价利用的得心应手，有的品牌年年公布涨价，实际上成交价多年以来也没有太大变化。

这些涨价行为都可以理解成为企业的一种营销手段，一般是那些以營销见长，渠道为主的品牌，集中在中端品牌。而对于白酒龙头企业而言，它们的涨价经常是真涨，也是品牌力不断增强的表现。

飞天茅台原箱价格在3500元/瓶左右，而出厂价在969元/瓶，中间差价在2500元/瓶左右，有很大的涨价空间，这是一种成交价倒逼出厂价上涨的情况，这也就发生在茅台身上，没有其他品牌会如此强势。

而另外一个高端品牌成交价长期维系在1000元/瓶左右，如果公司出厂价上调到969元/瓶，那么价格空间仅有不到50元，中间利润压缩势必会带来各种矛盾的激发，公司是想以出厂价上涨来推动成交价的提升，关键看市场的接受度情况，还要看后面的竞争对手的动作，否则会面临调价失败的风险。

就目前消费形势看，酒企选择直接涨价未必是一种明智的选择，即便是有的企业选择在这个时候涨价，更多可能是一种营销的手段而已。

对于涨价，作为消费者要搞清楚涨价的原委，同时，如果作为一个投资者，更应该看清涨价背后的故事。比如，2021年，有很多消费品由于原材料和人工成本的不断上涨，被迫上调价格，包括日常生活用品，酱油、醋、榨菜等调味品都在涨价，但销量却在下降，造成收入不增反降，这就是“滞胀”现象。

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