媒体融合时代如何讲好地方故事

孔静

【内容提要】地方是西方社会认识中国道路、中国经验、中国理念，增进对中国的理解和认同的一扇窗口。江苏是中国的经济大省和文化大省，在推动高质量发展中走在前列。在加快建设“强富美高”新江苏的征程中，江苏要加强国际传播能力建设，创新传播手段，拓展传播渠道，用国际化的视角传播江苏声音，讲好新时代江苏故事。

【关键词】地方故事 资源优势 传播能力 媒体平台

在全球化、全民化和全媒化的国际传播新形势下，地方的国际传播工作面临更多挑战。面对竞争更加激烈的媒介市场、需求更加多元化的受众和迅速崛起的新媒体，江苏亟需研究媒体融合时代的国际传播规律，挖掘自身资源优势，主动对接国内外主流媒体，对江苏的国际传播工作进行顶层战略设计，系统性推进江苏的国际形象推广工作，向西方社会讲好江苏故事。

思考一：故事由谁讲？

历年的《爱德曼全球信任度调查报告》数据均显示英美法德日等发达国家的普通民众对于政府和媒体的信任度普遍低于50%。①相较于政府和媒体而言，他们更愿意相信非政府组织、企业和其他国家民众。基于这样的客观现实，加之西方社会对中国的抹黑，中国官媒的国际正面影响力正急剧下降。②此外，社交媒体的赋能使得每个人得以发声，成为自媒体，草根参与国家和地方形象构建已成为不争的事实。因此，在江苏故事由谁讲的问题上，未来应更多突出民间性，必须利用好民间国际传播渠道：

1.在苏外籍人士。江苏目前有4万左右常驻外籍人士，26000余名登记在册的外国留学生。他们长期生活在江苏，对江苏了解深入且怀有深厚情谊，是江苏国际传播工作的一支生力军。

2.在海外对苏友好的外籍人士。江苏在海外有346对国际友城，遍布全球64个国家，与许多致力于推动省州和城市间友好交流的外籍友好人士建立了长期稳定的合作关系。此外，江苏在海外有着数量众多的华人华侨团体，他们通晓中外语言文化，熟悉当地风土人情，具有融通中外的独特优势，且对家乡怀着炙热的乡情，是江苏不可多得的海外传播人群。

3.江苏海外留学生。江苏海外留学生数量众多，遍布世界主要国家。他们活跃在海外青年群体中，是社交媒体等新媒体的主要使用人群。他们具有海外青年一代的独特视角，熟知国际网络流行语汇，且具备短视频等新媒体制作技能，更有着开展国际传播的热情，是江苏开展国际传播工作不可忽视的力量。

目前，江苏省已通过设立“江苏友谊奖”、“青年友好交流使者”等奖项，举办“江苏发展大会”、“丝路青年行”、“洋眼看江苏”等形式多样的活动，初步建立了一定的海外传播人才库，未来可在其中物色一批具有一定传播能力和媒体影响力的外籍人士，给予重点扶持；培养多个谙熟跨文化交流的“网红”、“大V”，为其提供“江苏故事备料”，有计划地利用民间渠道巧借外嘴讲江苏故事。

思考二：故事讲什么？

因为一群人，爱上一座城。地方国际形象的树立根植于国际交往中的民心相通。民心相通的心理基础不在高大上的意识形态宣传，而在人与人生活的沟通、联通、融通。因此，应该讲述的是以人的生活为叙事主轴的日常生活文化，通过传达民众的喜怒哀乐，心理波澜，于不着痕迹中传递文化价值理念和城市精神。李子柒自制中华传统美食的短视频，用具体、细节、生动、鲜活的生活语言传递中式生活之美，被全球网民追捧。日本纪录片导演竹内亮拍摄的《南京战役现场》和《好久不见，武汉》两部短片，以普通人的视角展现了疫情下的城市实景，在中日两国引发热议。这些成功的案例启发我们在江苏故事的素材搜集上应关注受众的需求，挖掘人类共同文化价值追求，关注共同情感因素。同时也要围绕与海外民众生活息息相关的、喜闻乐见的、具有生活趣味、体现地方特色的基础性民生问题，使用具有形象性、亲和力、个性化、接地气的流行话语，力求在朴实无华中体现人性的真善美，从而拉近与海外民众的心理距离，增进相互理解和友好情谊，最终让江苏的国际形象走进海外民众的心中。

思考三：故事怎么讲？

从开办“中国江苏”英文网站到注册“美好江苏”、“Visit Jiangsu”海外社交媒体账号，从邀请外媒记者来苏采风到赴海外举办各类推介活动，江苏在对外传播形式上一直在积极摸索，但在把握传播规律和媒体特点上相对滞后，在江苏故事怎么讲的能力上仍有待提高。首先，从体裁上来看，江苏海外报道的内容大多属于新闻类和旅游资讯类的“硬传播”。无论是报道某一人物、事件，还是专家观点，对外传播目的性都比较明显，“宣传味”较重，不易赢得海外受众的共鸣。其次，报道虽然也注重采用讲故事的手法力求提高可读性，但整体上缺乏创意，很难和互联网泛娱乐化的产品争夺受众。此外，江苏在对外传播上仍以传统的文字介绍为主，图片和多媒体传播数量较少，内容虽有深度但缺乏趣味性，较难吸引眼球。据Factiva数据库统计分析，2019年外媒涉苏报道总共有网页新闻4601条，博客24条，图片1255张，多媒体仅1条。③因此，在移动化、可视化和社交化正成为社交媒体平台新趋势的当下，江苏的海外传播应在乐于接受和易于理解上下功夫，更多采用图片、短视频、现代故事漫画等更具生动性和感染力的文化形态，以及短句和图表的文字表达方式，以平民的视角，更具时代特征的叙事表现手法，让更多外国受众听得懂、听得进、听得明白，不断提升对外传播效果。

思考四：故事在哪儿讲？

据美国Dreamgrow智库调查结果公布，2020年排名前三的社交媒体是脸书、优兔和照片墙，月度活跃用户分别为25亿、20亿和10亿人，几乎覆盖了80%以上欧美国家人口。④此外，海外受众获取新闻一般还是以本國媒体为主。调查显示，美国民众了解中国信息的主要渠道中，美国媒体占84%，通过大陆传媒了解的占7%。这启示我们做国际传播必须要借助世界有影响力的语言，借助海外成熟的传媒平台。江苏在海外主流媒体的发声还远远不够，Alexa数据库分析结果显示，与江苏相关的信息主要是旅游类网站，且排名较后，而优兔、脸书等全球排名前十的网站中与江苏相关的信息量仅占1%左右。⑤

因此，江苏的国际传播必须加大与脸书、优兔、推特等国际主流媒体和国家级外宣平台的深度合作，增加在国际信息交流平台上的信息量。此外，讲故事需要融入西方普通民众场景，走到群众中去。可选择有一定友好交流合作基础的友好省州和城市，以及企业和园区的海外驻点国，与当地的民间组织、社团和媒体进行交流合作，搜集故事素材，讲述江苏故事。

作者：江苏省外事办公室

「注释」

①《爱德曼全球信任度调查报告2020》， 爱德曼国际公关公司官网，https：//www. edelman.com/trust/2020-trust-barometer，2020年1月19日。

②王文、贾晋京、关照宇：《后疫情时代，中国形象传播方式急需改革》，《对外传播》2020年第3期。

③徐华、田原：《用国际化视角讲好新时代江苏故事——关于江苏国际传播能力建设的思考》，《城市党报研究》2020年第7期。

④《2021最受欢迎的15个社交网站和手机应用》，Dreamgrow公司官网，http：// www.dreamgrow.com/top-15-most-poular-social-networking-sites/，2021年1月4日。

⑤Alexa涉苏信息流量排名检索，Alexa公司官网，http：// www.alexa.com/topsites/ category， 2020年10月3日。

责编：谭震