镜众传播视角下的省级公共图书馆网络直播研究

2021-05-29欧燕

新世纪图书馆 2021年4期

欧燕

摘要文章以镜众传播视角调查研究网络直播在我国省级公共图书馆的应用现状，为丰富发展省级公共图书馆网络直播提供有价值的参考。论文首先切入镜众传播理论，将镜众传播理论与网络直播直接联系，构建镜众传播下的省级公共图书馆网络直播模式，随后调查研究了省级公共图书馆微博与微信应用网络直播的现状，并从镜众传播视角将网络直播在我国省级公共图书馆开展过程中存在的问题进行总结，最后提出相关发展对策。在镜众传播视角下，我国省级公共图书馆若想进一步发展网络直播，未来须在发展镜众群体、培养一批图书馆自己的馆员主播、升级现有的网络直播模式与内容、建立有效的用户反馈机制上下功夫。

关键词镜众传播省级公共图书馆网络直播微信微博

分类号 G258.2;G250.7

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2021.04.011

Research on Network Broadcast of Provincial Public Libraries From the Perspective of Self-reflective Spread

Ou Yan

Abstract This paper investigates the application status of webcasting in Chinas provincial public libraries from the perspective of self-reflective spread， and provides valuable reference for enriching and developing provincial public library web broadcast. The article first cuts into the theory of self-reflective spread， and links it with web broadcast to construct a provincial public library webcast mode. After that， it investigated the current situation of webcasting of Weibo and WeChat applications in provincial public libraries， and summarized the problems existing in the process of webcasting in the development of provincial public libraries in China from the perspective of self-reflective spread， and finally put forward relevant development strategies. And the results is if Chinas provincial public libraries want to further develop online live broadcast from the perspective of self-reflective spread， they must work hard in the future to develop the mirror public group， train a group of librarys own librarian anchors， draw on the novel web broadcast mode and content， and establish an effective user feedback mechanism.

Keywords Self-reflective spread. Provincial public Library. Network webcast. Wechat. Weibo.

0 引言

網络直播服务在2016年上半年逐渐受到社会重视，并在各界力量的推动下实现了快速发展。截至2016年6月，网络直播用户规模达到3.25亿，占网民总数的45.8%[1]。此后，越来越多的大众参与到体育直播、真人聊天秀直播、游戏直播、演唱会直播及电商直播等网络直播之中。根据2020年4月28日CNNIC发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网络直播用户规模达5.60亿，占网民整体的62.0%[2]。可见，网络直播凭借着传播速度快、内容直观、可互动等优势，不但让电竞、电商、教育、旅游、综艺、文化等各大产业纷纷与网络直播领域进行跨界合作，更能抓住人心，深入到人民生活的方方面面中去。

网络直播作为一种富有生命力的信息传播形式，可以作为公共图书馆服务多渠道、多样化的一种选择，但单有实践而没有理论来指导实践，省级公共图书馆的网络直播是很难长久发展的。因此，本文以省级公共图书馆（不含港澳台）为研究对象，借用镜众传播理论，将镜众传播理论与省级公共图书馆网络直播模式进行融合，通过分析我国省级公共图书馆在新浪微博与微信开展的网络直播实践，对省级公共图书馆开展网络直播的现状进行调查分析，以期发现我国省级公共图书馆在运用网络直播过程中出现的问题，并在镜众传播视角下提出可行性发展策略，希望可以解决目前省级公共图书馆网络直播出现的问题，为网络直播在省级公共图书馆的实践发展提供借鉴与参考。

1 镜众传播概述

“镜众”的概念来源于2007年日本电通综研的消费者研究中心所做的一项针对日本群众而设计的“decamp”调查研究。该调查将社会人群依照行为影响因子“反馈和发送信息频率”（y轴）与“容易受到影响程度”（x轴）进行象限分类，其中一象限代表反馈和发送信息频率高，但容易受到影响程度低的群体;二象限代表反馈和发送信息频率高、容易受到影响程度高的群体;三象限代表反馈和发送信息频率低、容易受到影响程度低的群体;四象限代表反馈和发送信息频率低，但容易受到影响程度高的群体。根据日本电通综研的消费者研究中心发布的《新瑰的时代——消费潮流2008》报告显示，镜众群体处在第二象限，既是高频率反馈信息和发送信息的人，也是容易受到他人影响的人，且镜众群体占整体人群的43%[3]。2008年日本电通消费者研究中心提出“镜众就是会共鸣的消费者”[4]，也就是受到信息影响后主动将信息发送、反馈并影响其他受众的人。如图1所示，由于网络的交互性，每一位镜众既可以是信息受众也可以是信息源，当一位用户受他人影响成为镜众传播的一个节点，其他用户受到影响并形成另一个信息传播节点，加上现代社会中多样化的信息传播媒介，用户无论通过何种传播媒介，都有可能对其他受众产生影响，最终形成一个复杂全面的信息传播网络，进而对接受的信息进行二次传播。形象来说，镜众的面前都有一面镜子，他们像正在照镜子的人那样，通过镜子既照见自己，也照见别人，相互反射，互为影响[5]。

2 镜众传播视角下的省级公共图书馆网络直播模式

在镜众传播过程中，信息用户首次接触信息之后不会立即形成态度、采取行动，而是通过其他方式，例如在微博、微信中与其他网友（镜众）进行交流，最后才能形成态度、采取行动[6]。采取行动的信息用户有可能成为镜众，进而以类似公布经验的方式将相关信息反馈和发送，最终影响其他受众。在现实社会中，由于信息产生的速度远远高于信息接收的速度，导致在镜众主导的社会网络中，信息用户深受信息过剩、信息迷航的困扰，其深思、解析、分解海量信息的能力弱化，使得用户选择以直觉和本能的方式作出选择。此外，在微信、微博等Web2.0工具的帮助下，信息的生成和传播因为用户交互而产生共振的聚合效应，能够简单高效地筛选出有价值的信息[7]。

如图2所示，省级公共图书馆将筛选出的有价值的信息与知识通过网络直播向用户进行传递。网络直播不同以往的发布文字信息的方式，而是以用户多样化需求为出发点，凭借高速的移动网络技术与网络通信技术等技术保障，将图书馆实体与虚拟馆藏有机融合后提供灵活多样的内容支持，以获得良好的用户体验，为用户提供动态、碎片化的信息知识。由于网络直播传播速度快、可跨时空传播，加之信息用户之间的交流互动可直接以发送弹幕、评论的方式进行，使得用户在首次接触直播信息并通过直播互动后，可迅速形成相应态度，以直觉和本能的方式作出决定并采取行动。对于省级公共图书馆来说，在开展网络直播过程中应从镜众传播视角出发，将参与直播的用户变成镜众，促使读者成为信息传播源，共同扩大用户群，以达到最佳的宣传效果。

3 省级公共图书馆微博和微信网络直播的现状

3.1 省级公共图书馆微博网络直播情况调查

通过调查，截至2020年2月27日，有34个省级公共图书馆注册了微博（含5个省级少年兒童图书馆与1个省级科技图书馆），但其中有7个图书馆在微博上未曾开展过网络直播，即省级公共图书馆在微博的网络直播使用率达到79.41%。就网络直播数量而言，陕西省图书馆的直播数量最多，共计142条;而粉丝数最多的是“上海图书馆信使”，直播数为112条。分析单条网络直播转发量，发现单条网络直播转发量≥1的省级公共图书馆共17个，占已有网络直播内容的省级公共图书馆的62.96%。其中，山东图书馆在网络直播《林徽因传：人生从来都靠自己成全》新书分享时，单条转发量为116条，是所有省级公共图书馆中单条转发量最高的图书馆;其次为首都图书馆发布的水均益《益往直前》新书发布会的网络直播，单条转发量有59条。观察省级公共图书馆的网络直播方式，发现大多数图书馆是以扫描二维码、登陆直播平台、点击直播链接或网址的方式开展网络直播。此外，网络直播以专题形式进行展开获得了许多用户的喜爱，例如陕西省图书馆的陕图讲坛、首都图书馆的首图讲坛、四川省图书馆的巴蜀讲坛、广东省立中山图书馆的中图讲座等。单就直播数量而言，微博网络直播数量在10条以上的省级公共图书馆占20.59%，表明省级公共图书馆在微博开展网络直播的力度还有很大上升空间。

3.2 省级公共图书馆微信网络直播情况调查

通过调查，截至2020年2月29日，共有49个省级公共图书馆开通了微信公众号（含10个省级少年儿童图书馆、1个省级科技图书馆与1个省级残障人士图书馆）。由于河北省图书馆、浙江图书馆、山西省图书馆、上海图书馆、四川省图书馆皆有两个微信公众号，分别为河北省图书馆与河北省图书馆河北省数字图书馆、浙江图书馆（zhejianglib）与浙江图书馆（zjlib1900）、山西省图书馆与山西省图书馆文源讲坛、上海图书馆与上海图书馆信使、四川省图书馆与四川省图书馆订阅号。由于同一个省级公共图书馆的微信公众号的运营存在极高的相似性，为避免数据重复统计，故本文在其两个微信公众号中选择其一，除去重复的微信公众号，本文共详细调查了44个省级公共图书馆。待核实各个省级公共图书馆微信使用状况后，笔者借用清博指数大数据平台，调查省级图书馆的微信传播指数（WCI），并依据WCI数值高低进行排序。目前微信传播指数（WCI）13.0是根据“整体传播力”“篇均传播力”“头条传播力”“峰值传播力”四个维度进行评价[8]，可以用于评估各个图书馆的社会影响力。其中，贵州省图书馆、山西省图书馆与湖南省少年儿童图书馆在调查当天的WCI指数并未入库。

根据笔者的调查发现，有4个省级公共图书馆的主菜单或者子菜单的功能服务之中明确含有“直播”字样，分别是南京图书馆的“活动与直播”、青海省图书馆“青图活动”的“在线直播”、西藏自治区图书馆“微服务”中的“在线直播”、青海省图书馆的“在线直播”，说明这四个图书馆的线下服务十分重视对网络直播的运用。而其他省级公共图书馆的微信主菜单或者子菜单虽没有直接嵌入“直播”，但不少图书馆将一些网络直播常见内容，如国家公开课、讲座讲坛、展览、少儿绘本故事等放入“视频”“有声图书”等内容之下，可认为是网络直播的早期版本。就直播数量而言，首都图书馆（66条）的网络直播数量最高，其次为四川图书馆（62条），可认为这两个图书馆在推文中广泛运用了网络直播，并在图书馆开展网络直播方面积累了丰富经验。具体而言，有77.27%的省级公共图书馆在微信推文中运用了网络直播来进行日常活动的告知或推广，表明超七成的省级公共图书馆已将网络直播作为其线下服务的重要手段之一。31.82%的公共图书馆的微信推文直播数量超过10条（含10条）以上，表示省级公共图书馆微信展开网络直播的力度不足。用户在图书馆微信推文下方进行留言可以在一定程度上反映出用户对网络直播的关注度与参与度。通过调查发现，在省级公共图书馆开展网络直播的微信推文中，仅有15个（占33.09%）图书馆有用户参与评论，表明用户对省级公共图书馆微信展开网络直播的关注度与参与度不高。

4 省级公共图书馆在网络直播中存在的问题

4.1 社会关注度不高

镜众传播模式下，信息的传播方式是多向性的，而无论是何种方向的传播，要想使信息顺利地传播下去，首要的是让信息用户关注到所要传播的信息，即传播的信息需要具有一定社会关注度。图书馆网络直播的社会关注度可以用微博与微信对网络直播的转发与评论表示。转发表示用户对微博内容的认可与支持，是对内容的进一步传播，通过转发可以让内容扩散以至让更多人了解;而评论说明该条网络直播所涉及的话题具有一定的讨论热度，是用户所关注的话题。发布信息的转发量高与评论多，往往可以表现出社会对所发布信息的关注度高。以演员易烊千玺2017年5月13日在微博开展“直播游丹麦”网络直播为例，该直播转发量达2.5万、评论量8.8万，影响了数十万网友。而省级公共图书馆微博网络直播单条转发量最高的是山东图书馆，转发量为116条，评论为97条，其直播内容是“《林徽因传：人生从来都靠自己成全》的新书分享”;其次是内容为“水均益《益往直前》新书发布会”的首都图书馆，最高转发量为59条，评论为8条。然而到调查截止时，仍有10个图书馆微博的网络直播内容尚未被转发。而从微信的角度来看，仅有32.65%的图书馆网络直播的推文下有相关评论。因此，无论微信或微博开展的网络直播，皆体现出图书馆网络直播社会关注度不高的现状，因而难以进一步地实现信息人际传播。

4.2 直播内容缺乏吸引力

镜众传播的传播方式不同以往大众传播或小众传播模式单方面的“一对多”信息传播方式，而是传递目标明确，通过双向传播方式将信息既进行自我吸收又可将信息反射给其余镜众群体。在镜众传播视角下开展网络直播，需要特别注意思考如何能促进读者用户进行信息的“一对多”式的迅速传播，使得接收到网络直播内容的用户可以就所获内容发表自己的感受或意见，并发布给与所获信息相关的特定人群。通过调查发现，省级公共图书馆无论是在微博还是微信开展的网络直播，其内容主要围绕着讲座讲坛、公开课、技能培训、读书沙龙以及分享会等日常话题，较难吸引广大读者的注意力，使得镜众传播的效果难以达到最佳。例如，以微信推文开展直播次数最多的首都图书馆为例，首都图书馆于2019年7月起在微信连续开展了一系列“科学讲堂”网络直播，最终推文平均阅读量仅500+，最低阅读量不超过200人。对于长期接受省级公共图书馆常态服务方式的读者而言，图书馆与网络直播的结合会让读者产生一种新鲜之感。图书馆发布的网络直播内容若是新意十足，在一定程度上就可以打破用户对图书馆服务内容的传统印象，增强用户对图书馆网络直播的新鲜感与忠诚度，也将促进网络直播信息的传播及用户将所接收到直播信息进行反射、传播给其他镜众群体，最终形成全网映射的镜众传播模式，达到甚至超过图书馆最初运用网络直播的期望值。

4.3 缺少用户反馈机制

在镜众传播主导的信息网络里，信息用户首次接触到信息后，并不会立即形成对该信息内容的态度而采取行动，往往是通过自己的亲身经验或体验感来打分，再决定该如何采取下一步行动，因此，观看图书馆网络直播的用户评价十分关键，也就使图书馆运用直播技术开展的阅读推广活动所产生的效果变得尤为重要，因为评价内容主要来自用户的反馈和用户的参与情况[9]。公共图书馆作为公共文化服务的一个重要组成部分[10]，为了达到让公众普遍享受到公共文化服务的效果，可借用大众喜闻乐见的网络直播方式作为补充与延伸。故相较于如一直播Yi等专业直播平台而言，有一些省级公共图书馆通过扫描二维码、点击链接等二次方式进入直播平台，而有些图书馆是直接通过微博、抖音等非专业直播平台观看直播，故而缺乏强制的契约或者合同关系来约束与规范图书馆网络直播的开展。由于网络直播的成效是由用户意愿与感受来决定的，因此能体现用户意愿与感受的信息便是图书馆能收集到的反馈信息。但是就目前来看，用户若是想反馈观看网络直播的直观感受，只能通过观看网络直播时发送弹幕或在平台下方留言来表达，明显缺少反映用户网络直播体验感的反馈机制。例如，微博粉丝数最多的上海图书馆信使，在2019年4月23日“上图之夜吟诵《诗经·蒹葭》”这一期的网络直播中，用户“有点想醉的云”表示“直播太短了”;微博开展网络直播数量最多的陕西省图书馆，在2018年7月20日的“‘不忘初心，牢记使命陕西省图书馆庆祝建黨97年朗诵会”中，用户“Unique_谷雨”表示“手机直播太卡，清晰度不够”;WCI指数最高的湖南图书馆在2019年7月5日的“国图公开课：用导图点亮思维——《思维导图攻略》分享”中，用户“长风”留言“希望还能再开一次此主题”。这三个例子直观反映了用户对网络直播的看法，是有效反馈，但并没有引起图书馆的重视，最终有可能使用户失去再次观看直播的兴趣。

5 省级公共图书馆网络直播发展对策

5.1 发展镜众群体

美国哥伦比亚大学社会学教授沃茨（Duncan J. Watts）认为“大的社会影响的产生并不取决于几个施加影响者，而主要取决于易受影响者的临界数量”[11]。在镜众主导的信息传播中，容易受到他人影响并高频率反馈信息和发送信息的镜众群体，像镜子反射光线一般将其接收的信息整合加工后再利用网络传播出去影响他人。当很多人参与到反射、传播信息中来时，就会形成信息传播的热潮[12]。以网络直播方式进行省级公共图书馆阅读推广是种常见方式，要在镜众传播环境下使网络直播发挥阅读推广效果、扩大直播影响力，图书馆就需要发展一定数量的镜众群体。镜众群体传播途径越多、信息量越密集，镜众的作用就越大。例如，掌阅这一付费阅读的数字阅读平台，在2019年8月推出“大咖书单”栏目，邀请明星大咖为读者推荐自己精心挑选的私藏书单、分享自己独到的读书体会和人生经历[13]。掌阅依托明星大咖的自带流量的影响力与一众忠实粉丝的传播网络，发展明星大咖镜众群体，让许多用户因为自己喜爱的明星而点击阅读“大咖书单”，进而壮大镜众传播网络。通过这种方式，掌阅“大咖书单”节目上线仅4期就得到相关话题全网阅读量超3000万、“大咖书单”等话题多次位列微博读书类话题榜前10名的成就，最终有效提升了掌阅“大咖书单”的曝光度和传播力，获得了社会良好的关注度。省级公共图书馆网络直播可以借鉴掌阅“大咖书单”的节目形式，发展一批行业明星大咖的镜众群体，通过他们开展直播或转发直播内容带动人气，使图书馆网络直播得以广泛进行。

5.2 培养省级公共图书馆自己的馆员主播

国家新闻出版广电总局在《关于开展2018年全民阅读工作的通知》中强调，各地要广泛开展各类全民阅读活动，深入贯彻落实创新思路、创新方法、创新举措，以推動新时代全民阅读工作更加深入、更加全面、更加科学发展[14]。在这种背景下，省级公共图书馆可以以一种创新思路来发展网络直播，即培养一批图书馆自己的网络主播。馆员作为图书馆诸要素中最活跃、最积极的要素，不仅了解馆藏资源，知道图书馆的运作规律与发展状况，还能综合分析用户的需求及满足用户多样化需求，是省级公共图书馆培养网络主播的最佳人选。省级公共图书馆可以通过培养一批具有专业的图书馆学知识、较高水平的直播知识和一系列数据管理及操作技能的馆员主播，来为用户提供更好的网络直播服务。当然，对于直播来说，要吸引读者用户的注意，发展省级公共图书馆的镜众群体与营造镜众传播环境，增加用户对网络直播的转发传播率，除了考虑主播各方面的专业素养以外，培养幽默、有才华、有底蕴的馆员主播，也是省级公共图书馆开展直播服务的重要策略之一。

5.3 升级现有的网络直播模式与内容

作为新型信息传播手段的网络直播，逐渐渗透于大众的日常生活里，这将有利于大众群体最终发展成镜众群体。随着社会上创新思潮的无限涌动，网络直播行业开始探索有关无人机、智能机器人、AI、5G、AR、VR等高科技新技术的网络直播模式。相比图书馆目前网络直播常用的方式而言，瓢虫TV、一直播、映秀直播等专业平台网络直播模式更容易引起镜众群体的注意力。因为这些平台将VR技术与视频直播技术相结合，使得视频直播的观看模式由二维升级到三维[15]。图书馆也可通过VR网络直播打破原有二维直播的方式，给用户带来一种新鲜的、真实立体的、身临其境的沉浸式直播互动的感观体验。用户一旦在图书馆开展的网络直播中发现了有趣或者有用的内容，将有可能发展成镜众群体的一员，进而促进网络直播信息的人际传播。当然，图书馆除了可以借鉴创新性网络直播模式以外，各种新颖的网络直播内容也是另一种可以吸引用户参与网络直播的好方式，这时可借鉴湖北省图书馆开展真人图书馆的网络直播内容，浙江图书馆（zhejianglib）开展编程、AI与游戏类的网络直播内容，四川省图书馆开展古籍修复类的网络直播内容，辽宁省图书馆开展京剧戏曲的网络直播内容等，以新颖的网络直播内容达到最佳网络直播效果。

5.4 建立有效的用户反馈机制

镜众传播视角下，省级公共图书馆要想促进网络直播的传播，就需要重视用户反馈这一提高用户参与感的重要方式，建立用户反馈机制，根据用户的反馈意见来调整网络直播方式和内容，其反馈机制流程如图3所示。

镜众传播下的信息用户在强烈参与感的驱动下，会将直播弹幕、评论、留言等用户反馈发送给图书馆，图书馆应该根据自身网络直播情况建立一套系统的评判标准，根据用户直播弹幕、评论、留言等用户反馈进行评判，判断用户的反馈为有效还是无效，无效的反馈（如用户谈及与网络直播无关的内容）直接作废，而有效的反馈（如用户观看直播的感受、评价、意见等）则需要进一步归类。有效反馈分类具体可以分为用户需求类，如增加或缩短网络直播时间、增加直播页面的清晰度等;也可以从直观感受方面出发，如网络直播出现卡顿、页面不清晰、无声音或有杂音等;同时需要重视用户提出的发展建议，如建议在直播过程中添加应景的音乐、直播过程中镜头不要晃动等。值得注意的是，图书馆在对有效反馈进行细化、归类后，需要拿出有效实用的解决方案来回应用户反馈。例如，用户需求类的反馈需要分析用户心理，判断用户真实需求，待确定用户需求真实、合理后给予满足。直观感受类的反馈较为复杂，一般与用户观看网络直播的感受有关。当用户认为“好”或者“坏”“太吵”或“听不见”时，不仅需要探查情况是否属实，还需要耐心地与用户进行沟通，待用户回馈原因确定后再提出相应针对性方案解决问题。发展建议类的反馈用户往往会提出一定建议或意见，可根据用户建议的可行性来判断是否采纳。相信通过这样一个有效循环的用户反馈机制，可以让既是信息的接受者又是信息的发送者，也是易受影响者与影响他人者的用户具有强烈的参与感，感受到公共图书馆的重视与尊重，最终促进网络直播内容的传播。

6 结语

在当今时代，社会上普遍存在这样一群“高频率反馈信息和发送信息，并容易受到他人影响的”的镜众群体，他们既可以是信息受众也可以是信息源，彼此之间相互反射、互为影响，最终发展成复杂的镜众网络。随着移动互联网与智能终端的快速发展，网络直播成为了一种高速发展的网络社交方式，在大众的日常生活中发挥着越来越重要的作用。省级公共图书馆在这样的环境下，借助镜众传播理论开展网络直播，不仅可以实现自身信息资源被用户共同享有，还能开创一个开放、互相映射的网络信息环境。为此，省级公共图书馆除了需要发展镜众群体、培养一批图书馆自己的馆员主播、升级现有的网络直播模式与内容以外，还需要建立有效的用户反馈机制来发展网络直播，以做到在镜众传播基础上充分挖掘用户对省级公共图书馆开展网络直播的需求，力争吸引越来越多的镜众用户参与到省级公共图书馆开展的网络直播中，打造镜众传播理论下省级公共图书馆的网络直播模式。

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