淘宝店铺精细化人群管理分析

项目来源：中国职业技术教育学会教学工作委员会2019-2020年度职业教育教学改革课题研究，高职在线开放课程建设研究，项目编号：1910430;青岛职业技术学院重点科研课题，本科层次职业教育电子商务专业人才培养体系建设研究，项目编号：2020RWZD04

摘 要：越来越多的企业进入淘宝，流量的竞争和转化是企业面临的重要问题。在目前千人千面的人流分配机制下，淘宝网的流量匹配度越来越高。网店的运营都需要从流量运营转移到客户运营，这已经由人找货演变成了货找人的运营模式。为了使每个流量的价值最大化，企业应该对网店人群进行合理的管理。

关键词：网店运营;人群管理;客户运营;客户价值

一、淘宝网人群管理概述

1.人群管理的意义

淘宝的人群管理是淘宝的一种重要的商业策略。2013年，淘宝网正式提出了“千人千面”的排名算法，基于淘宝平台和合作平台上淘宝用户的个人操作、历史搜索和浏览数据，结合淘宝的大数据和云计算，从产品细分类别中找出淘宝购买者的真正兴趣，从而帮助卖方锁定真正的目标客户并实现精准的营销。

淘宝网的人群管理是要把原来的买卖双方之间的弱连接关系转变成强连接关系。买家在某个店铺购买产品，只是与卖家建立起了弱连接关系，许多购买者很难记住他在哪个店铺购买过产品。甚至买家下次通过搜索或者其他渠道在已购买店铺再次购买时，他都不记得曾经在你这家店铺购买过东西。因此，加强店铺的人群管理，并让买卖双方建立牢固的关系，企业有必要进一步与用户互动，实行多种人群管理方法，让买家更加了解卖家，对卖家产生类似于熟人与朋友这样的信任感。

2.人群管理的方法

为了进行人群管理，有必要对店铺中的人群进行分析。首先通过生意参谋中的人群管理，可以确定网店人群的年龄、性别、省份和城市、价格偏好、风格偏好、经济能力、文化水平、地域因素和历史传统。首先，将对网店中的产品进行定位，并选择与网店中的产品定位类似的历史爆款产品，圈出风格相似人群。其次是通过生意参谋中的品类模块圈选历史爆款人群，例如，已经收藏爆款但没有购买的，或者访问过爆款产品但没有购买的。最后，人群将被同步到达摩盘以及客户运营平台，可以通过钻展广告和短信等多渠道访问，引导这些人群在店铺中购买产品，只要通过点击获得良好的数据反馈，系统就会为网店中的产品匹配更好的标签。

对于卖家来说，首先使用店铺旺铺智能版对店铺进行装修，形成老客户与新客户在同一家店铺看到不同界面的视觉效果，享受不同的店铺优惠政策，对店铺的拉新和老客户维护起到双面受益的效果并结合。其次，店铺使用直通车、超级推荐等推广方式进行精准性的人群营销，在营销上大大降低了销售费用和推广费用。

3.淘宝网人群管理的目的

作为中国最大的C2C电子商务平台，淘宝的用户量已达到亿量级。淘宝的人群管理将逐渐个性化和精细化，通过细分类别和兴趣点，并将其与用户特征进行匹配，从而来圈定用户。对网店的要求也是更精细的标签化，如果未来的网店要发展，那么它必须是独特且个性化的。伴随着网店的竞争越来越激烈，客户维护的作用也越来越凸显。

合理使用人群管理可以提前感知市场趋势，将企业规划和市场预测逐步拉近，更好地制定和实施网店经营计划，形成企业独有的优势，更快地占领市场。可以看出，人群管理的研究对每个网店经营者都具有重要的意义。

二、商家如何开展人群管理

1.人群管理分类

（1）单一产品潜在人群

访客进入网店进行浏览和访问时，用户没有下订单或具有收藏加购行为却没有购买，这类人群可以称为单一产品潜在人群。商家可以通过“生意参谋-品类-商品360-选择某单品-销售-人群推荐”来进行查看并分析，或者通过“生意参谋-品类-宏观监控-全量商品排行”进行查看并分析。

（2）咨询潜力人群

当浏览网店或单个产品时，用户与客户进行沟通以了解商品的详细信息，但最终用户并没有下订单购买。这类人群可以称为咨询潜力人群，可以通过“生意参谋-导航-服务-客服销售-询单流失人群”进行查看并分析。

（3）渠道潜力人群

在近30天内，通过站外渠道访问网店商品详情页但未下订单，或通过其他渠道收藏或放入购物车但未下订单的人群，这类人群可以称为渠道潜力人群，可以通过“生意参谋-流量-店铺来源/商品来源”进行查看并分析。

（4）促销敏感人群

淘宝平台每年都有多项促销活动，如双十一、双十二、春节大促等S级促销活动，通过点击促销活动进入网店，对店铺有过访问及回访的人群，这类人群可以称为促销敏感人群，可以通过“生意参谋-导航-作战室-选择某S级大促-活动沉淀”进行查看并分析。

2.人群管理应用

（1）人群分类

商家可以通過品类/服务/作战室等模块生成人群，进入“生意参谋-人群管理”，就能看到通过生意参谋各个模块添加的消费者人群分类。在客户关系里面，会把访客、粉丝、成交客户各自画像并进行统一管理，商家可以从客户分析中看出用户大概是什么人群，例如店铺的粉丝人群可以分为家庭主妇、烹饪达人、吃货等类型。

（2）人群标签

淘宝网店的产品能否实现“初期发展-中期爆发-后期转型”的产品生命周期，在很大程度上取决于网店的人群标签是否准确。在不同买家的手机淘宝首页、搜索排名都是不一样的，这是淘宝后台根据人群标签和千人千面计算的结果。网店人群的精准性也反映在转化率、交易顺序、访客流量和权重的排名上。通过网店人群的分类，可以将其细分为网店产品，每一款产品都有属性特征和人群特征，比如产品的材质、样式、型号、规格、功能、卖点都是属性特征，需求的人群、性别、兴趣爱好、消费能力等则是人群的特征。精准的人群标签能提升产品的收藏、加购、停留时间、访问深度等，从而提高网店产品的综合权重。

一个网店要实现长远发展，开店的时候就要把人群布局好。产品的人群标签的形成与这款产品的买家标签和卖家账号的标签密切相关。卖家的人群标签包含初始标签和个性化标签，初始标签就是产品基础属性标签，个性化标签包含买家对宝贝的浏览、收藏、加购、下单、二次回购等。网店可以使用直通车、老客户群聊、微淘、钻展等方法强化人群标签。

（3）人群分层跟踪

淘宝用户从浏览、点击、咨询、下订单、完成交易是一条相对较长的转化路径。基于用户和商家之间的关系，需要进行人群分层。选择一类人员，单击“转化报告”-“开启追踪”，然后设置要跟踪的时间长度，系统支持最长持续时间为30天。从设定时间开始，在特定人群进行目标操作之后，可以通过此处的转换报告来跟踪和验证相关运营操作和营销方法的效果。

（4）人群转化应用

从接触到交易的转换路径很长，很难通过一次促销来完成。因此，商家有必要向不同层次的人群投放广告，并逐步引导他们进行交易。广告投放可以带来人群层级的提升，即促进人群价值的转化。可以达摩盘、客户运营平台作为应用渠道，其中，应用到达摩盘的人群包所含人群总量必须大于10000人，可以通过“达摩盘-我的人群-合作方人群-提供方数据银行”对人群包进行应用。应用到客户运营平台的人群包所含人群总量需大于500，可通过“客户运营平台-客户分群-我的人群库-数据银行人群”对人群包进行应用。

三、人群管理的成效

1.降低运营成本

淘宝的人群管理可用于促销和营销中的多项管理过程， 在推广模式中，超级推荐和直通车投放重点就是人群的选择。人群的精细管理可以使网店在推广中的花费更有效，从而大大降低了促销和营销成本。

2.提高交易运作效率

由于信息技术的应用，实现了淘宝平台范围内的信息共享，使买家可以更快地从淘宝平台上搜索所需商品，交易过程的步骤更加简化，整个交易处理时间大大缩短，客服可以得到更准确人群的咨询，网店客服在咨询上花费的时间更少、速度更快、效率更高，从而使买家获得满意的服务。

3.提高店铺标签的精准度

当网店定位混乱时，即主营类目不清晰时，网店的标签属性将被削弱。老买家的交易完成可以升级网店的个性化标签，从而加强整个网店的标签。系统将根据网店的标签，定向推送给含有注册时的信息、曾经购买的商品特征、浏览过或者搜索过的痕迹、性别、年龄段、职业状况、消费水平等的消费者，也就是拥有该标签喜好的消费者，起到老客带新客的作用。因此，人群管理非常重要，标签的精准度会影响店铺权重，如果不关注人群管理，店铺的转化率就会越来越低，那么这对店铺是非常致命的。

4.提升客户价值

人群管理具有预测分析市场活动和销售活动的能力。它可以从不同的角度提供相关的产品和服务成本以及利润数据。它还可以通过淘宝后台大数据和云计算对用户分布和市场需求趋势的变化做出有效科学的预测，从而帮助平台和网店更好地把握市场的潜在机会，淘宝现在每个月有一个小变化，半年有一个大变化，不及时按照规则进行调整，店铺将逐渐落伍。

四、直通车精准人群设置

直通车的千人千面是精准人群体现，淘宝对直通车多次改版也是围绕投放的精准度发展，目的都是为了让商家把资源位价值最大化，转化率尽可能地放大。

1.直通车人群设置方式

一个店铺的人群设置分两种情况，一种是基于对店铺数据的分析之后进行设置，一种是简单粗暴的方式直接测试，不管选择哪一种方式，最终目的都是要找到店铺单品计划人群数据，进行重点的推广。

（1）根据店铺或产品已有人群特点来设置

一个成熟的店铺有足够的访客基数，可以使用生意参谋对消费人群的性别、年龄、消费水平、地域等特点进行分析，总结人群特征之后就可以在直通车精准人群里面进行有参考性的组合溢价。

（2）新店铺或新产品进行不断测试

一个新店或者新品往往缺少人群数据，可以直接根据自己对产品的人群特点理解，进行投放自由组合来测试，一个计划的人群最多可以设置100个，可以通过自定义人群进行组合，把这100个人群都设置满，接下来的几天推广过程中不断观察数据，进行逐步地删减，最终将数据表现好的人群保留下来。

2.人群的组合方式

组合方式主要是针对自定义的人群来设置的，在实际操作过程中不同的类目产品就有不同的组合方式，这点需要推广专员在实际操作过程中结合实际情况灵活设置。

（1）非自定义组合人群

非自定义组合人群就是除了自定义人群之外的其他人群，这些人群不需要人为来进行组合设置，都是系统归类好的，推广专员只需要设置合理的溢价进行推广测試就可以。如果店铺类目比较多，则有必要在早期就直接统一溢价并进行测试，以最终保留一部分优质人群，严格意义上来说，没有哪个人群是可以适应所有类目、所有计划、所有单品的。在直通车推广中，优质人群和节日人群两种是值得关注的，这两类人群很容易操作，只要推广人员设置好溢价和准备推广时间就可以了。

（2）自定义人群的组合

自定义人群组织可以进行单项组合、两项组合和三项组合，一级人群单项组合就是把每个组里面的小类单独拿出来进行溢价，比如女性人群。二级人群两项组合是把不同组加在一起，目的是缩小人群范围值，把人群更加细分化，比如性别是女年龄在18岁-24岁的人群。三级人群三项组合是把三组加在一起，人群的范围会更小。不同组合的条件越多圈到的人群数越少越精准，但是如果继续扩展到四个组合的话可能人群能圈到的人数就非常的少，那么即使你人群再细化也没有意义，一般情况下标签的组合可以控制在单项或双项就行，非标品的可以扩大到三项组合。

3.直通车精准人群作用

（1）提高点击率提高质量得分

提高质量得分的最快方法就是前期提升转化率后期稳定转化率，而操作精准人群就是将这两个关键点做强化的，精准人群设置准确了就能确保关键词在对应的人群面前优先进行展现，这样一来点击率和转化率就相对提升了，那么质量得分也自然会得到提升。

（2）实现计划人群+关键词高投产双赢

精准人群是建立在推广关键词的基础之上，关键词越精准就会使精准人群的数值更多，店铺产品在精准人群面前尽可能产生高的展现量，从而提升人群的转化率，带来高的成交金额，这样关键词的投产和人群的投产就会双倍提升实现共赢。

（3）强化单品人群标签，有利于搜索加权

只要店铺的产品的点击率和转化率高于同类产品，并且在以后阶段可以保持稳定，那么成为爆品就取决于操作方法和时间。从时间的角度来看，产品需要一个成长过渡期。从操作方法的角度来看，推广人员可以使用自己擅长的技能尽快为产品贴标签的方法，一旦标签被强化而且是精准的标签，淘宝系统就会自然地为店铺和产品提供逐步扩大显示的机会，这就是为什么人们常说直通车被用来给单品打标签或校正人群标签。

五、淘宝网人群管理制度存在的问题

1.买卖双方权益纠纷

对于用户的管理，淘宝本身不参与交易，淘宝上的交易全部来自买卖双方达成。淘宝的客户信息尚未作为战略资源受到保护。通常情况下，只有当买卖双方发生纠纷时，淘宝小二才会介入以解决问题。解决方案是通常是限制卖方的行为，以确保买方的消费者权益。这样导致流失不仅是单个用户，还包含散布在网店中的大量顾客信息。如果商店关闭，这意味着与该商店关联的顾客信息将丢失。如果碰巧倒闭的店铺掌柜将店铺开设到其他电商平台，那么就不仅仅是客户信息的流失了。

2.私域流量社区搭建

淘宝现在缺乏专业的网络社区来管理私域流量。买家与卖家之间、买家与淘宝之间、卖家与大量商店人群之间的沟通不到位。只有掌握客户的消费需求，我们才能引导他们发生购买行为。现在淘宝已经开设淘宝大学和卖家的个人空间，但是这些仅仅是为了给卖家提供交流、学习和使用的目的，与消费者并没有很大的关系。现在大多数店铺都通过微信群与客户进行沟通，并通过第三方软件进行店铺动态的告知。没有良好的沟通，便无法第一时间掌握买家的需求，就无法构成高质量的客户关系。

六、总结

人群的精细管理已经渗透到淘宝的各个方面，从店铺装修到后台人群的精准营销，无处不在揭示人群管理的重要性。每个店铺都拥有自己的客户群，对客户群的管理决定了网店的定位，人群管理通过标签同步将它们链接到网店，精准的用户管理可以实现高的点击率和转化率，只要深入利用大量的客户数据，就可以发现更多的潜在客户价值。

参考文献：

[1]雷兵，常知刚，钟镇.基于网络店铺订单数据的群体用户画像构建研究[J].河南工业大学学报：社会科学版，2019（01）：52-59.

[2]牛温佳，刘吉强，石川，等著.用户网络行为画像[M].北京：电子工业出版社，2016.

作者简介：杨晓黎，硕士，青岛职业技术学院副教授，电子商务专业负责人，主要研究方向：电子商务、高職教育教学