深耕私域流量池 延展社区社群电商生命线

摘 要：在新冠疫情的刺激和影响之下，私域流量在不到一年时间内，就事实上完成了对全行业的市场教育，成为当前最具活力的发展方向之一，燃起電商领域新运营模式——社区社群电商，为2020电商行业带来新增长。如何深耕私域流量池，延展社区社群电商生命线，破解公域流量成本高、获客成本高的困境呢？

关键词：私域流量;私域流量池;社区社群电商;KOC;KOC密度

一、新概念

市场构建了一个新运营模式，必然会诞生一些新概念。为了便于本文阐述，先来一起了解新概念。

1.私域流量与私域流量池

在百度百科中，私域流量是不付费、可以在任意时间、任意频次，直接触达用户的渠道。私域流量的本质是渠道。比如微信群、朋友圈、QQ、淘宝微淘粉丝、微博粉丝、抖音粉丝、线下店的客户及会员等，它属于人们的“私有资产”。私域流量的免费性、跨时空性、高频次、反复性形成了私域流量的高性价比性。

私域流量池是对私域流量的构建方式，让私域流量汇聚成池并能变现转化的构建方式。私域流量能成池，亦能成湖成海，本质变化在于对流量进行打通连接，形成交叉覆盖，建立网状人链。

2.社区与社群

社区是具有某种互动关系的和共同文化维系力的，在一定领域内相互关联的人群形成的共同体及其活动区域。这个区域范围可以是线上，也可以是线下。它强调的是人群、共同文化和持续的聚集地这三个因素。

社群是一群具有相同价值观的人基于共同的主题或者目标，形成的一个精神共同体和利益共同体。强调价值观与精神共鸣。

无论是社区还是社群，他们都是人群关系的连接和聚集。人流的聚集就会形成流量，有流量增量就会形成认知、认同，就有了交易的可能。不同的是，社区更强调基于喜好的聚集地，而社群更强调基于共同价值观的人群。相比于社区，社群天然对用户具有更强的连接。

3.社区社群电商

社区社群电商是依托社交应用和电商工具，对一定区域内的消费者实行线上线下的互动，从而满足其性价比、速度等消费需求的商业模式。

4.KOC与KOC密度

KOC（Key Opinion Consumer）即关键意见消费者。中国商业的特色，就是社会关系作为背书重度参与商业。KOC本来的强关系，是打通线下、社群与网络三度空间并实现增强连接必不可少的环节。

单个KOC是渠道，它只具备渠道属性;一群KOC是媒体，便可攻城略地，显现传播属性。因此，KOC一旦形成密度，便具备了打造品牌或IP的传播基础，破除商业领域的区域限制，养成“巨无霸”体质。

二、社区社群电商的生命线

中国互联网络信息中心《第44次中国互联网络发展状况统计报告》显示我国网民规模达8.54亿，较上一年增长1.6个百分点。总体来说网民增速持续下降并趋于平稳，这也就意味着蛋糕就这么大，要在公域流量里获取流量红利，竞争是激烈的，成本是昂贵的，同时也伴随着高风险，如何破解公域流量的困境呢？

公开数据显示，全国有6亿多人月平均收入低于5000元。这也是拼多多团购能成功的基础。中国整个网购行业都在努力尝试向三四线城市下沉。

艾媒咨询发布的《2020上半年中国社区团购行业专题研究报告》指出，在新冠疫情的刺激下，2020年社区团购市场规模预计将达720亿元。艾媒咨询分析师认为，社区团购市场持续下沉，同时凭借私域流量便利的触达服务，实现用户的高度教育。预计中国社区团购市场未来保持良好增长态势，到2022年中国社区团购市场规模有望达到千亿级别。

社区社群电商的迅速蹿火不仅归功于重大资本市场真金白银的加持，在其他行业资本市场冷淡的情况下，唯独社区社群电商完成了资本融资，而阿里、京东、苏宁等电商巨头陆续入场社区社群也是实锤证据。阿里布局：淘宝买菜+盒马集市+十荟团+菜鸟驿站，京东有京喜，拼多多有多多买菜，滴滴也有橙心优选，突如其来的巨大反差无不透露着社区社群电商的巨大潜力。

目前，社区社群电商发展为三种经营模式：一种是以兴盛优选、考拉精选为代表的“店+社区”模式，一种是以松鼠拼拼、你我您的“团长+社群”模式，另一种是以十荟团为代表的“团长+店+社群”的模式。

“店+社区”模式体现出高信任度、组织约束紧密、前期流量更大的优势。但相比于“团长+社群”模式，它的扩张力是远远落后的，而且还要支付实体店铺高昂的固定成本。

“团长+社群”模式则体现在复制性强、团长加入门槛低，扩张速度快，经营成本比较低。但在组织约束力上则明显较弱，不易获取消费者的高度信任。

在生鲜市场与日常用品市场，“团长+店+社群”综合了前两种模式的优势，实现了线下线上“双店”，充分利用了“双客群”和“双货架”，形成“双流量”。利用KOC的强关系，做好门店的场景化，便可实现线下做透一个店，线上打爆一个县的操作效应。关键环节还是KOC强度与KOC群的密度。假如一个县城有一百万人，KOC群有一万人，那么这一万人齐齐发朋友圈，就能形成高强度的信息交叉覆盖，而民众在这高强度的信息建设过程中会逐渐形成认知、认同，在需求满足过程中便能实现交易转化。所以强KOC密度有做透和打爆的气度。

无论哪种经营模式的社区社群电商，其商品交易变现的本质都是私域流量关系让渡而实现的变现转化。私域流量开启了企业重构销售新模型。新的销售模型不仅涵盖传统模型的线索、筛选、意向和成交，更在成交之后通过KOC的专业服务和精细化运营，打通了复购、转介绍、裂变增长的营销闭环。关系背书与复购有效分摊了企业的流量成本、降低企业获客成本。KOC才是促使社区社群电商蹿火的关键环节。

纵观社区社群电商，似乎都集中活跃在C端。千城万店联动创下单日成交额过亿、单场直播成交破亿也不是神话。泸州老窖通过“一物一码”的建设，把瓶、箱、盒、盖以及物流实现五码关联。除了解决渠道串货问题、产品溯源问题，还通过各种活动激发了用户扫码加入会员。这种会员制管理方式为泸州老窖创建了海量私域流量池，为后续的营销形成了天然的渠道社群。这是利用私域流量触发C端用户的应用。难道社区社群电商的生命线仅限于C端？其实不然，社区社群电商也天然适合B端。

在购买决策上，C端是冲动的，消费决策以秒计;B端的消费决策流程却很长，长到可以抹平一切冲动，从开会立项到最后的交付服务少说也要以月计，多则甚至以年计，所以说，B端的决策是冷静的、理性的。而私域流量本身持久经营的信任与忠诚则天然适合B端生意的持久战、消耗战。

社区社群电商的生命线是在B端还是在C端？这完全依托于你深耕私域流量的态度与方式。

三、如何深耕私域流量池

综上可见，私域流量的关系背书与持久力、高客单价与高性价比具有巨大市场价值潜力。每一个企业都有必要重视私域流量池。那么，私域流量究竟在哪里呢？张恒在《火爆的“私域流量”到底是什么？》中按照平台的私域属性进行排序，私域流量第一位是微信，第二位是快手，第三位是QQ，第四位是抖音，第五位是B站。它们都是当下人们高频使用、不可或缺的社交工具。我们又该如何利用好这些工具构建私域流量，打造自己的私域流量池？如何对私域流量进行专业化服务与精细化管理？

1.构建私域流量必须具备专业化服务的态度

私域流量是长线战略，私域流量的沉淀是一個漫长而细致的过程。经营私域流量要持有乐于被利用、对他人有价值的心态，体现出专业性服务。服务就是一种帮助人的态度，抱着永远要对别人有价值的心态去建立自己私域流量池，“先存钱、后取钱”，在别人得到你的帮助之后，别人才会有空关注你的需求，这时你才有机会与用户建立信任关系，形成关系背书，最后实现关系让渡转化。这个服务理念在当今盛行的直销企业与微商的成功道路上得以充分验证。服务重在助人，同时也要专业。专业的服务可能正好破解了对方长期以来无法解决的痛点。在这种情形下施予帮助，才能形成的信任是稳固持久的。比如在针织布料市场中，空差已然成为默认的行规，但对于大型服装企业来说，空差却是企业成本控制管理的痛点。此时，进行精细化管理某布料企业却能实现无空差，该企业的BD也正好把这一特质分享到自己的私域空间上。我相信，该企业的采购在看到这一信息之后定会为之振奋、主动联系。这无疑就帮了对方一个大忙。这样的帮助在B端往往可以吊住大客户。因此善于经营私域流量的KOC首先会让自己成为一个专业人士，然后做一名好善乐施的善士，最后静待花开结果。

2.构建私域流量

移动互联网的崛起，弱化了营销的平台化与中心化，碎片化、分散式特征日趋明显。对于企业而言，营销就是要实现认知、关系与交易的一体化。而构建私域流量的意义在于私域流量是免费的、高频次反复使用的高性价比流量，通过KOC对私域流量进行运营维护，实现更好地转化与复购，创造新的利润增长。

微信、快手、抖音等社交App的普及，渐渐成为移动端流量的最主要入口。网民的平均使用时长、使用频率与黏性创造了巨大的流量价值。私域流量的增量必然带来商业价值。对于企业而言，也必须重视、构建、利用好私域流量。

（1）打造个人IP

虽说新营销的认知形成模式更趋向于体验、口碑传播，但是像个人IP这样高密度传播模式也是不容小觑。在当今火爆的直播领域，直播“一哥”“一姐”，单场过万的纪录也不少。董明珠在2020年“618渠道直播”中，成交额达到102亿元。这就是用个人IP搭建私域流量池、通过个人IP价值链的延伸，实现了流量的精准裂变的效应。

像这些超级KOC，他们已经实现了品牌化、IP化。他们以用户需求为核心，持续向用户输出优质的内容，与用户建立深厚的感情。通过个人IP的塑造，更容易与用户之间产生连接、传递价值、建立信任，实现了用户经营与转化。

（2）打造企业KOC，实施用户运营

企业KOC属于高认知强度模式，注重体验分享与口碑传播。他以用户的角度在社交平台上分享自己的消费体验与感受，更容易与私域用户产生共鸣、建立信任，进而影响消费者的购买决策。比如全棉时代的内容营销，平台中每一条分享都是那样真实、亲切，很容易就让一个全棉时代的消费者从初试洗脸巾到毛巾以至个人日护的全品类，因为它的消费体验会形成共鸣共振，这种坚实的信任很容易产生转介绍与裂变。所以，企业需要深耕私域流量，利用大数据平台挖掘、培养企业KOC，建立优质KOC库，让自己的KOC库达到专业化服务水平，实行精细化管理，让他们自愿自觉地、潜移默化地影响私域用户，实现流量连接到企业私域流量池。

私域流量本身具有圈层性与信任关系，企业私域流量池建好之后还需要一个长期的用户运营过程来保持私域流量的活跃度，实现用户的增值。企业需对KOC库实施层级用户管理。分层级持续不断地开展线上线下活动、内容营销、分享互动等方式激活用户。持续不断地收集用户的意见反馈、持续满足用户需求升级，最终与用户产生共鸣。比如各类社区团购都会定期地组织团长举办线下沙龙，增强团长的信任与好感。团长也会复制这样的模式对自己私域流量进行用户管理，从中又可以挖掘培养“小团长”，如此往复，私域流量池的私域用户网才会越结越大，甚至养成“巨无霸”体质。企业通过KOC库实施层级化用户管理达到与用户建立持久稳定的信任关系，发挥私域流量复购、转介绍甚至裂变的创造性价值。

（3）推进会员制管理

会员制管理模式无疑是锁住私域用户的有效手段。比如京东PLUS会员，在购物时的独享优惠价、期满的PLUS会员收益报表肯定会让你毫不犹豫地续期。淘宝的88VIP会员、小红书与网易考拉的黑卡会员都采用会员制管理为平台沉淀了不少稳定的用户。会员制的管理重在用细微的让利来经营持久稳定的私域用户，大大地降低获客成本，获得良好的复购率。

免费或付费是目前会员制管理的常用模式。分级会员管理也是目前常用的会员管理制度，它便于对会员进行层级管理，采用异质手段高性价比地挖掘会员的价值。对于会员可以采用定期或不定期地推出会员折扣、会员积分等独享权力;也可以采用跨业合作模式如旅行卡、订房优惠卡、餐饮优惠券、健身卡、电影票等方式来增强会员的体验感、圈层感和优越感，以达到提高客户的客单价、复购率与忠诚度的营销目的。推进会员制管理，也是构建私域流量池行之有效的措施。

（4）构建好微信私域流量池

根据相关数据报告显示，微信月活跃用户达11.5亿，微信用户平均每天使用时长为85分钟左右。因此，深耕私域流量池必然绕不过微信。搭建微信运营矩阵，构建微信私域流量池，利用微信矩阵实现私域用户“拉新-认同-转化-裂变”的良性生态闭环。

微信平台开发了个人号、微信群、朋友圈、订阅号、服务号与小程序等功能，每一个微信号可以添加5000位好友、关注公众号的上限是1000。利用微信的常用功能就构成企业微信私域流量运营矩阵。有一个布料数字化运营创业团队，他们就20号人，用50部手机，通过渠道添加海量微信好友，通过微信与客户交流不断篩选好友，通过对有价值的好友持续不断地交流、潜移默化的影响，最后也成就了一年几个亿的交易额。

再有一个自营服装企业，通过在大平台投放爆款将公域流量转移到微信群私域流量，打造微信群、朋友圈私域流量池，持续不断地满足客户的个性化需求，成功通过私域流量池缔造自己的商业圈。

而且，现在的微信私域流量池更多的人开始尝试流量互通。不同的卖方中介相互交换微信群、不同的培训机构手牵手互换朋友圈资源。这都是为了实现私域流量的互通，形成交叉覆盖，发掘私域用户更大的商业价值。

利用好微信，将客户沉淀到自己的微信中去。经过筛选留下真正有价值的用户。通过微信私域流量运营矩阵用好每一条私信、每一条朋友圈、每一篇推文打造好微信私域流量池。

3.私域流量精细化管理

私域流量的精细化管理绝对不是逢人就加好友，逢人就拉入群，然后在群里发个红包、拉起团购、抢购就完成的。私域流量的精细化管理跟客户的分级管理一样应该做的有层级性、圈层性，才能用最低的成本在私域流量池中获得最大的价值。私域流量精细化管理需要对私域用户进行“海选-筛选-入池    -优化”。通过对私域用户的层层筛选产生不同层级的私域流量池，然后对他们实行层级管理。比如在微信群中建立高管群、精英群或普通用户群等。比如对每一位好友都做好“作战地图”、做好画像描述。

私域流量的精细化管理还体现在营销内容的精细化管理上。KOC是对私域流量管理的最低行政管理级别的管理者。那么KOC的每一次内容分享都必须是经过设计的。在KOC的分享版图中不应该出现消极情绪化的东西，不应该出现拉票数、求点赞的东西。KOC的每一次分享都是具有价值，都要能体现分享品位，以达到与私域用户的精神共鸣。

四、结语

社区社群电商已经站在行业的风口，私域流量持久而稳定、高性价比的特性必然也会成为企业关注的焦点。私域流量让营销更精准、直接地触达目标用户，从而实现精准营销，提升了企业在行业中的竞争力。这是值得每一个企业重新构建的营销模式，深耕私域流量，延展企业社区社群营销的生命线。

参考文献：

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作者简介：刘丽庆，双学士，广东省技师学院，电子商务专业教师，电子商务讲师，研究方向：电子商务、网络营销